Теоретические основы банковского маркетинга

Понятие банковского маркетинга

Согласно современным представлениям банковский маркетинг — теория и практика управления всей производственно-сбытовой деятельностью банка.

Цель банковского маркетинга — создание необходимых условий для приспособления банка к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.

Банковский маркетинг — это активная часть банковского менеджмента, сущность которого заключается в определенным образом организованной системе экономических отношений по сбору, обработке и использованию массива специальной информации для достижения стратегических целей банка посредством удовлетворения спроса и потребностей клиентов.

Банковский маркетинг принципиально отличается от маркетинга других кредитно-финансовых институтов, к которым относятся страховые и инвестиционные компании, пенсионные фонды, ссудосберегательные ассоциации и др.

Банковский маркетинг как важнейший элемент управления банком предполагает исследование и анализ процессов, происходящих на рынке капитала:

1)  непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе;

2)  на рынке ценных бумаг, включая первичный, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынки.

Банковский маркетинг позволяет руководству банка принимать гибкие решения, направленные прежде всего на расширение банковских продаж и увеличение прибыли.

В конечном итоге банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных имеющихся и будущих рынков банковских продуктов и услуг исключительно с учетом реальных потребностей клиентов. В связи с этим банковский маркетинг предполагает четкое определение целей банка, разработку путей и способов их достижения, а также конкретных мер для реализации намеченных целей и прогнозов развития.

В основу банковского маркетинга положен анализ рыночных возможностей банка, который предполагает проведение маркетинговых исследований и определение позиции банка на рынке ссудных капиталов.

Как правило, руководство банка формулирует цели и задачи изучения рынка (например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистических данных и т.д.). Исходя из поставленных целей анализируются доступные источники маркетинговой информации с целью отбора наиболее достоверных данных.

Для проведения аналитической работы и создания маркетинговой стратегии банки создают систему маркетинговой информации, которая включает аналитический аппарат, оборудование, приемы сбора, классификации, оценки и распространения конкретной и достоверной информации. Расширение рынка предполагает создание банка маркетинговой информации. Различают первичную и вторичную маркетинговую информацию.

В маркетинговых исследованиях может использоваться вторичная информация, т.е. сведения, которые были получены ранее или существуют в готовом виде (например, различные справочники, специализированная литература, периодическая печать, внутренняя информация банка). Посредством корректировки вторичной может быть получена первичная информация.

Банковский маркетинг предполагает определение объектов и субъектов исследования, способы сбора данных (опрос, эксперимент или наблюдение), методы сбора информации (анкеты, устные беседы и т.д.), способы ее получения (по почте, по телефону или факсу, в ходе личного контакта). Затем полученные первичные данные анализируются, обрабатываются с помощью различных автоматизированных и статистических методов и систематизируются с целью извлечения сведений, необходимых банку.

Цели, принципы, задачи и функции банковского маркетинга

Цели банковского маркетинга

Целями банковского маркетинга является изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, прогнозирование спроса на банковские продукты и услуги, привлечение вкладов физических и юридических лиц, формирование стратегии поведения банка на рынке. Однако необходимость банковского маркетинга обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской деятельности, обеспечивая эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является основным объектом банковской деятельности.

Таким образом, банковский маркетинг в первую очередь должен обеспечивать воспроизводство спроса на банковские продукты и услуги и ускорение денежного оборота. Практическое воплощение это находит в проведении банками безналичных расчетов. Банковский маркетинг в этом случае должен быть направлен на удовлетворение потребностей клиентов банка в быстром, четком и правильном проведении расчетов.

Маркетинг в банковской сфере — это исследование и развитие спроса, предложение новых видов продуктов и услуг, в максимальной степени учитывающих характер и особенности хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности местонахождения партнеров и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Обострение конкуренции, создание коммерческих, сберегательных, ипотечных банков, с одной стороны, и небанковских кредитно-финансовых институтов — с другой, обусловили необходимость использования банковского маркетинга как элемента расширения и активизации банковской деятельности. Поэтому главная цель банков — привлечь новых клиентов, расширить рынок пассивных и активных операций, а в конечном счете удовлетворить потребности клиентов — различных юридических (компаний, предприятий, фирм) и физических лиц в разнообразных банковских продуктах и услугах.

Особенностью современного маркетинга является пристальное внимание к реальным потребностям клиента. Если на те или иные услуги нет реального спроса, то их не следует предлагать клиенту, а тем более — навязывать потребителям. Дело в том, что тактика силового давления может дать лишь кратковременный позитивный эффект в виде роста оборота операций банка, а в итоге — привести к потере клиентов и прибыли.

