Сущность маркетинга

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

В экономической литературе, в практике бизнеса термин «маркетинг» используется не однозначно:

-«Маркетинг» (от английского «market» - «рынок») буквально означает «деятельность на рынке, в сфере сбыта». Однако маркетинг как система экономической деятельности включает гораздо больше. Так например, в словаре деловых терминов, изданном в США Институтом А. Гамильтона, «маркетинг» определяется как «вид деловой активности, с помощью которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или к использованию».

-В другом определении: «Маркетинг - есть осуществление деловой активности, которая направляет поток товаров и услуг от производителя к потребителю или другому производителю, с тем, чтобы удовлетворить потребителей и дать возможность фирме выполнить ее задачи».

-У Ф. Котлера находим: «Маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена на рынке», то есть это работа с рынком. Существует понятие рынка продавца и рынка покупателя, соответственно, где продавцы и покупатели имеют больше власти и противоположной стороне всегда приходится быть активней.

-Маркетинг можно рассматривать как систему организации и управления хозяйственной деятельностью, которая максимально ориентирована на удовлетворение потребностей и запросов потребителей через рыночную конкуренцию. Конечной целью маркетинга является получение прибыли за счет расширения объема продаж в результате проведения целенаправленной сбытовой политики.

В толковании сущности маркетинга различия объясняются, прежде всего, спецификой и масштабами проблем, которые пытаются решить отдельные фирмы в сфере производства, сбыта, рекламы, технологического обслуживания и т.д. Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход:

-с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов, потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции;

-с другой стороны, активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций (таких как: комплексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей, выявление неудовлетворительного спроса, потенциальных потребностей, планирование и стимулирование сбыта, воздействие на организацию и управление производством и т.д.). Каждый из этих элементов важен сам по себе, однако именно их увязка и комплексное применение в совокупности представляет собой сущность маркетинга.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований.

При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинг рассматривается еще в двух аспектах: как функция и как «философия бизнеса», которые не всегда четко разграничиваются. В результате появляется смешение понятий, что приводит к значительным недоразумениям. В этом отношении представляет определенный интерес толкование термина «маркетинг», данное в работе М. Бакера

«В качестве функции, маркетинг имеет не большее, но и не меньшее значение, чем любая другая деятельность, связанная с функциями и правовыми вопросами, с работой персонала, производством, закупкой, научными исследованиями, опытно-конструкторскими разработками или иной областью специализации. В определенных конкретных условиях вполне естественно ожидать, что большее внимание уделено той функции, которая доминирует над остальными, однако нет никаких оснований предполагать, что это будет (или должен быть) маркетинг». Маркетинг как функция преобладает, прежде всего, в области производства потребительских товаров.

Одно из наиболее полных определений маркетинга дает Британский институт по вопросам маркетинга: «Маркетинг - функция администрации фирмы, состоящая в организации и управлении всем комплексом деловой активности, связанной с выявлением и превращением покупательной способности потребителя в реальный товар или услугу, а также с доведением данного товара или данной услуги до конечного потребителя, с тем, чтобы обеспечить получение намеченных фирмой прибылей или достижения других целей».

В качестве философии бизнеса, маркетинг требует, чтобы фирма делала то, что всегда входило в ее цели, а именно, чтобы она комбинировала имеющиеся у нее ресурсы, обеспечивая наилучшим образом достижение намеченных ею долгосрочных показателей по прибыли. От других философских теорий бизнеса маркетинг отличается тем, что он трактует потребление как демократический процесс, при котором потребители имеют право выбирать кандидатов, которых они предпочитают, и «голосовать за них» своими деньгами.

Маркетинг - это система организации всей деятельности современной корпорации по разработке) производству и сбыту продукции или предоставлении услуг с целью получения монопольно высокой прибыли на основе глубокого и всестороннего знания рынка и реальных запросов и потребностей покупателя.

Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов покупателя. Поэтому, если продажа связана с желанием продавца превратить свою продукцию или услуги в наличные деньги, то маркетинг- получение сверхприбыли через удовлетворение нужд потребителя. Однако, маркетинг не существует только ради стратегии фирмы. Это метод конкурентной борьбы, борьбы за рынки в новой обстановке.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

-создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

-необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

- нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

- целевую ориентацию и комплексность маркетинга.

- дифференцированный подход, или сегментацию рынка, при котором основным признаком является получение предпринимательского дохода.

- взаимодействие факторов внешней и внутренней среды.

- концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

- ориентация на нововведения. Для стабильного и долговременного развития предприятие должно постоянно искать и находить новые, более эффективные способы удовлетворения запросов потребителя. Вместе с тем, данный принцип означает ориентацию на выпуск новых товаров, то есть товаров рыночной новизны

- комплексное изучение рынка. Рынок изучается систематически и во всех аспектах, чтобы вовремя заметить тенденции изменения рыночной ситуации и учесть их при разработке стратегии и тактики предприятия. Гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка к товару.

- направленность предприятия на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

-приспособление к рынку, т.е. применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на покупательские предпочтения, формирование нового спроса, стимулирование продаж. Наконец, данный принцип означает воздействие на покупательский спрос путем его формирования.

- компьютеризацию.

Направления маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

-анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

-анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

-изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

-планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей:

-обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий ("паблик рилейшнз") и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

-обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении "технологии" использования цен, кредитов, скидок и т. п.

-удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

-управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Задачи маркетинга:

1.  Комплексное изучение рынка, комплексный подход к достижению выдвинутых целей предприятия, при котором коммерческий успех обеспечивает вся совокупность средств маркетинга.

2.  Выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребителей.

3.  Планирование товарного ассортимента и цен.

4.  Разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса.

5.  Формирование спроса, планирование и осуществление сбыта.

6.  Совершенствование управления и организации производства.

Презентация: Разработка концепции позиционирования