Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса

Различным состояниям спроса соответствуют различные стратегии маркетинга, предполагающие свои цели и инструменты. Виды спроса перечислены ниже.

Потенциальный спрос Развивать спрос Развивающий
Снижающийся спрос Оживить спрос Ремаркетинг
Колеблющийся спрос Стабилизировать спрос Стабилизирующий или синхронный маркетинг
Полный или оптимальный спрос Поддержать спрос Поддерживающий
Чрезмерный спрос Снизить спрос Демаркетинг
Иррациональный спрос Ликвидировать спрос Противодействующий

В условиях отсутствия или низкого спроса, когда все или большинство потенциальных покупателей не проявляют интереса к предлагаемому товару, используется креативный (стимулирующий) маркетинг. Такая ситуация возможна в следующих случаях: если потребители не располагают достаточной информацией о наличии в торговле товара и его свойствах; если известный предмет воспринимается ими как не имеющий ценности или неподходящий по тем или иным причинам (например, пустые бутылки); если товар имеет ценность вообще, но не на данном конкретном рынке (например, надувные лодки в местности, где нет водоема). Маркетинговые усилия в этом случае должны быть направлены на привязку товара к какой-либо потребности, на распространение информации и самого товара. Примером может служить случай из практики известной американской табачной компании "Филип Моррис". В середине 50-х годов, столкнувшись с низким уровнем продаж сигарет марки "Мальборо", компания выяснила, что данная марка не пользуется спросом у мужчин, считающих её "дамской". Целью предпринятой активной рекламы было создание нового образа "Мальборо" как сигарет для "мужественных мужчин". Реклама и удачно выбранная торговая марка в виде мужской руки с татуировкой вывели "Мальборо" к началу 70-х годов на первое место в США и в мире по объёму продаж.

Потенциальный спрос имеет место тогда, когда некоторая часть потребителей испытывает потребность в приобретении какой-либо вещи (блага), которая ещё не существует в виде конкретного товара. Результатом учёта потенциального спроса является выпуск, например, напитков с низкой калорийностью, автомобилей повышенной надежности.

Снижающийся спрос имеет место в том случае, если его объём в данный момент времени ниже, чем в предыдущий период. Ситуация снижения спроса может быть вызвана как естественной причиной насыщения данного вида потребностей, так и различными факторами иного рода. Примером ремаркетинга может служить резкое снижение цен на наручные электронные часы в конце 70-х годов, что позволило вновь увеличить их продажу, так как новая цена делала более выгодной покупку новых часов потребителем, а не починку вышедших из строя, позволяла чаще обновлять часы в связи с выпуском новых моделей.

Колеблющийся спрос наблюдается, например, на товары сезонного характера. Для стабилизации спроса фирма может прибегнуть к дифференциации выпускаемой продукции или принять специальные меры по поддержанию спроса на данный вид изделий. Так, химические корпорации, пытаясь уменьшить свою зависимость от циклического характера основного бизнеса - производства удобрений, перемещают свою деятельность также в сельское и рыбное хозяйство, начинают заниматься производством оборудования для медицинской промышленности.

Оптимальный, или полный спрос, означает такой объём продаж, который обеспечивает максимально возможную в данных условиях прибыль. Это в принципе идеальная ситуация, но при её достижении фирма должна предпринимать поиски дополнительных сфер применения своей продукции или проводить модернизацию товара, чтобы минимизировать риск потерь от конкуренции или снижения спроса.

Чрезмерный спрос - это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей компании и её товарные ресурсы. В принципе эта ситуация выгодна фирме, поскольку даёт возможность продавать товар по завышенным ценам, наращивать его производство. Однако руководство фирмы может прибегнуть и к некоторому понижению спроса на данный вид изделий, чтобы переориентировать спрос на другие выпускаемые фирмой товары. Некоторые меры могут быть предприняты для снижения спроса на продукцию конкурентов.

Иррациональный спрос имеет место в случае, если его удовлетворение представляется нежелательным из-за вредных потребительских свойств некоторых товаров (например, алкогольных напитков, табачных изделий). Очевидно, маркетинговые усилия, призванные ликвидировать спрос, фирмы предпринимают и в отношении своих конкурентов. Так, компании-производители безалкогольных напитков, как правило, рекламируют свой товар при одновременном разъяснении отрицательного влияния алкоголя на организм и пропаганде здорового образа жизни.

Основные виды маркетинга и их примеры:

Дифференцированный.

Организация стремится к освоению нескольких сегментов рынка одновременно, разрабатывая для них специальные продукты и применяя специфическую маркетинговую политику. Например, компания «Дженерал Моторс» стремится выпускать автомобили на любой кошелек, вкус и для различных целей. Производители предлагают разнообразные продукты, надеясь повысить на них спрос и увеличить проникновение в каждый сегмент.

Недифференцированный.

Организация входит на рынок с одним продуктом, сознательно игнорируя специфические потребности каждого сегмента. Так, например, компания Coca-Cola с одним продуктом (напитки) компания пришла на рынок, надеясь, что среди всех покупателей найдется достаточное количество желающих купить предложенный продукт.

