Товародвижение и сбыт

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товара к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Цель товародвижения – удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли.

В систему товародвижения входят элементы, относящиеся как к внутренней, так и к внешней среде маркетинга.

К элементам внутренней среды относятся:

-   обработка заказов покупателей;

-   контроль изделий, полученных от внешних поставщиков;

-   подбор партии товаров по заказам покупателей и формирование оптимальных с транспортной точки зрения партий;

-   упаковка в соответствии с требованием транспортных служб;

-   оформление таможенных документов и страховка;

-   отгрузка и контроль за движением груза.

К элементам внешней среды относятся:

  организации, обеспечивающие перевозку;

  посредники и их склады;

  сбытовая сеть (магазины).

В зависимости от вида товара и других обстоятельств некоторые элементы могут становиться ненужными или, наоборот, могут добавляться новые элементы.

С точки зрения маркетинга, организация продвижения и сбыта товаров – это система и методы, направленные на достижение главной цели, получение прибыли при наиболее полном удовлетворении потребностей.

Составляющие товародвижения:

1. Каналы сбыта – это пути и направления продвижения товаров.

2. Транспорт - средства перемещения (водный, железнодорожный, автомобильный, воздушный, трубопроводный).

3. Посредники - физические или юридические лица, содействующие обращению товаров (дистрибьюторы, комиссионеры, агенты, брокеры, оптовые базы и т.д.).

4. Сбытовая деятельность - деятельность по реализации товаров.

Целями сбыта являются:

- получение прибыли и удовлетворение потребностей покупателя;

- сокращение затрат на продвижение товара;

- поиск оптимальных способов реализации товаров и связи с потребителем.

Каналами сбыта являются:

-   Прямые (без посредников).

-   Косвенные (с посредниками): одноуровневые, двухуровневые, трехуровневые, четырехуровневые.

-   Горизонтальные (на базе конкуренции и индивидуального достижения прибыли).

-   Вертикальные (на базе корпоративного сотрудничества и корпоративной прибыли).

На систему товародвижения влияют:

а) местные условия;

б) назначение и характер товара;

в) возможности, цели и задачи фирм

Основные требования, предъявляемые к транспорту:

-   цена;

-   соблюдение сроков доставки;

-   скорость доставки (от производителя к потребителю);

-   возможность доставки в любые точки;

-   универсальность, надежность;

-   интенсивность перевозок (число отправок в сутки);

-   чистота (экологичность).

Наличие или отсутствие посредников зависит от:

1) Возможностей фирмы;

2) Характера и назначения товара;

3) Удаленности потребителя.

Виды сбытовой деятельности:

1.  Оптовая торговля – реализация больших партий товаров для последующего профессионального использования или перепродажи.

2.  Розничная торговля – реализация товара штучно или небольшими, нестандартными, разрозненными партиями.

Методы сбыта:

1. Интенсивный (форсированный). Основан на привлечении возможно большего числа участников каналов сбыта с целью увеличения объемов и сокращения сроков реализации).

2. Селективный (избирательный, эксклюзивный). Основан на привлечении ограниченного числа участников каналов сбыта, с предоставлением им льгот с целью глубокого проникновения на рынок).

3. Смешанный.

Оптовая торговля

Оптовая торговля – составная часть товародвижения. Виды оптовой торговли.

1. Прямые договорные связи – вид оптовой торговли, объединяющий непосредственно производителя и потребителя.

2. Через посредника – вид оптовой торговли, объединяющий производителя и потребителя через крупных или мелких посредников.

3. Биржа – организационно оформленный, периодически функционирующий вид купли-продажи. Виды бирж: товарная, фондовая, валютная, труда и интеллектуального товара.

4. Аукцион – публичный вид оптовой торговли, основанный на конкуренции покупателей (английский, голландский).

5. Ярмарки/выставки – нерегулярно организованные виды оптовой торговли, демонстрирующие товары-новинки.

6. Лизинг – вид оптовой торговли на основе послепродажной оплаты.

Функции оптовой торговли:

-      сбыт и стимулирование сбыта;

-      закупки и формирование товарного ассортимента;

-      разбивку крупных партий товаров на мелкие;

-      складирование;

-      транспортировку;

-      финансирование;

-      принятие риска;

-      услуги по управлению и консультационные услуги.

Розничная торговля

Розничная торговля представляет собой организацию купли-продажи товаров для личного, семейного, домашнего использования разукомплектованными партиями или штучно. Здесь происходит завершение процесса обращения товаров в розничной торговой сети, которая представляет собой.

Функции розничной торговли:

-      исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

-      определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

-      формирование ассортимента товаров;

-      осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

-      представляет информацию потребителям через рекламу, витрины, надписи, персонал;

-      выполнение операций, связанных с производственной доработкой товаров (фасовка, упаковка, маркировка и др.);

-      внутримагазинное перемещение, размещение и выкладка товаров на торговом оборудовании в торговом зале;

-      продажа товаров (предложение их покупателям, помощь в выборе и др.) и выполнение расчетов с покупателями.

Наряду с перечисленными, розничные торговые предприятия выполняют также функции, связанные с оказанием покупателям дополнительных услуг, например, предварительных заказов, доставки товаров на дом, предоставление справочной информации и др.

