Услуги в банковском предпринимательстве

Маркетинг банка - это внешняя и внутренняя политика, идеология и тактика его деятельности в зависимости от конкретной общественно-политической и экономической ситуации.
Маркетинг в банковской сфере формировался на основе опыта деятельности финансово-кредитных организаций и вобрал в себя все достижения общей теории маркетинга.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены не только тем, что он способствует развитию банковской деятельности и обеспечивает, тем самым, эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является объектом всей банковской деятельности. Из этого вытекает, что маркетинг в банковской сфере должен быть направлен, в первую очередь, на ускорение денежного оборота. Маркетинговая деятельность начинается с анализа и потенциального спроса на банковские услуги. С готовым портфелем услуг банк выходит на рынок, предварительно определив их цену в зависимости от уровня затрат и конъюнктуры рынка, и после их реализации получает определенную прибыль.
Принятие решений в банковском учреждении осуществляется на основе банка маркетинговой информации. Для этого банки разрабатывают систему планирования маркетинга, которая может включать долгосрочные планы, отражающие стратегию развития банка (сроком 5 лет), среднесрочные (сроком 2-3 года) и краткосрочные (до 2 лет) планы деятельности. В условиях нестабильной политической ситуации как правило разрабатываются только краткосрочные планы. В связи с этим и исходя из деятельности конкурентов происходит адекватное формирование организационной структуры маркетинговых служб банковского учреждения.

Способ организации маркетинговой деятельности зависит от некоторых внешних и внутренних факторов.

1. К внутренним факторам относятся экономические и психологические.

2. К числу основных экономических факторов относится размер банковского уставного фонда, количественная и качественная структура клиентуры и другие.

3. Психологические факторы определяются прежде всего отношением руководящих работников банка, его учредителей и контрагентов к маркетинговой деятельности.

Существует несколько вариантов создания маркетинговых служб. В частности маркетинговая служба может являться:

1) частью какого-либо организационного направления деятельности банка;

2) самостоятельным направлением деятельности коммерческого банка;

3) инструментом координации и контроля всей деятельности банковского учреждения.

В практике банков могут быть использованы следующие типы организации маркетинговой деятельности:

а) функции отдельных работников маркетингового отдела, организованные по географическому принципу, то есть они обслуживают отдельные географически обособленные рынки (рыночные сегменты, ниши, окна, районы города, области, регионы России);

б) рыночный принцип, согласно которому специализация сотрудников проводится по отдельным социальным группам и контактным аудиториям, формирующим собственный рыночный сегмент (отрасль, VIP-клиент и т.д.);

в) товарный принцип, который обуславливает разделение маркетинговых функций сотрудников по сферам банковских услуг, представляемых независимо от рыночной принадлежности потребителей (кредиты, ценные бумаги);

г) матричная система организации маркетинга, основанная на специализации как по товарам (видам банковских услуг), так и по рынкам в зависимости от конкретной ситуации.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены не только тем, что он способствует развитию банковской деятельности и обеспечивает, тем самым, эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является объектом всей банковской деятельности. Из этого вытекает, что маркетинг в банковской сфере должен быть направлен, в первую очередь, на ускорение денежного оборота. Одним из важнейших моментов практического воплощения этого направления является активное продвижение маркетинговой службой электронных форм расчета (пластиковой карты). Другим важным моментом является анализ по удовлетворению потребности клиентов банка в быстром, четком и правильном проведении расчетов, осуществляемых с покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системы.
В конечном счете, маркетинг в банковской сфере должен быть направлен на сбор информации, ее анализ и проведения маркетинговых исследований и на их основе подготовку предложений коммерческим службам банка по перспективам развития банковских услуг и ценовой политике.

Маркетинговые службы банка собирают информацию о потребителях банковских услуг на рынке действия банка, о клиентах банка, об удовлетворении их интересов структурами банка и его сотрудниками, осуществляющих непосредственный контакт с клиентом, и о путях и средствах продвижения услуг и имиджа банка и его эффективности.

Источниками маркетинговой информации могут быть:

Финансовые рынки (банки, инвестиционные компании, страховые, пенсионные фонды, биржи, аукционы, конкуренты)

Государственные учреждения (постановления, нормативные акты, решения, аукционы и т.д.) в частности в правительстве, в Центральном банке, налоговых, таможенных службах, комитете статистики и т.д.

