Типы маркетингового контроля

Контроль - это замеры и анализ результатов выполнения стратегических и тактических планов и принятие корректирующих действий. Контроль - это функция управления, завершающая стадия цикла управления, проверка правильности (своевременности) принимаемых управленческих решений.

Цели контроля в маркетинге (с позиции маркетинга как концепции производственно-сбытовой деятельности предприятия):

1)    Осуществление систематического наблюдения за всеми сферами деятельности предприятия.

2)    Сравнение фактических результатов деятельности с запланированными.

3)    Выработка корректирующих воздействий на факторы внутренней среды предприятия и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым (внешним) факторам.

Объектами маркетингового контроля являются:

1)    объем продаж;

2)    размеры получаемой прибыли, масштабы убытков фирмы;

3)    реакция покупателей (рынка) на изменения в элементах комплекса маркетинга:

предлагаемые на рынке товары - новинки, усовершенствованные товары;

изменения в политике ценообразования предприятия;

принятая предприятием система продаж товара на рынке, изменения в системе товародвижения (сбыта) товаров предприятия;

предпринимаемые предприятием усилия по стимулированию сбыта выпускаемых товаров: рекламная деятельность, ярмарочно-выставочная деятельность, программы стимулирования покупателей, посредников на рынке товаров предприятия.

4)    стратегия маркетинга как направление развития компании (предприятия) на рынке.

Виды контроля в маркетинге:

1. Стратегический контроль

Предприятие, ориентирующееся своей производственно-коммерческой деятельности на долговременный условиях, через определенные интервалы времени должно проводить критическую оценку эффективности всей маркетинговой деятельности. Динамично развивающийся мир, структурные изменения в отраслях промышленности, новые общественные ориентиры (например, на повышение качества жизни), социально-этические нормы производства и потребление товаров, экологические императивы — все эти и многие другие важные для предприятия факторы могут в реальности привести к отказу от ранее намеченных: целей, смене модели развития, существенной корректировке ранее принятых планов, стратегий и программ. Каждое предприятие обязано периодически проводить щенку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды.

Стратегический контроль представляет собой прежде всего оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия.

2. Оперативный контроль

Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку реального достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку (на рыночно-продуктовом уровне). Оперативно (путем сопоставления факта и плана) контролируются следующие показатели:

1) объем и структура продаж;

2) доля рынка;

3) лояльность потребителей.

3. Контроль прибыльности

Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности различных маркетинговых мероприятий. Контроль прибыльности производственно-коммерческой деятельности предприятия наиболее важен для диверсифицированных, с точки зрения товарного ассортимента, предприятий и крупных торговых компаний, реализующих свои товары и услуги по многим каналам товародвижения, на многих целевых рынках (сегментах рынка).

Таблица 1 – Типы маркетингового контроля

Тип контроля

Цели контроля

Содержание контроля

Методы (приемы) контроля

1. Стратегический контроль

Критически оценить эффективность всей маркетинговой деятельности предприятия (с перспективных позиций).

Оценка подхода предприятия к организации маркетинговой деятельности (по элементам комплекса маркетинга) и его соответствия меняющимся условиям внешней среды.

Основной метод стратегического контроля ревизия маркетинга, в том числе внешний аудит.

2. Оперативный контроль

Убедиться в достижении намеченных результатов.

Установление реального отклонения фактического состояния производственно-хозяйственной деятельности предприятия от плановых установок для последующей выработки корректирующих воздействий. Процесс контроля включает: установление контрольных показателей; замеры показателей рыночной деятельности; анализ деятельности; корректирующее действие.

Основными средствами контроля являются: анализ доли рынка; анализ возможностей сбыта продукции предприятия; анализ эффективности затрат на маркетинг; анализ поведения покупателей (потребителей) продукции предприятия и конкурентов (определение степени их воздействия на позиции предприятия).

3. Контроль прибыльности

Выяснить на чем предприятие зарабатывает деньги, а на чем теряет их.

Контроль прибыльности по направлениям деятельности предприятия помогает руководству решить, следует ли расширить сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности. Контроль прибыльности важен для диверсифицированных предприятий; предприятий, реализующих продукцию на многих целевых рынках.

Расчет рентабельности по следующим направлениям: по товарам  (ассортиментным позициям); по территориям (целевым рынкам); по сегментам рынка (покупателям); по торговым каналам (каналам сбыта продукции предприятия); по объемам заказов (контрагентам предприятия).

Презентация: Маркетинг в сфере общественного питания