Поскольку деятельность банка основана на повторяющихся операциях, то его усилия должны быть направлены как на сохранение, так и на расширение клиентской базы, т.е. на превращение в своеобразный центр банковского обслуживания клиентов на длительный срок.

Поэтому банку и его руководству следует исходить в своей деятельности из подлинных, а не надуманных потребностей и целей и предоставлять клиенту только те услуги, которые тот действительно хочет получить. Именно таким образом можно сохранить клиентуру в условиях жесткой конкуренции на рынке.

Одна из целей банковского маркетинга – предложить новые продукты и услуги для уже существующих клиентов.

В банковской сфере все более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, который предполагает не только расширение клиентской базы, но и постоянное улучшение качества обслуживания. Специфика банковского маркетинга заключается в том, что КБ заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств. Цели банковского маркетинга в этих двух сферах абсолютно различны: в первой – привлечь клиентов в качестве вкладчиков, во второй – направить кредитные ресурсы банка тем предприятиям и организациям, которые способны их использовать наиболее эффективно.

Вместе с тем БМ преследует единую цель – рационально использовать доходы и временно высвобождающиеся денежные средства.

Задачи БМ:

·   обеспечение рентабельности банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка;

·   гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов вкладчиков и кредиторов;

•    поддержание имиджа банка;

•    максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком, создание условий для устойчивых и долговременных деловых отношений;

•    комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.

В задачи банковского маркетинга входит постоянный профессиональный анализ состояния рынков, мировой и национальной экономики и собственного внутреннего состояния.

Как правило, банк на основе анализа рынка капитала, тенденций изменения его объема и структуры, изучения привычек и социально-психологических особенностей потребителей, а также с учетом территориального фактора составляет программу по привлечению средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. Кроме того, банк должен определиться с выбором конкурентной стратегии и конкретных способов захвата рынка сбыта. В реализации конкурентной стратегии должны быть задействованы все подразделения банка.

В этих условиях основными задачами банковского маркетинга становятся интенсификации деятельности банка через рекламу, развитие системы дополнительных банковских услуг, предоставление различных льгот и премий клиентам, развитие паблик рилейшнз, т.е. создание благоприятного мнения о банке и его деятельности.

Принципы банковского маркетинга

В основу организации банковского маркетинга положены следующие принципы:

•    нацеленность всех звеньев банка и его персонала на достижение маркетинговых целей;

•    комплексная организация банковского маркетинга (анализ, планирование, прогнозирование);

•    совместимость текущего и перспективного планирования;

•    стимулирование творческой активности персонала в сфере маркетинга;

•    повышение квалификации работников в области маркетинга;

•    обеспечение контроля маркетинговых решений.

Функции банковского маркетинга

Основные функции банковского маркетинга применительно к кредитной сфере сводятся:

·  к изучению спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих коммерческий интерес для банков;

·  анализу и разработке процентной политики;

·  рекламе;

·  расширению пассивных и активных операций банка;

·  разработке системы планирования банковской деятельности;

·  управлению персоналом, занятым в сфере продаж;

·  организации обслуживания клиентов;

·  анализу кредитоспособности заемщиков.

Содержание банковского маркетинга и его элементы

В настоящее время российские коммерческие банки используют систему маркетинга, включающей анализ рынка, разработку продуктов и услуг и определение их цены, организация сбытовой сети.

Каждый из элементов банковского маркетинга включает комплекс работ, связанных со сбором, изучением, обработкой и использованием полученных данных.

Анализ рынка

Цель сбора информации коммерческим банком — определить реальный и потенциальный рынки, изучить потребности и ожидания потребителей.

Основными элементами маркетингового исследования являются анализ рынка, мониторинг и прогнозирование рынка.

Анализ рынка предполагает исследование сложившейся рыночной ситуации и возможностей сбыта на текущий момент. Основная задачи анализа — определить конкурентные позиции (конкурентоспособность) банка на рынке и провести сегментацию рынка.

1. Анализ конкурентоспособности.

Прежде всего необходимо определить конкурентную позицию, т.е. положение, которое занимает банк на рынках сбыта  в соответствии с результатами своей деятельности, преимуществами и недостатками в сравнении с банками-конкурентами и другими кредитно-финансовыми институтами. Очень важная характеристика конкурентной позиции является доля банка на том или ином рынке или его относительная доля на данном сегменте рынка.

