Управление маркетингом персонала

Управление маркетингом персонала - это ведущая область хозяйственного управления на рынке труда, в состав которой входят организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательной способности потребителей в эффективный спрос на специфическую рабочую силу, а также с доведением этого товара до конечного потребителя (предприятия, фирмы) или посредника (учреждения профессиональной подготовки, служба занятости населения) с тем, чтобы обеспечить удовлетворение рыночной потребности в товарах и услугах.

Процесс управления маркетингом включает в себя следующие этапы:

1. Анализ рыночных возможностей, который предполагает:

а) маркетинговые исследования и сбор маркетинговой информации;

б) анализ среды маркетинга, возможности субъекта рынка труда;

в) анализ потребителей рабочей силы.

2. Отбор целевых рынков рабочей силы, который предполагает следующую последовательность:

а) замеры и прогнозирование спроса на конкретную рабочую силу;

б) сегментирование рынка рабочей силы;

в) отбор целевых сегментов рынка;

г) позиционирование товара "рабочая сила" на рынке.

3. Разработка комплекса маркетинга (маркетинг-микс):

а) разработка товара "рабочая сила";

б) определение стоимости конкретной рабочей силы;

в) разработка системы распределения рабочей силы и коммуникаций (реклама, стимулирование занятости, организация благоприятного общественного мнения, личные контакты);

г) обеспечение персоналом (отбор персонала для профессионального выполнения функций маркетинга; обучение профессионалов и остального персонала субъекта рынка труда; организация труда персонала и управление им; стимулирование по результатам выполнения маркетинговых функций).

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Осуществляются через систему маркетинговой информации, систему планирования (разработка стратегических планов, планов маркетинга); организационную структуру, систему маркетингового контроля (замеры результатов, анализ результатов, проведение корректирующих действий.

Для того чтобы улучшить маркетинговую деятельность и обеспечить свое долговременное устойчивое положение на рынке труда, участники маркетинга должны располагать обратными связями (информацией о неконтролируемой окружающей среде, результатах проводимых действий и их эффективности). В этих целях изучаются степень удовлетворенности нанимателей, тенденции в конкуренции, осуществляется наблюдение за состоянием экономики, изучение независимых средств массовой информации. На основе обобщений и анализа полученной информации возможно адаптировать принятую стратегию маркетинга к окружающей среде, одновременно используя свои отличительные преимущества (высокий уровень квалификации, профессионализма, оплаты, условий труда и т.п.). Для долгосрочного успеха должны постоянно изыскиваться новые

реальные возможности, которые соответствуют выбранному плану маркетинга, а также необходимо реагировать на изменения через пересмотр маркетинговой стратегии. С позиции такого подхода осуществляется управление маркетингом рабочей силы.

Процесс управления маркетингом - это процесс двусторонний, основой которого являются отношения субъекта и объекта рынка труда.

В процессе управления орган управления получает информацию о состоянии управляемого объекта. Эта информация воспринимается управляющим органом, и на ее основе вырабатывается управленческое решение. Исходя из последнего осуществляется управляющее воздействие на объект управления для перевода в требуемое состояние.

Неотъемлемым свойством управления, без которого невозможно целенаправленное поведение системы, является беспрерывная циркуляция информации между системой в целом, ее подсистемами и внешней средой. Подсистемы и регуляторы образуют замкнутую систему, по которой циркулируют три потока информации: информационно-анализирующий, информационно-командный, аналитико-командный.

Функционирование этих потоков призвано свести до минимума затраты и потери маркетинговой деятельности на рынке труда.

Информационно-аналитический канал связи - это канал сбора первичной информации о наличной и перспективной потребности в рабочей силе, о наличной и перспективной потребности в труде трудоспособных граждан общества, о состоянии эффективности и тенденциях развития управляющего объекта, накопление этой информации и переработка ее в форму, удобную для использования органами, принимающими решение.

Информационно-командный канал связи - это канал доведения принятых решений, а также любого другого вида вторичной информации, полученной в результате переработки первичных данных в информационно-анализирующей подсистеме, до исполнителя.

Аналитико-командный канал связи - это канал накапливания информации, фиксации целевых программ управления, нахождение оптимального варианта решения.

Под механизмом управления маркетингом рабочей силы следует понимать построенную в соответствии с требованиями законов рыночной экономики и закрепленную нормативно-методическими актами систему методов, органов и функций деятельности на рынке труда по формированию рациональной структуры занятости для удовлетворения рыночной потребности в высококачественных товарах.

