Товарная политика в системе маркетинга

Сущность товарной политики фирмы

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Товарной политикой производителя называется вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя.

Проведение эффективной товарной политики связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, предприятие должно рационально организовывать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых – заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Таким образом, предприятию необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволяет ему обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать 3 стратегических направления улучшения товарной номенклатуры: инновация, вариация, элиминация (рис. 1).

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Выражение «новый товар» имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, т.к. от этого зависит качество оценки риска, связанного с его внедрением.

Инновация в существующих теории практике является синонимом понятий «нововведение» и «новшество». Она может быть представлена новыми продуктами или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организационно-финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и др. сферах деятельности. Инновации классифицируют по степени их новизны для предприятия, по степени новизны для рынка и потребителя, по характеру идеи, с которой связано появление инновации (технологическая или маркетинговая).

Товарные стратегии фирмы

 Рис. 1. Товарные стратегии фирмы

Так, по степени новизны для предприятия различают товары мировой новизны и новые для предприятия. Установлено, что мировой новизной обладает малая часть нововведений (10%), а большинство инноваций связано с обновлением, расширением, модификацией имеющейся гаммы товаров.

Товары мировой новизны 10%

Товары, новые для фирмы 20%

Расширение имеющейся гаммы товаров 26%

Обновленные товары 26%

Изменение позиционирования товаров 7%

Сокращение издержек (производственная инновация) 11%

Итого: 100%

Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация является основой устойчивой и стабильной деятельности предприятия. Потребность непрерывного обновления обусловлена следующими факторами окружающей среды:

-внутренние факторы – необходимость надежного функционирования, снижения затрат, распределения риска, загрузки производственных мощностей, обеспечение персонала работой;

-внешние факторы – развитие техники и технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителя к товару, постоянное изменение конкуренции и конкурентных отношений.

По форме осуществления инновации подразделяются на дифференциацию и диверсификацию. Дифференциация представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, который делает его отличным от товаров конкурентов. Цели дифференциации – увеличение конкурентоспособности и повышения привлекательности товара.

Стратегия диверсификации применяется, кода предприятие начинает дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. При проведении диверсификации возможно изменение как товара, так и рынков или их комбинаций.

Три типа диверсификации:

-горизонтальная - производство таких новых товаров, близких по производственно-техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно использование существующих сырья и материалов, персонала, каналов и связей на рынке.

-вертикальная - увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время. Пример: предприятие по производству компьютеров открывает производство по изготовлению спутниковых антенн для телевизионных приемников.

-концентрическая диверсификация – производство совершенно новых для предприятия товаров и не имеющих технического и коммерческого отношения к продукции, производимой в настоящее время. Пример: автомобильное предприятие покупает предприниматель крупного завода по изготовлению электрических приборов для домашнего хозяйства; крупное сталеплавильное предприятие завод, который изготавливает компьютерную технику. Как отмечалось выше, только 10% всех новых товаров являются действительно новыми, оригинальными и называются товарами мировой новизны. Разработка таких товаров, организация их производства и вывод на рынок требуют больших затрат и сопряжены с повышенным риском. Это является одной из причин того, почему компании разработку новых товаров связывают чаще всего с усовершенствованием и модификацией существующих товаров.

В условиях острой конкуренции предприятию невозможно вечно предлагать рынку один и тот же товар и получать при этом прибыль. Быстро меняющиеся потребительские предпочтения, появление новых технологий приводят к тому, что предприятия вынуждены разрабатывать новинки, чтобы сохранить или улучшить свое конкурентное положение.

Получить новинки фирма может двумя способами: купив целиком какую-либо фирму или патент на производство «чужого» товара или создав у себя отдел разработок. Остановимся подробнее на втором варианте.

Основные этапы разработки нового товара

1. Формирование идей.

2. Отбор идей.

3. Разработка и проверка замысла.

4. Разработка стратегии маркетинга.

5. Анализ возможностей производства и сбыта.

6. Разработка товара.

7. Испытание в рыночных условиях.

8. Развертывание коммерческого производства.

Формирование идей. На этом этапе идет поиск идей. При этом анализируют запросы потребителей, отслеживают деятельность конкурентов и т.д. Цель этого этапа – разработать как можно больше идей.

Основными источниками идей для создания нового товара являются:

потребители;

конкуренты;

исследовательский отдел предприятия,

торговый персонал;

изобретатели и патентные учреждения.

Отбор идей. На этом этапе происходит рассмотрение и предварительный выбор идей, выявляются и отсеиваются непригодные. Идея товара – это общее представление о возможном товаре. Идеи проверяют на их соответствие принципам и требованиям предприятия. Эксперты определяют, насколько идея соответствует имиджу и целям фирмы, выясняют принципиальную техническую возможность ее реализации.

Разработка и проверка замысла. Замысел товара – это проработанный вариант идеи, выраженный в конкретных характеристиках товара. Проверка замысла – это выяснение, как потребители воспримут новинку. Группе целевых потребителей предлагается описание новинки и ее свойств, а потребители высказывают свое мнение о будущем товаре.

Разработка стратегии маркетинга подразумевает:

• описание количественных и качественных характеристик целевого сегмента и возможностей позиционирования, а также прогнозирование объема продаж, доли рынка и т.д.;

• определение предполагаемой цены на новинку, предварительный выбор каналов распределения, составление сметы;

• определение целей предприятия по намеченным показателям объема прибыли, сбыта, рыночной доли и т. д.

Анализ возможностей производства и сбыта. На этом этапе рассчитываются и анализируются прогнозируемые затраты, объемы реализации и прибыль.

Разработка товара. Создается образец товара, соответствующий замыслу. Затраты на его создание не должны превышать сметные. Если образец товара прошел лабораторные испытания, то предприятие приступает к испытанию новинки в рыночных условиях.

Испытание в рыночных условиях. Массовое производство новинок и поступление товаров на рынок связано с высоким риском, поэтому предприятие выпускает небольшую партию товара и испытывает ее в рыночных условиях. С помощью различных методов, например, опроса эксперимента выясняется реакция потребителя на новинку.

Развертывание коммерческого производства начинается, если пробный маркетинг дал хорошие результаты.