Схема маркетингового исследования

Маркетинговые исследование создает информационно-аналитическую базу как для долгосрочной стратегической программы маркетинга, так и для системы гибкого оперативного управления действиями и коррекции принятых решений в соответствии с изменениями ситуации, а также для маркетинговых исследований.  Информация для маркетинговых исследований собирается по мере постановки задач перед исследователями. Ее количество, методы обработки определяются исследованиями по ходу решения поставленной проблемы, хотя в последующем после нахождения аналитических связей и дополнительных параметров эта информация, возможно, будет переведена

Схема – Выявление проблем и формирование целей исследования -Отбор источников информации-Сбор информации – Анализ собранной информации- Предоставления полученных результатов

Выявление проблем в формулировании целей исследования. Информация для маркетинговых исследований собирается по мере постановки задач перед исследователями. Ее количество, методы обработки определяются исследованиями по ходу решения поставленной проблемы, хотя в последующем после нахождения аналитических связей и дополнительных параметров эта информация, возможно, будет переведена в систему сбора текущей информации по маркетинговому наблюдению и будет выдавать управляющим по маркетингу как дополнительный результат мониторинга маркетинговой среды фирмы. Информация для маркетинговых исследований обычно получена из системы сбора- текущей информации – эта информация будет являться вторичной в соответствии с задачами проводимого исследования может быть необходим сбор дополнительных вторичных данных по некоторым параметрам внутренней и внешней среды., которых нет в мониторинге.  И самое главное. при постановке исследовательской проблемы проводится сбор первичной  информации о внутренней и внешней среде фирмы.

Система  маркетингового исследования фирмы  так же выдает  управляющим по маркетингу результаты проводимых исследований. Обычно все данные исследования обобщаются и обрабатываются. В результате, могут предоставить данные по характеристикам и тенденциям рынка, ценообразованию и многим проблемам, интересующих управляющих.

 Отбор источников информации.

А. Внутренние источники

Внутренние источники информации включают в себя отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях.

Б. Издания государственных учреждений

В. Периодика, книги

Г. Коммерческая информация

Методы исследования. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение -один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Другой способ сбора данных ― эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования ― вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент ― для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Сбор и информации.

Вторичные данные ― информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других ― целей.

Первичные данные -  информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

СБОР ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных(внутренние (отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций).

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследованию придется с гораздо большими затратами средств и времени «попрать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными.

СБОР ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых управляющих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подобным образом, могут оказаться бесполезными или ― еще хуже ― вводящими в заблуждение.

 

 Методы сбора первичной маркетинговой информации с помощью группового  интервью- опроса фокус –групп, экспериментирования и имитационного моделирования.

Групповое интервью заключается в приглашении 6―10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой-то иной маркетинговой проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение. Групповые интервью становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

Фокус-группа- группа из 8-12 чел., среди которых исследователь(модератор) проводит интервью по какой-либо теме или проблеме. Обычно в фокус-группах избегают прямых вопросов. Вместо них используют косвенные вопросы, которые стимулируют свободное обсуждение. В результате получают большую базу информации по сравнению с обычным интервью.

Специалисты по качественным исследованиям разделяют фокус-группы на три основных вида:

исследовательские (в основном используются на стадии исследования маркетингового процесса с целью уточнения формулировки проблемы;

клинические (занимаются качественным исследованием в чистом виде);

экспериментальные (дают возможность узнать, что думают потребители о товарах и услугах в привычной для них обстановке.

Эксперимент- метод сбора  первичной информации, при котором исследователь отбирает сопоставимые между собой субъекты, создает для этих групп разную обстановку. Цель такого исследования – выявления причинно-следственных связей между различными маркетинговыми факторами. Достоинство эксперимента- выявление причин и следствия, недостаток -высокие издержки, субъективно придуманные условия и неспособность контролировать все возможные последствия эксперимента.

Перспективным и дешевым методом эксперимента является имитационное моделирование, которое заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых или неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы, и в последующих экспериментах на модели  с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования.

Анализ собранной информации.

Следующий этап маркетингового исследования ― извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации

Презентация: Оценка и выбор целевых рынков