Способы осуществления маркетинговой деятельности или методы управления можно классифицировать по признакам их содержания и механизмам воздействия на объект управления:

а) экономические;

б) социально-психологические;

в) организационно-административные.

В системе методов управления маркетингом рабочей силы основное место занимают экономические, основанные на учете действия социально-экономическихх законов рыночного производства и обращения.

Усиление экономических методов диктуется расширением самостоятельности субъектов управления, рыночными интересами в улучшении хозяйственных результатов.

К социально-экономическим методам относятся средства воздействия на социально-психологические отношения между объектом и субъектом управления маркетингом: формирование эффективной мотивации к труду, приведение в действие мотивационного механизма оплаты труда, использование социально-экономического принуждения к высокопроизводительному труду, формирование трудовых коллективов по принципу "команд" с учетом психомотивационного механизма профессиональной деятельности каждого члена, развитие традиций, способствующих сплочению коллектива и т.п.

Наряду с экономическими, социально-психологическими методами в управлении маркетингом используются методы организационно-административного характера.

Они предполагают прямое воздействие на управляемый объект, выступают в качестве государственной директивы и имеют обязательную силу для исполнения. Основным содержанием этих методов является координация усилий субъектов управления в достижении цели.

Важное место в механизме управления маркетингом рабочей силы занимают функциональные подсистемы. Их можно разделить на основные и обеспечивающие.

Основные подсистемы, направленные на реализацию конкретных задач маркетинговой деятельности на рынке труда, включают общие и специфические функции управления.

Общие функции управления характерны для любого вида управленческой деятельности и включают:

а) планирование - установление цели, подцелей управленческого воздействия, определение этапов их реализации, исполнителей, ресурсов;

б) организация - выбор структуры объекта и субъекта управления, реализация их взаимоотношений и взаимодействий;

в) координация - регулирование, корректирование, активизация воздействия органов управления;

г) контроль - учет и анализ результатов управленческой деятельности;

д) прогноз - возможная оценка явлений и процессов, характерных для объекта управления.

Специфические функции управления представляют виды маркетинговой деятельности на рынке труда, каждый из которых является объектом общих функций.

1. Функции конъюнктурных исследований рынка труда:

- изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка труда, адаптация к нему, соответствующая перестройка занятости;

- разработка стратегии управления человеческими ресурсами с учетом

- перспективы удовлетворения рыночной потребности в товарах и услугах;

- разработка прогноза развития малого и среднего бизнеса в регионе;

- прогнозирование, перспективное и текущее планирование потребности в рабочей силе определенного качества;

- анализ и прогноз развития структуры, емкости рынка труда;

- анализ предложения рабочей силы в территориально-отраслевом и

профессионально-квалификационных разрезах;

- анализ конкурентов по формированию определенного качества рабочей силы;

- анализ и конструирование мотивационной части хозяйственного механизма регионов, предприятий, участие в разработке систем социального обеспечения, социальной защиты трудоспособных граждан общества с низкой конкурентоспособностью;

- комплектование штатов предприятий, организаций желаемой рабочей силой с учетом интересов региона, перераспределение трудовых ресурсов;

- выявление возможностей трудоустройства подростков, пенсионеров,

инвалидов, женщин, воспитывающих детей;

- выявление возможностей повышения конкурентоспособности носителей рабочей силы с учетом интересов ее потребителей;

- стимулирования создания рабочих мест и участков с режимом неполного рабочего дня (недели), развитие надомного труда;

- организация и консультативная помощь предприятиям, организациям во внедрении маркетинговых подходов в управление.

2. Функции исследования потенциала сегментов рынка труда:

- анализ возможностей формирования рабочей силы определенного качества;

- определение уровней формирования потребительной стоимости рабочей силы с учетом потребительского спроса на нее;

- трансформация системы подготовки с учетом требований рынка к потребительной стоимости рабочей силы;

3. Функция профессиональной ориентации:

- профессиональное просвещение трудоспособных граждан общества как условие непосредственного подведения их к выбору и овладению

профессией, по которой существует рыночная потребность;

- осуществление переориентации высвобождаемых работников и безработных граждан на виды трудовой деятельности с учетом рыночной потребности в них и интересов этих групп;

- проведение социологических исследований в области профориентации.

4. Функция обеспечения мобильности рабочей силы:

- методическое руководство по расстановке кадров в регионе с учетом

рыночной потребности в рабочей силе;

- учет причин движения трудовых ресурсов в регионе;

- внедрение нетрадиционных форм организации распределения,

перераспределения и использования трудовых ресурсов;

- изучение текущих проблем кадров, внутрифирменных перемещений;

- оценка и планирование качества трудовой жизни в регионе, на предприятии;

- формирование кадрового резерва в целях рационального перераспределения и использования работников.