СМИ (радио, телевидение, пресса и т.д.)

Результаты деятельности структур банка контактирующих с клиентами.

Наиболее традиционная схема маркетинговых исследований службами банка заключается в следующем:

Определяется доля рынка, обслуживаемая банком и в том числе по привлекаемым и размещаемым средствам.

Важным моментом при исследовании доли рынка для определения перспектив развития банка является структуризация: по источникам формирующим пассивную часть баланса банка (в отраслевом разрезе, географии и т.д.), так и по направлениям вложения средств (использования активной части баланса банка - по тем же параметрам).

Определяется доля рынка по конкретной услуге в сравнении с конкурентами на рынке.

Осуществляется также обработка демографической информации в соответствии с возрастом, доходом, полом и т.д. при необходимости составляется модель тенденции демографического развития клиентуры.

Конкуренция требует от банков борьбы за каждого клиента исходя из знаний его потенциальных потребностей и возможностей и главное определить мотивацию клиентов банка при пользовании его услугами или причинами перехода на обслуживание в другой банк. В своей деятельности маркетинговые службы банка действуют исходя из выбранной ими концепции.

Классификация клиентуры составляет информационную основу для индивидуального подхода к клиенту с учетом его потребностей и традиций.

При исследовании необходимо учитывать также основные оценочные показатели, которые клиенты предъявляют к банкам:

достаточность капитала и прочность положения на рынке;

возможность осуществлять оперативные платежи в пределах СНГ и за рубеж;

удобное территориальное расположение;

возможность открытия валютного счета;

возможность получения кредитов.

Банки, удовлетворяющие этим требованиям, обладают масштабной и состоятельной клиентурой. Их задача - закрепить за собой этих клиентов посредством совершенствования обслуживания, предоставления новых услуг.
Проведенные исследования мотивов - например, выбора конкретного банка клиентами свидетельствуют, что на первое место клиенты обычно ставят количество и качество предлагаемых услуг, далее - уровень цен таких услуг в банке и в банках-конкурентах, правильное понимание пожеланий и запросов клиентов, быстрота проведения операций.

Характеристики услуг в банковском предпринимательстве

Услуга банка - это средство удовлетворения потребности клиентов.  Предоставление банковских услуг - это основная деятельность любого банка.  

Для того, чтобы получить прибыль, банковское учреждение должно создать свою услугу, необходимую клиенту, определить ее цену, выйти с ней на рынок и реализовать ее. Иными словами, банковская услуга - это услуга, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Товар банка специфичен - это банковские услуги, которые представляют собой операции с деньгами и ценными бумагами, а также посреднические операции и консультационные услуги финансового характера.
В соответствии с законом "О банках и банковской деятельности в России" банки могут оказывать клиентам следующие услуги, в том числе:

а) привлекать вклады (депозиты) и предоставлять кредиты по соглашению с заемщиком;

б) осуществлять расчеты по поручениям клиентов и банков-корреспондентов, в том числе и их кассовое обслуживание;

в) открывать и вести счета клиентов и банков-корреспондентов, в том  числе иностранных;

г) финансировать капитальные вложения по поручению владельцев или распорядителей инвестируемых средств, а также за счет собственных средств банков;

д) выпускать, покупать, продавать и хранить платежные документы и ценные бумаги (чеки, аккредитивы, векселя, акции, облигации и другие документы) осуществлять иные операции с ними;

е) выдавать поручительства, гарантии и иные обязательства ха третьих лиц, предусматривающие исполнение в денежной форме;

ж) приобретать права требования по поставке товаров и оказанию услуг, принимать риски исполнения таких требований и инкассировать эти требования (форфейтинг), а также выполнять эти операции с дополнительным контролем за движением товаров (факторинг);

з) покупать у российских иностранных юридических и физических лиц и продавать им наличную иностранную валюту, находящуюся на счетах и во вкладах;

и) покупать и продавать в России и за ее пределами драгоценные металлы, камни, а также изделия из них;

к) привлекать и размещать драгоценные металлы во вклады, осуществлять иные операции с этими ценностями в соответствии с международной банковской практикой;

л) привлекать и размещать средства и управлять ценными бумагами по поручению клиентов (доверительные (трастовые) операции);
м) оказывать брокерские и консультационные услуги, осуществлять лизинговые операции;

н) производить другие операции и сделки по разрешению Банка России, выдаваемому в пределах его компетенции.

