Товар в системе маркетинга

Функции товара.  

Сущность, цели, задачи формирования товарной стратегии

Товарная политика (стратегия) - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Основные цели:

обеспечение прибыли,

увеличение товарооборота,

повышения имиджа,

рассеивание риска

Товарная политика предопределяет осуществление таких мероприятий как:

1 модификация изготовляемых товаров

2 разработка новых видов продукции

3 снятие с производства устаревших товаров

4 организация сервисного обслуживания

5 создание необходимой упаковки и проведение маркетинговых товаров

Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Однако, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в нашей республике предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полную растерянность и беспомощность. Другие же, следуя концепции маркетинга, находят перспективные пути и достигают успеха.

Существенное влияние на маркетинговую товарную стратегию оказывает жизненный цикл товаров.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров

Товар представляет собой предмет множества предпринимательских решений. Он создается, при поддержке различных инструментов маркетинга вводится на рынок, при необходимости модифицируются и при экономической целесообразности снимается с производства и продажи. В условиях насыщения рынка и обострения конкуренции центральной задачей товарной стратегии является создание новых товаров.

В маркетинге товар может быть новым:

* по удовлетворению новой потребности;

* по отношению к новому потребителю;

* по отношению к старому товару;

* по отношению к новому рынку.

Вместо одномерного понимания новизны товара (как некоторой переменной по отношению к старому товару) возникает коммерчески более выгодное представление новизны. Исходя из этого под новым товаром (товаром рыночной новизны) в маркетинге могут пониматься:

качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было;

товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и допускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных и до появления данного нового товара удовлетворять аналогичные потребности конечных потребителей, т.е. товаров-аналогов по способу применения;

товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик.

* товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка;

товар новой сферы применения.

В маркетинге создание новых товаров приобретает черты целостность инновационного процесса с выделением определенных этапов:

1) Поиск идей о новых товарах

2) Отбор идей

3) Разработка концепции нового товара

4) Оценка перспектив производства и сбыта

5) Разработка товара

6) Испытания в рыночных условиях

7) Производственное и коммерческое освоение

Товарная марка понятие, функции

Товарная марка представляет собой имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), требующийся для того, чтобы различать товары разных изготовителей. В качестве товарной марки могут быть использованы:

фирменное имя (марочное название) - это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести (например "Луч", "Мастра", "Элема"  и др.);

фирменный (марочный) знак - это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести.

Фирменное имя и фирменный знак представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты, если не зарегистрированы как товарные знаки, которые гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту их интересов.

Товарный знак - это обозначения, способствующие отличию (идентификации) товаров одних фирм от аналогичных товаров других фирм. Товарный знак регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности.

В рыночной экономике товарный знак - это объект собственности. Это означает, что юридически утверждается исключительное право на товарный знак. Им можно владеть, распоряжаться и запрещать его незаконное использование. У нас регистрирует товарные знаки Государственное патентное ведомство Республики Беларусь.

Необходимо учитывать, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя.

Роль и значение товарного знака в маркетинге обусловлены его функциями:

- гарантия качества;

- охранная функция;(защита от незаконного использования)

- рекламная функция;

- придание индивидуальности.(ряд требования- простота, индивидуальность, привлекательность)

Выполнение всех этих функций в их совокупности, а также по отдельности повышает конкурентоспособность марочных товаров и легчает их позиционирование на рынке.

Если же кто-то то ли в рекламных, то ли в других целях применял чужой товарный знак, на который выдано свидетельство, он является нарушителем закона и привлекается к ответственности путем применения к нему определенных санкций:

*  компенсация ущерба в полном объеме (возможно в размере прибыли, полученной нарушителем, или упущенной возможности владельца);

*  публикация за счет нарушителя о решении суда для восстановления репутации владельца знака;

* уничтожение незаконной маркировки и т.д.

Незаконное использование чужого товарного знака должно быть прекращено.

Право на товарный знак может быть приостановлено досрочно. Например, если зарегистрированный товарный знак не используется в течение пяти лет.

Условия регистрации товарного знака

Товарный знак - это обозначения, способствующие отличию (идентификации) товаров одних фирм от аналогичных товаров других фирм. Товарный знак регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности.

У нас регистрирует товарные знаки Государственное патентное ведомство Республики Беларусь.

Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений:

* не имеющих признаков различия;

*  представляющих собой государственные гербы, флаги, эмблемы;

официальные названия государств, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций;

официальные контрольные, гарантийные и проблемные клейма, печати;

награды и другие их отличия;

*   вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;

* являющихся общепринятыми символами и терминами;

*   указывающих на вид, качество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и время их производства и сбыта.

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные, сходные до их смешения

* с товарными знаками ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию на имя другого лица в отношении однородных товаров;

*  с товарными знаками других лиц, охраняемыми в Республике Беларусь на основании международных соглашений;

с фирменными наименованиями (или их частью), принадлежащими другим лицам, получившим право на эти наименования ранее поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров;

с наименованиями мест прохождения товаров, охраняемыми в Республике, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право на использование такого наименования.

Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

* промышленные образцы, права на которые принадлежат в стране другим лицам;

* название известных в стране произведений науки, литературы и искусства или цитаты из произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права и соответствующего компетентного органа;

* фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников или соответствующего компетентного органа.

Роль и значение товарного знака в маркетинге обусловлены его функциями:

- гарантия качества;

- охранная функция;

- рекламная функция;

- придание индивидуальности.

Выполнение всех этих функций в их совокупности, а также по отдельности повышает конкурентоспособность марочных товаров и легчает их позиционирование на рынке.

Право на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством. Свидетельство удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве, и содержит изображение товарного знака. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.

Законодательно введено исключительное право на применение товарного знака владельцем, который может запрещать его использование другими лицами. Если же кто-то то ли в рекламных, то ли в других целях применял чужой товарный знак, на который выдано свидетельство, он является нарушителем закона и привлекается к ответственности путем применения к нему определенных санкций:

*  компенсация ущерба в полном объеме (возможно в размере прибыли, полученной нарушителем, или упущенной возможности владельца);

*  публикация за счет нарушителя о решении суда для восстановления репутации владельца знака;

* уничтожение незаконной маркировки и т.д.

Незаконное использование чужого товарного знака должно быть прекращено.

Право на товарный знак может быть приостановлено досрочно. Например, если зарегистрированный товарный знак не используется в течение пяти лет.

Товарный знакодин из наиболее ценных объектов собственности.

Презентация: Планирование маркетинга