Товарная политика в комплексе маркетинга

Комплекс маркетинга – это совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности предприятия, манипулируя которыми оно старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.

Широкое распространение получила концепция «4 Р» (концепция разработки маркетинга):

1. цена – price

2. продукт – product

3. доведение продукта до потребителя – place

4. продвижение – promotion

Товар –всё то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения или потребления. Это м.б. физические объекты, услуги, лица, места различного рода, организации и идеи.

Товарная единица -  обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и др. атрибутами.

Уровень товара

Существует три уровня товара:

1. основная выгода или услуга

2. товар в реальном  исполнении

Характеристики:

- количество

- свойства

- внешнее оформление

- упаковка

- марочное название

3. товар с подкреплением

Дополнительные услуги: монтаж, гарантия, поставки, кредитование.

Основные виды классификации товара

Существует множество видов классификации, например, по степени долговечности (товары длительного пользования  - это материальные изделия, выдержавшие длительное пользование; товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью  потребляемые за один или несколько циклов использования).

Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод, удовлетворений.

Классификация товаров широкого потребления

1. товары повседневного спроса (товары, которые потребитель покупает часть, без раздумий и с минимальным усилием на их сравнение между собой, это основные товары постоянного спроса   (продукты питания))

Товары импульсивного покупательского класса

Товары для экстренных случаев

2. товары предварительного выбора (товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, бытовая техника))

3. товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия 9телевизор)

4. товары пассивного спроса (товары, которые потребитель не знает, или знает, но не задумывается о его покупке).

Классификация товаров промышленного назначения

Существует 3 вида:

1)    материалы и детали – товары полностью используемые в производстве (сырьё, п/фабрикаты)

2)    капитальное имущество – товары частично присутствующие в готовом изделии (стационарные сооружения, вспомогательное оборудование)

3)    вспомогательные материалы и услуги – объекты не присутствующие в готовом изделии (раб. материалы, деловые услуги, ремонт оборудования.

Основные решения в области товарной политики

Марка – имя, знак, символ, термин или их сочетание, предназначенные для  идентификации – отождествления, установления совпадения товара и услуг.

Марочное название – часть марки, которую можно «произнести» («Пежо»)

Марочный знак или эмблема- часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (изображение кролика в символике «Playboy»).

Товарный знак – марка или её часть, обеспечивающая её защитой. Товарный знак защищает исключительно права продавца  на пользование марочным названием.

Авторское право – исключительное право на воспроизведение и продажу содержания.

Фирма должна разработать товарномарочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам. Она должна решить: надо  ли  вообще прибегать к использованию товарной марки? Следует ли пользоваться марками производителя или частными марками? Какие  качества нужно закладывать в марочный товар? Иметь ли коллективное марочное название или индивидуальное? Стоил ли расширить границы марочного названия? Целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу?

Материальные товары требуют принятия решения об их упаковке.

Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для продукта.

Функции упаковки:

  привлечение внимания потребителя

  идентификация продукта

  реклама

  информирование

3 слоя упаковки: внутренняя оболочка, внешняя упаковка, транспортная упаковка.

Неотъемлемой частью упаковки является маркировка и печатная информация, которая нанесена на упаковке.

Средства маркировки: этикетки, ярлыки.

Функции этикетки:

  идентифицирует товар или марку

  указывает сорт

  описывает товар

  может пропагандировать товар

товарный ассортимент – группа товаров тесно связанных между собой, либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов или через одни и те же торговые заведения или в рамках одного и того же диапазона цен.

Возможности расширения ассортимента

1.  увеличение рынка сбыта

2.  возможности вытеснение ассортимента

3.  получение максимальной прибыли за счёт сохранения ассортимента

4.  возможность расширения ассортимента: наращивание, добавление новых изделий с целью расширения рамок ассортимента.

Наращивание вниз: сдерживание конкурентов и проникновение в наиболее быстрорастущие сегменты рынка.

Наращивание вверх:  цель – проникновение фирмы в вышележащие эшелоны рынка.

Двустороннее наращивание: и вверх и вниз.

Насыщение товарного ассортимента: добавление новых изделий в существующих рамках.

Цель – получение дополнительной прибыли, стремление задействовать неиспользованные промышленные мощности.

Если  у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом – товарная номенклатура.

Характеристики товарной номенклатуры

1.  широта (общее количество ассортиментной группы товаров)

2.  насыщенность товарной номенклатуры – общее число товаров в сумме всех ассортиментных групп

3.  глубина – варианты предложения каждого отдельного товаров в рамках ассортиментной группы

4.  гармоничность товарной номенклатуры – степень близости между товарами, с точки зрения их конечного использования