Виды продвижения товаров

Маркетинг как практическая деятельность предусматривает не только создание качественного товара, формирование выгодной цены и обеспечение его доступности целевым потребителям, но и установление системы коммуникации (общения) с потребителями. Такое общение должно осуществляться повсеместно – перед продажей, во время продажи и потребления, после них. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого сегмента, рыночной ниши и даже для отдельных клиентов. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств влияния.

1)        реклама – любая платная форма неличного представления по продвижению товаров, идей, услуг от имени компании;

2)        пропаганда и PublicRelations – это бесплатное стимулирование сбыта на товар или услуги посредством распространения коммерчески важных сведений о них;

3)        стимулирование продаж – это мероприятия, являющиеся кратковременными возбудителями купли или продажи товара;

4)        личные продажи –  устное личное представление товара потребителю.

Каждому из названных средству влияния присущи специфические приемы коммуникации: выставки, ярмарки, демонстрации товара, экспозиции в местах продажи и т. д.

Базовые элементы маркетинговых коммуникаций показаны на рис. 1.

Базовые элементы маркетинговой коммуникации

Рис. 1. Базовые элементы маркетинговой коммуникации

Рассматривая прохождение информации от отправителя (рекламодателя, производителя) к получателю (потребителю), не следует забывать о помехах – случайных или целенаправленных конкурирующих сообщениях, которые могут заметно повлиять на обращение. Чтобы обращение было эффективным, кодирование, осуществляемое производителем, должно быть адекватно расшифровано потребителем.

Можно выделить следующие этапы разработки эффективной программы прохождения информации:

1. определение целевой контактной аудитории;

2. определение целей коммуникации;

3. создание обращения;

4. выбор каналов коммуникации;

5. определение общего бюджета, выделенного на коммуникации;

6. принятие решения о смешанных средствах прохождения информации;

7. оценка результатов прохождения информации;

8. управление осуществлением комплексных маркетинговых коммуникаций и координация этого процесса.

Определение целевой контактной аудитории – это поиск потребителей, на которых будет ориентирован комплекс коммуникаций. Такая аудитория может быть представлена отдельными лицами или группами. К ней могут относиться потенциальные покупатели продукции компании, потребители, а также лица, принимающие решения и оказывающие влияние на этот процесс.

Анализ аудитории состоит в основном в оценке ее стереотипных представлений о компании, ее продукции и конкурентах. Информация для этого собирается при проведении маркетинговых исследований.

При определении целей коммуникации основное ударение делается на покупке товара, удовлетворенности им или хорошей репутации компании. Поведение покупателей во время потребления товара – конечный результат длительного процесса принятия решения. Стадии этого процесса представлены в табл. 1. Каждой стадии соответствуют определенные задачи, которые ставятся перед маркетологами компании.

Таблица 1. Стадии принятия решения потребителем по поводу покупки товара

Стадии принятия решения потребителем

Задачи службы маркетинга

Осведомленность Большая часть аудитории должным образом не осведомлена. Задача компании и ее рекламодателя состоит в том, чтобы сформировать их осведомленность с помощью простых обращений
Знание Аудитория знает о производимом товаре. Задача маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы расширить представление о товаре и компании-производителе
Симпатия Если отношение аудитории неблагоприятно, необходимо узнать причину его возникновения и устранить ее, при благоприятном отношении – усилить его.
Предпочтение Если аудитория не отдает товару предпочтения, но он ей нравится, следует пропагандировать его качество, ценность, эффективность и т.д.
Лояльность Предпочтение уже отдано товару, но покупка его еще не свершилась. Задача маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы убедить целевого покупателя в том, что самое лучшее решение в его жизни – это покупка данного товара
Покупка Покупка еще не совершена, но покупатель готов к ней. Он хочет купить, но немного позже. Задача маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы предложить товар по более низким ценам, организовать розыгрыш призов и подарков или разрешить потребителю испытать товар

Создание обращения может осуществляться через призыв:

1)        рациональный, основанный на демонстрации качества продукции, ее экономичности, ценности или эффективности;

2)        эмоциональный, основанный на правильном торгово-эмоциональном представлении, которое может вызвать положительные эмоции в отношении представляемого товара;

3)        моральный, направленный на покупательское чувство того, что правильно и что принято делать.

Выбор каналов коммуникации происходит из личных и неличных каналов. Через личные каналы коммуникаций передаются обращения двух или более человек в целях ознакомления, обслуживания или продвижения продукта (идеи). К каналам личной коммуникации относятся адвокатские каналы, экспертные, общественные. Через неличные каналы передаются обращения без личного участия. Такими каналами являются средства массовой информации, оформленные интерьеры и мероприятия по стимулированию сбыта.

Определение общего бюджета па продвижение (коммуникации) происходит в зависимости от ситуации четырьмя основными методами:

1)        методом возможностей, основанном на определении компанией доли средств, которую она может выделить для продвижения товара на рынок;

2)        методом процентов сбыта, основанном на вычислении определенного процента со сбыта (фактического или прогнозируемого);

3)        методом соответствия конкурентам, состоящем в выделении средств в пределах отчислений конкурентов;

4)        методом определения целей и задач, которые необходимо выполнить для достижения этих целей, а также оценки расходов на выполнение этих задач. Сумма всех расходов составляет предполагаемый бюджет на продвижение товара.

Маркетинговая сущность рекламы. Задачи и цели рекламы.

Реклама занимает особое место в современном маркетинге. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его нередко выделяют в самостоятельной направление. Однако, как свидетельствует мировая практика, реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органической частью маркетинговых коммуникаций.

Слово «реклама» (от латинского - кричать) в буквальном смысле означает:

-      мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей;

-      распространение сведений о ком-либо или о чем-либо с целью создания популярности.

Реклама – это самая видимая составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций. Задачей рекламы является информирование покупателя о качестве товаров и способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможности сравнения конкурирующих товаров, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства.

Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

1)    цели в сфере сбыта, достижение  которых должно привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению товаров;

2)    цели в сфере коммуникаций, предполагающие передачу определенных идей, формирование индекса предприятия, изменение  потребительских привычек, что должно способствовать росту уровня продаж в долгосрочной перспективе.

В соответствии с таким подходом могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы:

1)   формирование имиджа предприятия;

2)   создание имиджа товара;

3)   корректировка представлений о деятельности предприятия;

4)   изменение отношения к товару;

5)   увеличение продаж;

6)   противодействие конкуренции;

7)   подтверждение имиджа.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения.

Под рекламной коммуникацией понимается передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного накала.

Известный американский специалист по рекламе Альфред Дж. Симек образно сказал: «Реклама – это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых она должна информировать… Но не просто информировать… Функция рекламы – продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни». Для этого используются различные виды рекламы.

Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы:

- информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях производимой продукции, ценах о месте и
времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о
товаре и его производителе;

- убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать
покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, т. е. активизация у потребителей сильных
эмоциональных стимулов к покупке;

- напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание
положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе условий для сохранения осведомленности о товаре,
направлениях деятельности фирмы-производителя.

Организация перехода на выпуск новой продукции
Организация управления ассортиментом, системы товародвижения
Средства распространения рекламы
Порядок составления анкеты
Управление маркетингом в сфере услуг
Виды информационных сетей
Виды международного маркетинга
Задачи маркетинговых исследований
Вопросы при исследовании рынка страховой компанией
Основные концепции, исследования, управления маркетингом
Формирование понятия сбытовой сети

Видео: Реклама летней коллекции одежды