Теория коммуникационного моделирования

Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели. Она включает ряд элементов:

• источник информации (отправитель);

• информация;

• кодирование;

• каналы сообщения;

• адресат (получатель);

• декодирование.

Источником информации является само предприятие, устанавливающее коммуникативную связь с рынком.

Информация содержит сведения, которые изготовитель хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи и т.д.

С помощью специальных преобразований производится кодирование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, звук, тексты и др.).

Сообщения могут передаваться с использованием различных средств массовой информации (телевидение, печать и т.д.).

В качестве адресата, или получателя, информации выступает та целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием (сегмент рынка).

Декодирование (восприятие) и ответная реакция свидетельствуют о том, как потребители восприняли полученную информацию (отношение, действие и др.).

Теоретическое осмысление основ коммуникации восходит еще к Аристотелю, который выделял такие составляющие: «говорящего» – само сообщение и того, кому оно предназначено. Определений, данных коммуникативному процессу, достаточно много. Для лучшего понимания этого явления стали пользоваться методом моделирования: воспроизведением характеристик одного объекта с помощью другого. Модель коммуникации воспроизводит составные элементы и функциональные характеристики коммуникационного процесса в виде схемы. Содержание модели зависит от принятой концепции ученого, который эту модель разработал, от потребностей той сферы деятельности, в которой она появилась, и т.д.

Хотя модель и воспроизводит некоторые характеристики моделируемого объекта, она не является полным отражением практической реальности. Модель нужна маркетологу, чтобы лучше организовать свои мысли о реальности происходящих коммуникационных процессов и увязать свои действия с этой реальностью. Модели коммуникации также можно разделить на механистические или линейные, и немеханистические.

Содержание процесса массовой коммуникации и разработки коммуникационных моделей связывают с именами Г. Лассуэлла, предложившего в ходе анализа избирательной кампании «Коммуникационную формулу», и П. Лазарсфельда и Е. Катца, разработавших модель «двуэтапной коммуникации», называемую рядом исследователей «двухступенчатым потоком коммуникаций».

Согласно этой теории, полученная от средств массовой коммуникации идея распространяется к «лидерам мнения» (в большинстве случаев – неформальным), а уже через них – к аудитории в целом (рис.1).

Модель двухступенчатой коммуникации 

Рис. 1. Модель двухступенчатой коммуникации (По П. Лазарсфельду)

Поэтому масс-медиа как таковые неэффективны на уровне отдельного человека, они не изменяют ни его мнений, ни его установок, но, проникая в первичные группы соседей, семьи, друзей и т.д. посредством личных обсуждений, они окончательно воздействуют на него и меняют его. Реальность свидетельствует, что на практике нельзя не учитывать социального окружения, социальных условий, при которых происходит контакт. «Ситуационный лидер мнения» (который может совпадать, а может и не совпадать с формальным лидером или лидером референтной группы) как бы выступает интерпретатором содержания массовой коммуникации для своей «первичной группы». Это положение имеет принципиальное значение для теории позиционирования, поскольку относится не только к воздействию массовой коммуникации, но, во многом, и к механизму воздействия рекламы.

Следует отметить, что сама среда функционирования предприятия пронизана сложной системой коммуникаций. Фирма неизбежно контактирует со своей клиентурой, банками, страховыми компаниями, в ряде случаев с производителями услуг, различными контактными аудиториями. Причем, эти связи весьма сложны и разнонаправлены. В таких условиях предприятие должно формировать и поддерживать образ предлагаемых товаров и услуг, фирмы как корпорации в глазах общественности и своей существующей и потенциальной клиентуры. Таким образом, в реальной жизни фирма осуществляет коммуникацию в рамках своей целевой аудитории, включающей организации, фирмы и конкретных людей, влияющих своей деятельностью на достижение предприятием своих целей на рынке товаров и услуг.

Как было уже отмечено выше, современные модели коммуникации включают несколько больший набор элементов, но не отходят от традиционных канонов: коммуникатор, аудитория, средства коммуникации, содержание коммуникации, эффект сообщения и обратную связь (см. рис. 2).

Итак, краткое ознакомление с некоторыми коммуникационными моделями позволит лучше понять суть маркетинговых коммуникаций и одного из важнейших их процессов – разработки коммуникационной стратегии предприятия.

Процесс передачи информации в системе коммуникации

 

Рис. 2.  Процесс передачи информации в системе коммуникации

Маркетинговое мышление базируется на достаточно простых постулатах, которые должны быть учтены коммуникатором:

1. Фундамент прочного положение каждого товаропроизводителя основан на потребностях клиента, на учете его интересов и поведения.

2. Ценность рынка выше ценности фирмы.

3. Клиент заинтересован в решении проблемы.

4. Масштаб и уровень качества товара (услуги) – оценка, данная ему клиентом.

5. Можно пробуждать потребности, но их нельзя создать.

6. Необходимо действовать, а не ждать.

По существу, маркетинговые коммуникации стремятся влиять на поведение потребителей, поэтому необходимо понимать природу маркетингового мышления и, как частность, поведение потребителя. В конкурентной экономической системе для выживания и роста фирмы ее руководству требуется точное описание поведения потребителя: как он покупает, почему покупает, где покупает и, конечно, что именно покупает.