Концентрированный маркетинг.

Организация концентрирует усилия на одном из сегментов рынка. Пример: компания Aston Martin, её производство специализируется исключительно на премиум-сегменте.

Некоммерческий маркетинг — это деятельность, предпринимаемая для создания и поддержания мнения у определенных групп населения к определенным организациям и их профессиональной активности. Организации стремятся рекламировать самих себя, свои услуги, идеи, убеждения, чувства, веру в идеалы широкой публике (целостному рынку) или ее части (сегменту). К некоммерческим относятся те организации, которые имеют общественную значимость и полезность. В качестве таковых можно назвать международные и национальные общественные организации: Общество Красного Креста, церкви, мечети, службы и фонды милосердия, детские фонды и попечительные учреждения, благотворительные организации и фонды. К некоммерческим могут быть отнесены также государственные учреждения, обеспечивающие наиболее существенные общественные потребности в области охраны правопорядка, здравоохранения, образования, просвещения, науки и культуры (армия, милиция, ДПС, МЧС, пожарная служба, больницы, санатории, поликлиники, школы, колледжи, вузы). Создавая с помощью маркетинга благоприятное для себя общественное мнение, эти организации вправе рассчитывать на лучшее бюджетное обеспечение за счет более энергичной поддержки их со стороны налогоплательщиков.

Все некоммерческие субъекты можно разделить на три вида.

1. Государственные некоммерческие субъекты (органы государственной, исполнительной и судебной власти федерального уровня; местные органы государственной власти и управления; госбюджетные предприятия и организации здравоохранения, науки и культуры; государственные силовые структуры и т.д.).

2. Негосударственные некоммерческие субъекты (политические партии и движения; профсоюзные организации; некоммерческие благотворительные фонды и различные ассоциации; религиозные конфессии и т.д.).

3. Физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, деятели искусства и культуры, миссионеры и т.д.).

Некоммерческий маркетинг представляет собой деятельность некоммерческих субъектов в конкурентной среде, основанную на принципах классического маркетинга. Цель некоммерческой деятельности — это достижение социального эффекта, а некоммерческого маркетинга — максимизация этого эффекта при рациональном использовании необходимых ограниченных ресурсов общества.

Социальный эффект — это результат деятельности некоммерческого субъекта, направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения, не связанный с получением прибыли.

Источниками формирования имущества некоммерческой организации в денежной и иных формах являются:

—  регулярные и единовременные поступления от учредителей (участников, членов);

—  добровольные имущественные взносы и пожертвования;

—  выручка от реализации товаров, работ, услуг;

—  дивиденды (доходы, проценты), получаемые по акциям, облигациям, другим ценным бумагам и вкладам;

—  доходы, получаемые от собственности некоммерческой организации;

—  другие, не запрещенные законом поступления.

Порядок регулярных поступлений от учредителей (участников, членов) определяется учредительными документами некоммерческой организации.

Органы государственной власти и органы местного самоуправления в пределах своей компетенции могут оказывать некоммерческим организациям экономическую поддержку в различных формах:

предоставление в соответствии с законодательством льгот по уплате налогов, таможенных и иных сборов и платежей некоммерческим организациям;

полное или частичное освобождение от платы за пользование государственным и муниципальным имуществом;

размещение среди некоммерческих организаций на конкурсной основе государственных и муниципальных социальных заказов; предоставление в соответствии с законом льгот по уплате налогов гражданам и юридическим лицам, оказывающим некоммерческим организациям материальную поддержку.

Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению экономических выгод.

Между коммерческим и некоммерческим маркетингом имеются существенные различия. Вместе с тем они имеют много общего. Так, в современном сложном и противоречивом мире некоммерческие организации вынуждены изучать и применять маркетинговые подходы в целях интенсификации основных видов деятельности в плане достижения поставленных некоммерческих целей с большим управленческим и организационным эффектом. Общим является также и то, что как в коммерческом, так и в некоммерческом маркетинге потребители могут, в принципе, выбирать между предложениями различных организаций и преимуществами, предлагаемыми конкурирующими организациями.

Существует ряд принципиальных маркетинговых различий между коммерческими и некоммерческими организациями.

Варианты организации службы маркетинга.

В зависимости от вида продукции, объёмов производства, ёмкости рынка возможны различные варианты служб маркетинга.

Организация по функциям, когда товары и рынки рассматриваются как некоторые однородности. Для однородных товаров или рынков создаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием.

Организация по видам товаров, когда предприятие выпускает различные товары или товарные группы, которые требуют специфических условий производства, сбыта, обслуживания. Для этих целей выделяют специальные группы специалистов по маркетингу каждого из товаров.

Организация по рынкам. В этом случае под рынком понимается некоторая отрасль промышленности или сегмент покупателей из разных отраслей промышленности.

Организация по территориям, когда в каждом из сегментов рынка, обслуживающих определенные регионы, номенклатура товаров не очень велика и различия между потребителями незначительны.

Принципы и цели формируют функции службы маркетинга.

