Товар и рынок

Все, что необходимо обществу, может удовлетворить его потребности и поэтому иметь сбыт, является товаром. Одно из основных правил маркетинга: "Если у тебя нет товара — у тебя нет ничего", и все рассуждения о намерениях, о возможных поставках и сверхприбылях в скором будущем — если не примитивный обман, то пустые, безответственные разговоры. Товар может быть физическим предметом, технологией, услугой, идеей — важно, что этот товар нужен обществу и этот товар есть у продавца (да, включая и идею, но этот товар требует особой осторожности, проверки и благоразумия). Для удовлетворения своих разовых потребностей человек приобретает напитки, сигареты, газеты — все это товары кратковременного или разового, повседневного пользования. Товары, которые мы приобретаем для многократного использования (телевизоры, одежда, квартира и т.п.), относятся к группе товаров длительного пользования. Рынок услуг в первые годы преобразований в России значительно сократился, но в последнее время вновь наметился рост и сферы услуг (прачечные, химчистка, почта, авиа- и железнодорожные перевозки, ремонтные службы, а также, увы, больницы, пожарная охрана, милиция, судебные органы).

Каждый производитель и продавец стараются сделать свой товар возможно более привлекательным, узнаваемым и конкурентоспособным. Для идентификации товара известного и, как правило, популярного продавца используется система символов, легко узнаваемых знаков, эмблем или специальных терминов, позволяющих отличить такой товар от изделий конкурентов, т.е. торговая марка. Марка, обеспеченная правовой защитой, называется товарным знаком. Тысячи бутылок "настоящего французского" коньяка и коробок спортивной обуви, имеющих эмблему товарного знака фирм Kamus и Adidas, изготовленных, как известно, на Малой Арнаутской улице и периодически уничтожаемых на городских свалках, — доказательство действенности правовой защиты товарного знака. Товар всегда рождается в муках творчества и поисков. Появлению товара на рынке предшествует долгий процесс маркетинговых исследований, организации его производства, выработка стратегии выдвижения товара на рынок. Естественно, что каждый создатель нового товара и его продавец рассчитывают на долгую и счастливую жизнь товара на рынке сбыта, которая сможет окупить издержки производства, затраты на исследования, рекламу и принести высокую прибыль.

Время, в течение которого товар разрабатывается и имеет спрос на рынке, называется жизненным циклом товара (ЖЦТ). Он состоит из нескольких этапов: разработка (определение основных технико-экономических характеристик и потребительских свойств товара, внешнее оформление и т.п.), внедрение (выход новинки на рынок, реклама и стимулирование продаж), рост потребительского спроса (проникновение товара на новые сегменты рынка и острая конкурентная борьба на нем, расширение рекламы, поиски новых каналов сбыта, гибкая политика цен), зрелость (стадия насыщения рынка, стабилизация объемов продаж и прибыли), спад (падение спроса, объемов продаж и прибыли).

Этап разработки товара может занимать неопределенно длительное время. Это период поиска нового товара, определение его функциональных и качественных характеристик, отладки и совершенствования технологии изготовления, исследования рынка и изучения товаров конкурентов.

На этапе выведения товара на рынок начинается медленный рост сбыта и намечается тенденция роста прибыли. На этом этапе ЖЦТ решающая роль принадлежит действенности рекламы и стимулированию продвижения товара на рынок сбыта:

этапы жизни товара

Этапы роста и зрелости определяют прибыль и успех сбыта. Задача торговца продлить этап зрелости на возможно более долгий срок для удержания товара на рынке и получения максимальной прибыли, так как жизнь товара, как и всего сущего, заканчивается умиранием. Кривые сбыта и прибыли могут иметь самый различный характер, отражая индивидуальную и иногда весьма причудливую судьбу товара с трудно прогнозируемыми ростом и падением интереса покупателей.

