Стратегический и тактический маркетинг

Этап становления стратегического маркетинга, ознаменовался приобретением им ряда  особых черт. Это ориентация на долгосрочную перспективу. Это постоянный систематический анализ потребностей рынка, как стержневая функция, выводящая на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. По этому стратегический маркетинг базируется  на результатах анализа и прогноза существенных условий окружающей среды, а также, сильных  и слабых сторон собственной деятельности. Он сохраняет и развивает достигнутые успехи, ищет новые возможности, том числе прорывного характера, создает и обеспечивает перспективы предприятия.

Новые, современные черты стратегического маркетинга – это его глобализм, активность, инновационности, интегрированности, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью, целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерства всех участников отношений рыночного обмена и не коммерческого распределения общественных благ.

Принцип глоболизма – возник как реакция на растущую взаимозависимость национальных рынков, на усиление однородности потребностей под воздействием успехов технологий коммуникации и транспорта, на развитие международной стандартизации, на тенденции объединения стран, заключение межгосударственных соглашений и развития международной конкуренции. Активность – современного стратегического маркетинга, вызвана к жизни растущим м насыщением рынка, увеличением скорости технологического процесса, последовательным устранением барьеров для международной торговли.

Интегрированности – новый   шаг в развитии подхода, начатого маркетингом-микс. Действием в рамках операционального маркетинга осуществляются в тесной увязке со структурой и направленностью стратегического плана. Товарная политика, ценообразование, продвижения и сбыт осуществляются на основании стратегического выбора товарных рынков, долгосрочного прогноза состояния и динамики спроса и предложения на выбранных целевых рынках. Взаимоувязка стратегического и операционального маркетинга позволяет оптимизировать цели по завоеванию доли рынка и необходимый для их достижения маркетинговый бюджет.

Инновационность – маркетинга выражается в постоянном поиске и инициировании постоянных изменений потребностей, в обновлении ассортимента, придании товарам новых черт и достижении новых уровней удовлетворения потребностей, в использовании новых форм коммуникаций, новых способов продаж и доставки. Такой поиск поощряется фактом, что все большее количество потребителей в мире исповедуют приоритеты качества товаров и услуг, удобства их приобретения и потребления над ценовыми параметрами.

Предпочтение структурных исследований рынка – еще один принцип современного стратегического маркетинга, утверждающий их преимущество над эпизодическими исследованиями. Проводящимися для решения отдельных частных проблем.

Активное использование связей с общественностью – акцент на коммуникационные функции отражает растущую социальную направленность маркетинга, распространение практики его осуществления на некоммерческие, бюджетные сферы деятельности, зависимость результатов маркетинговой работы от отношения к ней со стороны общества и его групп. Важнейшим в этой связи выступает требование к социальной этичности, экологичности и вместе с тем эффективной исполненности маркетинга, включая заботу о широком внешнем социально-экономическом эффекте – так называемом экстерналитисе.

Целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества – это квитенссенция перечисленных черт, особенностей современного стратегического маркетинга отношений. В нем воплощаются философские принципы, определяющие отношение фирмы:

    К себе (мы хотим существовать очень долго);

    К клиентам (стремимся поддерживать обоюдное доверие);

    К своим сотрудникам (диалог по вопросам оптимизации хозяйствования);

    С капиталодателями, заемщиками (например, предоставления надежного процента с капитала, несколько выше банковского);

    С поставщиками (как и с клиентами);

    С конкурентами (варианты: честная конкуренция, согласованность действий, обособленность на внешнем рынке при согласованности на внутреннем и т. д.);

    Отношения с общественностью (спонсирование крупных мероприятий, организация фондов поддержки экологии и др.);

    С социальной окружающей средой (использование чистых, этичных технологий).

Партнерство – всех участников рыночного обмена, как и не коммерческого распределения общественных благ, базируется на принципах "открытых систем".

Исходя из этого можно сказать что стратегический маркетинг - это стратегия завоевания рынка - включает::

1.  Маркетинговые исследования (Емкость рынка, потребитель, конкуренты, сементация)

2.  Выработка маркетинговой стратегии, выбор формы продвижения (своя розница, дистрибуторы, MLM и т.д.)

3.   Брендинг (товар, качество, упаковка, сервис, цена и т.д.)

4.  Рекламная компания

Тактический маркетинг (или маркетинг продаж)

Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для проведения обмена, который удовлетворит цели отдельных людей и предприятий.

Эволюция западного маркетинга:

• Также, как и в России структура маркетинга будет определяться его средой, так и на Западе маркетинг развивался, проходя через определенные фазы развития рыночной среды

• Нашей задачей в данном модуле является описание общих принципов западного маркетинга и анализ способов его прикладного использования в России

Этапы эволюции

 

Описание

Экономика

Технология

Фаза I Перед введением концепции Местные рынки обслуживаются местными производителями Высокая рентабельность,

низкие объемы сбыта

Фаза II Массовый маркетинг Развитие "массовых" рынков на

национальном уровне.

Обслуживаются "массовым"

производством и естественно, стихийно сложившимися системами

Большой объем сбыта, низкая рентабельность Железные дороги, а

затем фрахтование грузовых автомобильных перевозок

Фаза III Сегментация "Массовый" рынок разделен на различные сегменты, которые обслуживаются целевыми товарами.

Первоначально ценовая, но

впоследствии и более тонкая сегментация рынков.

Нарастание предложений товаров на рынке.

Большой объем. Попытки использовать

"стоимостное" ценообразование для поиска подхода к узкому сегменту потребителей, ценящих отдельные свойства, качества.

ТВ реклама для

позиционирования продуктов.

Растущая роль гибкого

производственного процесса.

Фаза IV Микро маркетинг Растущая сегментация на уровне микро рынков.

Усиление использования прямого маркетинга, электронного маркетинга и т.д.

Высокая рентабельность, низкие объемы сбыта. Производство, направленное на снижение цикла "разработка товара -внедрение на рынок".

Информационные технологии: базы данных.

структура маркетинга

 

Товар

Основными принципами тактического маркетинга служат:

тактический маркетинг

Тактический маркетинг нужен для того, что бы знать, как предоставить товар до целевого покупателя и как сделать так, что бы он его купил: «Люди не покупают товары, они покупают ожидаемую выгоду от их использования».

·  Классический пример: покупатель сверла для дрели приобретает не сверло, а те дырки, которые оно просверлит

·  Пример компании «Ревлон»: «Мы продаем не косметику, мы продаем надежду».

Понимание нужд и предпочтений покупателя – первостепенно. Знания характеристик товара и способов его производства не достаточно. Но многие компании все еще производят свои товары, забывая о покупателях, что бы потом не найти им места на рынке.

Товар - все, что может удовлетворять потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Нужды предшествуют товарам, и задача маркетинговых служб - выявить нужды, создать товар, их удовлетворяющий, и предложить его на продажу

Таким образом, товар - это не просто вещь, это также:

сервис {семинары по подготовке менеджеров, туризм и т.д.)

люди {Борис Ельцин, Андрей Макаревич и т.д.)

место {Сочи, Кипр и т.д.)

компании и организации {Комсомол. Бэйн энд Компани и т.д.)

идеи {капитализм, социализм и т.д.)

Создание товара должно начинаться с осознания потребностей покупателя.

Тактика в маркетинге это не только выбор, на кого нацелить производство продукции, это так же и выбор ценовой политики, что бы обеспечить хорошие продажи.

Презентация: Позиционирование продукта в маркетинге