Классификация розничных торговых предприятий

1. По особенностям устройства розничные торговые предприятия подразделяют на магазины, магазины-склады, павильоны, киоски, палатки, автомагазины и др.

Магазин – специально оборудованное стационарное здание или его часть, предназначенное для продажи товаров и оказания услуг покупателям.

Магазины–склады в зависимости от вида реализуемых товаров в состав таких магазинов входят: торговый зал и административные помещения, зал товарных образцов, складские помещения, навесы, площадки для хранения товаров.

Павильон представляет собой оборудованное строение, имеющее торговый зал и помещения для хранения товарного запаса, рассчитанное на одно или несколько рабочих мест.

Киоск – оснащенное торговым оборудованием строение без торгового зала. Киоск рассчитан на одно рабочее место продавца, на площади которого размещается товарный запас.

Палатка – легко возводимая сборно-разборная конструкция, оснащенная прилавком, не имеющая торгового зала и помещений для хранения товаров, рассчитанная на одно или несколько рабочих мест продавца, на площади которых размещен товарный запас на один день торговли.

Автомагазины и другие средства передвижной торговли (автоприцепы, автоцистерны и т. д.) предназначены для торговли вразвоз.

2. По размерам торговой площади.

Универсам (супермаркет) – магазин, реализующий продовольственные товары универсального ассортимента и непродовольственные товары частого спроса преимущественно методом самообслуживания, торговой площадью от 400 м2;

Гастроном – магазин с индивидуальным обслуживанием покупателей через прилавок, реализующий продовольственные товары универсального ассортимента (с преобладанием гастрономии), торговой площадью от 400 м2;

Магазин «Продукты» (минимаркет) – предприятие розничной торговли, реализующее продовольственные товары узкого ассортимента (в основном – хлеб, кондитерские товары, гастрономию, винно-водочные изделия, пиво, безалкогольные напитки), с индивидуальным обслуживанием через прилавок, торговой площадью от 18 м2;

Универмаг – магазин, имеющий торговую площадь при размещении в городах от 3500 м2 (в сельской местности – от 650 м2), предлагающий универсальный ассортимент непродовольственных товаров и использующий различные методы торгового обслуживания покупателей (самообслуживание, по образцам, по каталогам, через прилавок обслуживания и др.).

Универмаг «Детский мир» – предприятие розничной торговли, осуществляющее реализацию непродовольственных товаров универсального ассортимента для детей и применяющий различные методы торгового обслуживания покупателей, с торговой площадью от 2500 м2;

Торговый дом – предприятие розничной торговли, реализующее товарные комплексы предметов туалета и гардероба для женщин и мужчин (одежда, обувь, ткани, галантерея парфюмерия), использующее различные методы торгового обслуживания покупателей, торговой площадью от 1000 м2;

Магазин «Промтовары» – предприятие розничной торговли, реализующее непродовольственные товары узкого ассортимента, основные из которых швейные и трикотажные изделия, обувь, галантерея, парфюмерия, торговой площадью от 18м2.

Гипермаркеты представляют собой магазины самообслуживания с очень большой торговой площадью (не менее 5000 м2). В них представлено до нескольких тысяч наименований как продовольственных, так и непродовольственных товаров.

3. С учетом типа здания и особенностей его объемно-планировочного решения предприятия розничной торговли можно подразделить на отдельно стоящие, встроенные, встроенно-пристроенные, пристроенные и торговые центры (отдельно стоящие).

4. По видам (товарной специализации ) предприятия розничной торговли принято подразделять на: универсальные, комбинированные, специализированные и смешанные.

5. С учетом функциональных особенностей розничные торговые предприятия делятся на стационарные, передвижные, сезонные, посылочные, комиссионные.

6. По методам продажи товаров различают предприятия с индивидуальным обслуживанием покупателей (через прилавок обслуживания), торгующие посредством самообслуживания, по образцам и др.

7. Специализация и типизация магазинов.

Специализация розничных торговых предприятий предусматривает их разделение по ряду признаков, основным из которых является ассортимент реализуемых товаров.

По этому признаку все магазины можно разделить на четыре группы:

1) продовольственные (осуществляющие торговлю npoдовольственными товарами);

2) непродовольственные (предлагающие для продажи покупателям непродовольственные товары);

3) смешанные (реализующие отдельные виды продовольственных и непродовольственных товаров);

4) магазины прочей специализации (реализующие товары, которые нельзя отнести ни к продовольственным, ни к непродовольственным, например, цветы).

В свою очередь продовольственные и непродовольственные магазины в зависимости от степени ограничения ассортимента товаров и его полноты можно подразделите на следующие группы: универсальные; комбинированные; специализированные.

Товарный ассортимент универсальных магазинов включает большое число различных групп продовольственных или непродовольственных товаров.

Комбинированные магазины реализуют товары различных гpyпп, объединенных по потребительским комплексам или по однородности спроса.

Специализированные магазины предлагают покупателям товары какой-либо одной товарной группы.

Таким образом, оптовая и розничная торговля представляют собой виды реализации товаров, которые оказывает влияние на взаимоотношения производителя с поставщиками, посредниками и потребителями в системе распределения и продвижения товаров (услуг).