Жизненный цикл товара во многом зависит от таких переменчивых факторов, как мода и стиль, определяющих длительность интереса потребителей к данному товару или к его определенным свойствам. Стиль господствует в самых различных сферах общественной жизни, от одежды до архитектуры, еще более прихотлив характер и диапазон воздействия на социум моды. Невозможно перечислить стили и области их проявления в жизни человечества, они зависят от эпохи, расовых и национальных особенностей, социальной принадлежности и даже от возраста человека. Безнадежно трудно спорить о достоинствах и недостатках какого-либо стиля, пытаться определить его долговечность и влияние на общество, но специалист в области маркетинга должен уметь давать долгосрочные прогнозы и в этой сфере человеческой деятельности, так как от этого прогноза часто зависит успех или крах фирмы.

Скажем, музыкальный стиль Моцарта, Бетховена, Чайковского, по авторитетному мнению подавляющего большинства молодых, но музыкально необразованных экспертов, безнадежно устарел, и данные маркетинговых исследований подтверждают необходимость выпуска все новых и новых компакт-дисков с продукцией современных рок, рэп и поп-гениев (хотя музыканты-профессионалы не сомневаются, что музыка Моцарта будет жить века и иска в отличие от поп-мотыльков). Каждый образованный и культурный человек должен сам определить свое отношение к стилю поведения, одежды, искусства, но маркетинг обязан лишь определить доминирующие потребности общества и сделать все для удовлетворения этих потребностей. Еще более сложными являются маркетинговые исследования в области моды, которая определяет наиболее популярный стиль в какой-либо сфере деятельности. Какой длины следует выпускать юбки к весенне-летнему сезону, какая фактура и расцветка ткани будет модной, какая ожидается смена фасона обуви — на все эти и сотни подобных вопросов обязаны ответить специалисты-маркетологи.

В качестве примера сложности маркетинговых исследований и области моды можно рассмотреть историю такой простой части туалета, как мини-юбка. Известно, что знаменитая гетера Таис Афинская носила юбки с разрезами до пояса (такие юбки, очевидно, назывались "таисками"?). В 1327 г. в итальянском городе Моделе был установлен камень и на нем проведена черта — выше этой черты носить юбки не разрешалось (от названия этого города и появилось слово "модель"). В 1893 г. на Всемирной выставке в Чикаго на подиуме появились три девушки в юбках чуть ниже колен — это наглое нарушение приличий и общественной морали освистали, забросали неаппетитными предметами, а одну из девушек смертельно ранили камнем. В 1905 г. произошло ошеломляющее событие — юбка приоткрыла часть ботинка! В 1912 г. ботинок открылся полностью, а в 1920 г. подол юбки стал выше щиколотки! Сорок лет человечество переживало этот шок, пока в 1963 г. англичанка Мари Куант не нанесла новый удар по общественной нравственности — она предложила мини-юбку! За этот героический поступок М. Куант была награждена орденом Британской империи. Современные девушки ухитряются носить юбки длиною не более 22 сантиметров, кусочек ткани короче уже трудно называть юбкой.

Модно девушке стоять на одной ноге, оплетя вокруг нее другую ногу — стоять так трудно, но уж очень элегантно. Что делать — мода требует! Прогнозировать тенденции развития моды сложно, но, увы, необходимо.

Товарный рынок формирует цену, спрос и предложение в самых различных масштабах, от мирового рынка до регионального и местного, локального. Рынок может охватывать значительную территорию, если транспортировка товаров не требует больших издержек и если предприниматели хорошо информированы о ситуации на нем (высокая "прозрачность" рынка). Но при высоких транспортных издержках и слабой прозрачности рынки даже соседних регионов могут развиваться независимо друг от друга, и цены на них будут существенно отличаться.