Организация службы маркетинга

Аналитические функции, которые включают систематический комплексный анализ внешней и внутренней среды, тенденции их изменения; конъюнктуру рынка; анализ покупателей; анализ товаров и услуг; изучение конкурентов; анализ источников снабжения фирмы ресурсами, изучение поставщиков и посредников; анализ состояния и возможностей фирмы.

Производственно-сбытовые функции: организация разработки новых товаров, их производства, сбыта, сервиса; проведение ценовой политики; формирование спроса; стимулирование сбыта.

Функции управления и контроля: управление маркетингом как системой; стратегическое и тактическое планирование; выполнение и контроль маркетинговых решений; оценка их эффективности, приближение к поставленной цели, выработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

Для реализации функций маркетинга создается служба маркетинга. Каждую из функций выполняет соответствующее подразделение (субъект) маркетинга. Один субъект, как правило, не берёт на себя выполнение всех функций. Причин для этого достаточно: нет необходимых средств и специалистов; нет возможности выпустить сопутствующие товары для эффективного выполнения отдельных функций. Служба маркетинга должна уметь дать ответы на следующие вопросы: что покупается на рынке, кто покупает, почему покупает, как осуществляется покупка, какие операции выполняет покупатель при покупке, когда и где осуществляется покупка и т.п.

Организационная структура управления маркетингом на предприятии

В управлении маркетинговой деятельностью фирмами наибольшее распространение получили линейно-функциональные и матричные структуры управления.

Организационная структура управления представляет собой всю совокупность элементов, звеньев и ступеней управления управляющей системы в их иерархической связи. Различают связи двух видов:

·  вертикальные (субординационные) связи непосредственного назначения;

·  горизонтальные (координационные) связи взаимодействия на одинаковом уровне подчинённости.

Наиболее распространена линейно-функциональная схема управления маркетингом. Данная организационная структура управления характерна, в основном, для крупных фирм. Для мелких и средних фирм она может иметь различные модификации, связанные, прежде всего с совмещением различных функций одной службой или даже одним лицом.

Матричная структура управления строится по принципу управления по вертикали и горизонтали, что характерно для фирм крупных размеров, широко диверсифицированных и имеющих большие объёмы продаж. В этих случаях чаще всего создаются службы управления по товарам и службы, управляющие по рынкам.

Цели различных подразделений фирмы должны гармонично сочетаться таким образом, чтобы способствовать достижению общей цели фирмы. На практике же взаимоотношения различных отделов часто характеризуются соперничеством, что отрицательно влияет на реализацию задач фирмы. В фирме, состоящей из отделов, решающих различные задачи в рамках общей цели, обычно функцию координации деятельности всех отделов в отношении потребителей старается выполнять отдел маркетинга. Но другие отделы, естественно, не хотят признавать лидирующую роль отдела маркетинга. В силу этих причин часто сотрудники различных отделов отвергают концепцию маркетинга на том основании, что в результате увеличиваются затраты на разработку товара, сырье и материалы, удлиняются сроки производства товара, возникают финансовые проблемы. Вице-президент по маркетингу призван координировать деятельность остальных отделов, ориентируя их на удовлетворение запросов конечных потребителей. Нужна активная позиция президента фирмы и обучение персонала. Приведем некоторые правила поведения руководителей маркетинговых служб, способствующие развитию новаторства сотрудников отдела:

  • увеличение образовательной базы - основы новаторства;
  • образование не должно фокусироваться лишь на специфических знаниях;
  • производить изменения на основе того, что ты хочешь;
  • разматывать границу между различными работами;
  • основывать зарплату на том, что каждый может делать (потенциально);
  • не скрывать информацию, хорошую или плохую;
  • ежедневные групповые собрания;
  • предоставлять логические и понятные причины для изменений;
  • установить рабочую атмосферу, способствующую доверию и изменениям.

Маркетологи, работающие в службе маркетинга, независимо от формы организаций таких служб должны выполнять следующие функциональные обязанности:

  1. Участвовать в изучении потребностей и спроса покупателей.
  2. Разрабатывать мероприятия, направленные на более полное удовлетворение потребностей.
  3. Продумывать внешнее оформление товара, создавая определенную упаковку и товарную марку.
  4. Учитывать цену товара, обеспечивающую необходимую величину прибыли.
  5. Продумывать систему распределения товаров на региональном и международном рынках.
  6. Обеспечивать эффективную систему информации потенциальных покупателей о товаре, используя наиболее эффективные средства рекламы.
  7. Управлять процессом удовлетворения спроса и корректировать планы маркетинга в зависимости от полученных результатов.

Специалист по маркетингу является одновременно и исследователем маркетинга, и психологом, и социологом, и экономистом, и специалистом в области коммуникаций, и юристом.

Дополнительные требования к маркетологу:

  1. Быть высокоэрудированным, всесторонним специалистом.
  2. Обладать высокой коммуникабельностью.
  3. Быть новатором, склонным к нововведениям.
  4. Маркетолог должен быть дипломатом, уметь гасить возникающие конфликты; психологом - уметь разговаривать с новыми людьми, чтобы они вступили в контакт.
  5. Специалист по маркетингу должен знать технологию производства.

Презентация: Концепция 4Р