В качестве обеспечивающих функций системы управления маркетингом рабочей силы выступают следующие функции:

- кадровое обеспечение, представленное совокупностью действий по

подготовке, переподготовке, повышению квалификации, подбору и

расстановке кадров в рассматриваемой системе;

- научно-методическое обеспечение, включающее повышение уровня

обоснования различных форм и направлений маркетинговой деятельности на рынке труда, проведение исследований по проблемам маркетинга;

- правовое обеспечение, связанное с организационно-правовым оформлением системы;

- финансовое обеспечение.

На уровне региона маркетинговой деятельностью должны заниматься

подразделения, занятые постоянным сбором информации о рынке труда,

конкурентах на нем, ее обработкой, выработкой стратегии, принятием решения контролем за их исполнением. Следует выделить ряд звеньев организационной структуры рассматриваемой системы:

- подразделение по обработке и анализу информации о спросе и предложении рабочей силы, выработка стратегических альтернатив удовлетворения потребительского спроса на рабочую силу - частные службы содействия занятости отдельным категориям трудоспособных граждан;

- подразделения по планированию и проведению маркетинговых исследований на рынке труда - управление трудовыми ресурсами при мэрии региона;

- органы, принимающие стратегии по формированию потребительской стоимости товара рабочая сила, удовлетворяющей спрос потребителей - комитет по образованию, центр по профориентации молодежи;

- подразделения осуществляющие реализацию маркетинговой стратегии на рынке труда - учреждения профессиональной подготовки, предприятия и организации различных форм собственности;

-   подразделения по сбору информации о ситуации на рынке и тенденциях ее развития, о желаниях и предпочтениях потребителей рабочей силы по поводу уровней формирования потребительной ее стоимости - Государственная служба занятости.

В настоящее время в регионах отсутствует орган, способный эффективно управлять системой маркетинга рабочей силы. В принципе таким звеном могла бы стать Государственная служба занятости. Механическое заполнение вакантных рабочих мест, унаследованное от службы организованного трудоустройства, удавалось плохо и в условиях экстенсивной экономики, а сейчас когда прибыль является критерием эффективности соединения рабочей силы с капиталом, становится невозможным.

Причиной подобной ситуации - не столько тяжелый груз старых стереотипов накопления живого труда в производстве, сколько отсутствие знаний о содержании, необходимости и возможности маркетинговой деятельности на рынке труда, формах и перспективах.

Для преодоления барьеров в реализации важнейшего принципа рынка – исходить в решении социально-экономических задач от потребителя рабочей силы, необходимо создание такой организационной структуры региональной системы управления маркетингом рабочей силы, которая позволила бы реализовать следующие требования:

а) максимальная привязка организационной структуры управления к

функциям маркетинга;

б) максимальное регламентирование функций управления, их

последовательностей в цепи между звеньями, уровнями управления;

в) информационное сопровождение процессов управления, заинтересованность субъектов управления в информационном обмене;

г) подчинение функционирования всей системы достижению такой структуры совокупной рабочей силы, соединение которой с капиталом позволило бы удовлетворить потребности каждого участника деятельности.

Реализация указанных требований возможна в условиях матричной

организационной структуры управления. Существующая линейно-функциональная структура - это наследие административно-командной системы. Для нее характерно ярко выраженное преобладание отношений административного подчинения, которые пронизывают по вертикали все ступени иерархии управления - сверху донизу. Эта система управления оставляет мало места для развития самостоятельных горизонтальных связей между субъектами управления.

Узкая ведомственность противодействует развитию кооперации, прямых связей в системе; порождает перегородки между звеньями, а вместе с ними и незаинтересованность развития единой информационной сети. Формально каждая управленческая операция нуждается в одобрении сверху, чтобы не нарушить единство от намеченных центром целей. В этом проявляется доминирование вертикали над горизонталью.

Матричная организационная структура формируется путем слияния линейной и программно-целевой. В соответствии с линейной структурой строится управление по отдельным сегментам рынка труда. В соответствии с программно-целевой организуется управление маркетинговыми стратегиями. В этом случае организационная структура опирается на сеть горизонтальных договорных отношений - отношений равного партнерства, обоюдной выгоды и взаимной ответственности.

Реализация изложенных принципов маркетингового исследования применительно к региональному рынку труда позволяет предложить следующую его общую технологию:

1. Уровень маркетингового исследования: региональный рынок труда.