Кроме того важно знать, насколько конкурентная позиция банка устойчива. Это можно определить с помощью анализа конкурентоспособности банка – его способности обеспечить лучшее предложение по сравнению с банками-конкурентами. Только обладание конкурентными преимуществами позволяет завоевать прочные рыночные позиции.

Конкурентных преимуществ можно достичь за счет правильно выбранной стратегии, высокого качества оказываемых услуг, более эффективной организации банковской деятельности, грамотного менеджмента, действенной рекламы, установления хороших отношений с клиентурой и т.д.

Современный крупный КБ – это универсальное учреждение. Осуществляя «пакетное» обслуживание, банки стремятся развивать как можно больше видов услуг. Вместе с тем универсальность банка не исключает его специализации. Некоторые коммерческие российские банки специализируются на обслуживании долгосрочных инвестиций, внешнеэкономических операций, сельского и коммунального хозяйства.  Так, практически любой банк, предлагающий клиентам многообразные услуги, имеет приоритетные направления деятельности, где он может предложить своим клиентам более выгодные условия, чем его конкуренты.

2. Анализ рисков.

Деятельность российских коммерческих банков в условиях рыночной экономики подвержена рискам, которые могут быть условно разделены на две группы:

- коммерческие риски, связанные с динамикой спроса потребителей и набором предлагаемых банковских продуктов и услуг, платежеспособностью клиентов и других контрагентов, динамикой стоимости валют, ценных бумаг и т.д.;

- экономические риски, связанные с инфляцией, стихийными бедствиями, конвертируемостью и динамикой валютного курса.

Для уменьшения рисков необходим регулярный анализ как кредитоспособности клиентов, так и собственной финансовой устойчивости банка.

3. Сегментация рынка.

  Особое значение для детального анализа рынка имеет его сегментация. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, специальные, инвестиционные и пр.) и клиентурный признак (юридические и физические лица, банки-корреспонденты, государственные органы).

В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов:

1)  юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью;

2)  корпорации, финансово-промышленные группы;

3)  институциональный рынок;

4)  правительственный рынок;

5)  юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

В организации и осуществлении сегментации возможны различные варианты.

4. Мониторинг рынка –  это процесс комплексного систематического исследования рыночной ситуации в целях отслеживания конъюнктурных изменений, рыночных тенденций и т.д. В частности, наблюдение за динамикой доходов потребителей банковских продуктов и услуг позволяет оценить размеры и периодичность возникающих излишка и недостатка денежных средств и сделать выводы о том, что нужно предлагать данной целевой группе в первую очередь — возможности вложения свободного капитала или возможности привлечения заемных средств.

5. Прогнозирование рынка. Прогнозирование рынка, т.е. предположение относительно тенденций изменения рыночной ситуации в будущем, также является одним из инструментов маркетингового исследования банковского рынка. Задачи прогнозирования — оценить готовность потребителей приобретать услуги именно этого банка, а не его конкурентов; предположить реакцию потребителей на мероприятия банка по формированию действительного спроса, а также предсказать возможные изменения рыночной конъюнктуры.

Разработка продуктов и услуг и определение их стоимости

Разработка продуктов, услуг и определение их цены как элемент банковского маркетинга предполагает изучение характера продаваемых продуктов и услуг и их цен. Для определения цены на тот или иной вид банковских услуг необходимо знать закономерности ее формирования на рынке. В настоящее время наряду с традиционными получили развитие лизинговые, факторинговые, трастовые услуги. Каждый из них имеет свою собственную методику расчета цены.

Организация сытовой сети – третья составляющая системы маркетинга – ориентирует банк на изучение условий сбыта банковских продуктов и услуг. К таким условиям относятся оптимальная структура размещения отделений и филиалов банка, выбор типа кредитного учреждения, внутреннее устройство банка, обязанности персонала и т.д.

При принятии решения об организации сбытовой сети коммерческий банк обычно стремится не только к тому, чтобы она охватывала как можно более широкий круг потребителей, но и к рациональному использованию банковских мощностей, по возможности более полной их загрузке. Исходя из этого сбытовая сеть коммерческих банков строится следующим образом:

- банковские автоматы, устанавливаемые как можно ближе к потребителю и рассчитанные на то, чтобы клиент, даже не заходя в банк, мог быстро воспользоваться определенным стандартизированным набором услуг,

- небольшие стационарные отделения вблизи транспортных развязок и в новых городских микрорайонах, оказывающие простейшие услуги расчеты, обмен валют, представление мелких кредитов) или переадресовывающие клиента на следующий уровень при необходимости оказания сложной услуги;

- головные отделения в деловой части города, представляющие весь спектр услуг, вплоть до самых сложных.