  Классификация услуг банка.

1. Кредитные услуги - это отношения между банком и клиентом (заемщиком или дебитором) по предоставлению определенных денежных сумм на основании принципов срочности, платности и возвратности.

Существуют две основные группы кредитных операций: первые - когда банк выступает как кредитор (активные); вторые - банк выступает как дебитор или заемщик (пассивный). Клиентами банка могут быть физические или юридические лица, другие банки, либо финансовые учреждения. В качестве активных кредитных операций выступают ссудные операции, проводимые с клиентами и другими банками.
Пассивные кредитные операции представляют собой получение межбанковского кредита.

2. Депозиты - услуги, которые дают возможность банкам аккумулировать временно свободные денежные средства клиентов и рыночных экономических контрагентов.

3. Расчетно-кассовые услуги - расчеты и платежи с клиентами и банковскими учреждениями.

4. Инвестиционные операции и ценные бумаги. Банковские инвестиции - это вложение денежных средств в различные отрасли народного хозяйства. Прямые инвестиции осуществляются посредством реальных активов и вложения средств банка в конкретное производство. Портфельные инвестиции осуществляются долгосрочных денежных ссуд в национальной или иностранной валюте.

5. Трансформация ссудных капиталов. Производство банковских операций таких как форфетирование, факторинг, лизинг, траст и других.
Консультационные и аудиторские услуги своим клиентам, контрагентам, акционерам и прочие.

Предоставляемые банком услуги можно условно разделить также на четыре типа:

1) стратегические

2) текущие;

3) оперативные;

4) специальные.

Стратегические: позволяют клиенту банка разработать и достичь существенных стратегических преобразований в характере, направлениях и масштабах деятельности, либо образе жизни

текущие: позволяют клиенту банка оптимальным образом добиться целей, поставленных в годовом плане

оперативные: позволяют клиенту банка подготовиться и быстро решить не запланированные проблемы

специальные: позволяют клиенту получить профессиональную помощь в непредвиденных кризисных ситуациях.

Планирование банковских услуг - это непрерывный процесс принятия решений по всем аспектам разработки и предоставления банковских услуг. Для его осуществления имеются следующие возможности:

- использовать слабые стороны банковских услуг, предоставляемых конкурентами;

- убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка и привлечь новых клиентов;

- предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг.

Стратегия развития услуги основана на научной и практической работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг, расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские свойства, для этого:

1. Производится позиционирование банковской услуги. Это означает определение особенностей, характерных черт вновь разрабатываемых услуг в отличие от действующих, от услуг-аналогов или услуг-заменителей. Позиционирование позволяет выявить сильные и слабые стороны конкретной услуги на определенном рыночном сегменте.

2. Определяется ассортиментная политика банка, то есть оптимальный набор предоставляемых услуг, обеспечивающих эффективную деятельность банка на основе:

- товарной дифференциации, то есть выделения собственных услуг, отличных от услуг конкурентов, обеспечивая для них отдельные ниши спроса. Товарной диверсификации, в основном, придерживаются универсальные банки.

- узкая товарная специализация (концентрация деятельности банка на предоставлении определенных банковских услуг). Чаще всего на это направление ориентируются специализированные банки;
Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей. В основе этой стратегии лежит производственная маркетинговая концепция, и банк предпринимает такие шаги, как:

- изучение демографических рисков (для новых социальных групп населения);

- анализ рынка розничных организаций (контрагентов, конкурентов);

- анализ специфики отдельных географических рынков.

Данную стратегию могут позволить себе банки, имеющие необходимые финансовые, материальные и трудовые ресурсы и предоставляемые ими услуги отличаются высоким качеством и конкурентоспособностью. Стратегия диверсификации часто выражается во внедрении новых банковских услуг и на этой основе завоевание новых рынков.

Выбор банком целей своей товарной политики зависит от ряда внутренних и внешних факторов. Среди этих факторов:

- размер основного и оборотного капитала банка
- численность, структура и уровень квалификации работающих,
- инфляция,
- налоги отчисляемые в бюджет,
- размер и условия получения межбанковских и централизованных кредитов,
- таможенная политика государства,
- степень развития первичного и вторичного фондового рынка и другие.