2. Цель исследования: определить направления действий, которые позволяют смягчить напряженность на рынке труда, будут способствовать расширению спроса на рабочую силу и обеспечат поддержку ее эффективного предложения в соответствии с потребностями рынка.

3. Модель исследования: описательная (на основе временного, сравнительного и структурно-логического подходов).

4. Анализ состояния вопроса. Постановка вопросов:

4.1. Каковы особенности данного регионального рынка труда?

4.2. Какие основные структурные соотношения и пропорции для него характерны?

4.3. Какие тенденции в развитии рынка труда выступают как доминирующие при формировании спроса и предложения рабочей силы?

4.4. На что должна быть нацелена региональная политика занятости в ближайший период и каковы ее приоритеты?

5. Формирование и накопление информативной базы данных по следующим блокам:

5.1. Данные демографической статистики: численность населения по городам и районам области; половозрастной состав населения; движение по военному призыву и демобилизации; движение населения, отражаемое правоохранительными органами.

5.2. Общие экономико-статистические показатели:

  списки предприятий региона (в отраслевом разрезе и по формам собственности);

  анализ финансово-экономического положения региона;

  сводные показатели численности занятых по отраслям народного хозяйства и формам собственности;

  списки предприятий - предполагаемых банкротов, перепрофилируемых и т.п.;

  сводный баланс занятости трудовых ресурсов;

  план финансового развития региона; план социально-экономического развития региона.

5.3. Показатели образовательной и профподготовки населения: списки

общеобразовательных школ, ПТУ, техникумов, вузов региона; статистические показатели структуры и динамики учащихся школ, ПТУ, студентов техникумов и вузов.

5.4. Данные службы занятости населения: форма 1-Т? (трудоустройство); форма 94-РИК (Отчет о численности пенсионеров); сведения о составе и структуре службы занятости; программа содействия занятости населения; численность обратившихся и безработных по категориям граждан, численность безработных по причинам увольнения; численность обратившихся и безработных по профессиям и специальностям; сведения о скрытой безработице в регионе, численность имеющихся вакансий.

Данные собираются за последние три отчетных и текущий годы по специально разработанным формам сбора.

6. Определение необходимости в проведении социологических обследований. Разрабатывается инструментарий социологического опроса (анкеты экспертов предприятий, массового опроса, опроса работников службы занятости, анкеты опроса обратившихся и зарегистрированных безработных и т.п.), обосновывается выборка единиц наблюдения, респондентов для экспертного и массового опросов.

7. Экспертиза и выборочный контроль собранной информации с целью подтверждения ее достоверности.

8. Разработка аналитических материалов исследования (таблиц, формы, матрицы), их обобщение и обработка.

9. В соответствии с разработанной моделью регионального рынка труда проведение факторного анализа предложения рабочей силы, анализа спроса на рабочую силу, соотношения спроса и предложения на рынке.

10. Установление основных структурных соотношений и пропорций, характеризующих сложившуюся конъюнктуру рынка труда.

11. Обоснование главных сложившихся тенденций спроса и предложения рабочей силы.

12. Выявление доминирующих тенденций, действие которых будет продолжено в последующем периоде. Общая оценка сложившейся ситуации на рынке труда.

13. Расчет прогнозных оценок рынка труда на следующий год в нескольких вариантах: с учетом сохранения существующего положения, при условии его ухудшения. В расчетах используются результаты экономического анализа (выявленные основные закономерности и доминирующие тенденции развития), а также материалы социологических обследований, устанавливающие экспертные оценки и поведенческие ориентации, которые следует принимать во внимание в перспективе.

14. На основе полученных результатов обоснование целей и приоритетов региональной политики содействия занятости населения на ближайший период.

15. Разработка плана маркетинга регионального рынка труда (в форме

Программы содействия занятости населению региона, Программы социальной помощи населению и т.п.).

16. Обоснование и принятие решений по регулированию рынка труда с целью обеспечения выполнения прогноза и Программы содействия занятости населения.

17. Отслеживание хода выполнения прогноза и принятых программ, внесение необходимых корректив.

3.3. Прогнозирование рынка труда

Прогнозирование является исходным пунктом разработки системы мероприятий, реализация которых призвана обеспечить маркетинговую деятельность на рынке труда.

Основными направлениями прогнозирования являются:

1) прогнозирование предложения рабочей силы;

2) прогнозирование спроса на рабочую силу;

3) прогнозирование безработицы;

4) прогнозирование занятости;

5) прогнозирование цены рабочей силы.

При разработке прогнозов дается количественная и качественная оценка конкретных параметров объектов прогноза. По временному показателю прогнозы различают: краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.