Рынок может дробиться по предметно-товарному принципу (рынок строительных материалов, металла, автомобильный и т.д.). Это дробление может быть продолжено: рынок импортных и отечественных автомобилей, легковых и грузовых, грузовые автомобили могут подразделяться на бортовые автомашины, автоцистерны, бензовозы, и торговец определяет свое место на рынке, свою долю. Искусство маркетинга в значительной мере определяется глубиной и основательностью изучения рынка, исследованиями потребностей, вкусов, пристрастий основной части покупателей. Зная свойства своего товара, продавец старается определить группу своих потенциальных покупателей исходя из результатов социально-демографических исследований (возраст, уровень доходов, социальная принадлежность и т.п.). Этот весьма непростой процесс изучения продавцом потребностей общества получил название сегментирования рынка и имеет целью распространить свою коммерческую деятельность на возможно большее количество сегментов рынка вплоть до обслуживания всего рынка, подавляющего большинства покупателей. Сегментация позволяет фирме выявить долю рынка, группу потребителей, которые наиболее полно соответствуют ее профилю и торговому потенциалу. В случае безусловного успеха товара на рынке сбыта фирма намечает мероприятия, позволяющие перейти от маркетинга на региональном уровне к маркетингу в государственном и международном масштабе.

Специфичную, особую роль "санитара рынка" играет конкуренция, обеспечивающая объективный процесс "вымывания" недоброкачественных или необоснованно дорогих товаров. Соперничество, борьба фирм за покупателя приносят несомненную пользу обществу и заставляют производителей постоянно думать о применении новых, более совершенных технологий, об улучшении качества товара. Низкое качество заставит в итоге снизить цену, а затем и обрекает товар на его вытеснение с рынка (к сожалению, низкое качество товаров, производимых в России, делает их малопривлекательными на международном рынке. Например, удельный вес конкурентоспособной продукции машиностроения в 1995 г. составлял лишь 2%).

У большинства сложился четкий стереотип понимания конкуренции как "двигателя торговли". Но если вдуматься в это совсем непростое явление, рассмотреть его не только с коммерческих, прагматичных позиций, а более широко, в философском смысле, то можно установить связь конкуренции с одной из важнейших общественных категорий — свободой личности. Действительная, истинная свобода человека основана на свободе выбора во всех сферах жизни, и она возможна лишь в свободном обществе. Свобода и конкуренция — взаимодополняющие части целого, но свобода выбора потребителя основана на конкуренции производителей, именно на этом, скрытом от общества уровне ведется непримиримая борьба капитала, маркетинговых программ, научных поисков, организации сбытовых комплексов за покупателя, за наиболее полное удовлетворение его потребностей. Крупные фирмы не жалеют времени и затрат на создание компьютерной базы данных по конкурентной среде. Запертая на кодовый замок информация отражает не только финансовое положение, применяемую технологию и маркетинговую программу конкурентов, но имеет и солидное досье на их руководителей, ведущих специалистов, их жен, детей и возлюбленных, привычки, вкусы, слабости и увлечения.

Иная рыночная структура — монополия характерна для экономики, допускающей навязывание отдельными производителями собственных интересов обществу и игнорирование ими интересов других производителей. Монополия — это абсолютное преобладание на рынке одного продавца или производителя продукции. Конкурентные отношения при этом подавляются, развивается дискриминация и в итоге достигается полное вытеснение с рынка всех возможных конкурентов. Монополизм возникает, если в результате конкурентной борьбы выявляется явный мощный лидер или союз фирм, постепенно захватывающий все сегменты рынка и в итоге безраздельно владеющий сбытом.

Предпринимались попытки внедрить принципы монопольной организации производства внутри фирмы, но они, как правило, не были эффективными, хотя сам замысел был логичен и соблазнительно прост. Действительно, если предприятие нуждалось, например, в лакокрасочных изделиях ограниченного ассортимента, а стоимость товара у поставщиков была весьма высокой или появлялись трудности в транспортировке продукции, то возникала очевидная на первый взгляд идея — создать собственное небольшое лакокрасочное подразделение. Аналогичный замысел был у Г. Форда, когда в начале XX века в составе принадлежавшей ему фирмы "Ривер-Руж", выпускавшей автомобили, была" предпринята попытка создать собственное производство стали и комплектующих изделий. Однако экономическая эффективность сосредоточения производства основных компонентов изделия в самой фирме оказалась ниже, чем при закупке их у специализированных внешних поставщиков.

Другой путь — политика протекционизма, когда государственные органы страны наделяют одного производителя исключительными правами. В 1991 г. в России принят антимонопольный закон и установлены нормативы по определению доли продавцов на товарном рынке.