Сущность и этапы маркетингового исследования

Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение лиц принимающих решения максимально достоверной информацией.

Сегодня информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал. Оперативно полученная и достоверная маркетинговая информация помогает: получать конкурентные преимущества; снижать риск; определять отношение потребителей; следить за внешней и внутренней средой; координировать стратегию; оценивать деятельность; повышать доверие к фирме; подкреплять интуицию; повышать эффективность деятельности.

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

Направление и характер маркетинговых исследований формируются под влиянием проблем, которые необходимо решать рис. 1. Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования должна раскрывать:

  • покупательский спрос, запросы и потребности потребителей;
  • ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объем продаж, общая стоимость продаж;
  • характеристику потенциальных потребностей;
  • территориальное (географическое) размещение рынка;
  • данные о конкурентах (доли конкурентов на рынке, ценовая политика, их рекламно-пропагандистские средства и т.д.);
  • общие рыночные условия (налоги, законы и т.д.).

Направления маркетинговых исследований представлены на рис. 1.

Направления маркетинговый исследований

Рис.1. Направления маркетинговый исследований

Однако данные проведенных опросов ряда фирм показывают, что по степени убывания приоритетности направления исследований располагаются следующим образом:

1) изучение сбыта;

2) распределение долей рынка между фирмами и основные характеристики рынков;

3) определение реакции покупателей на новый товар;

4) изучение конкурентов;

5) эффективность рекламы;

6) мотивация потребителей.

Прежде, чем приступить к маркетинговому исследованию, необходимо задать себе ряд вопросов (рис. 2.).

Поскольку маркетинговые исследования должны быть эффективны с экономической точки зрения, постольку они должны быть хорошо спланированы и организованы. Этому могут способствовать следующие действия:

1. Выявление проблем и определение целей исследований.

2. Подбор компетентных участников, привлекаемых к исследованию.

3. Планирование времени исследований и связанных с ними мероприятий.

4. Сбор информации.

5. Анализ и оценка полученной информации.

6. Подготовка и представление результатов руководству.

7. Принятие решения и осуществление мер по его исполнению.

Вопросы над, которыми необходимо подумать на стадии подготовки к исследованию

Рис. 2. Вопросы над, которыми необходимо подумать на стадии подготовки к исследованию

Презентация: Управление стратегическим маркетингом