Стратегии развития предприятия

Каждое предприятие должно постоянно рассматривать возможности его дальнейшего развития. Варианты развития  могут быть объединены в трех основных направлениях:

1)интенсивное развитие;

2)интеграционное развитие;

3)диверсифицированное развитие.

Первая стратегия роста предприятия - интенсивное развитие. Интенсивный путь развития возможен:

а)  за счет более глубокого внедрения на рынок (например, увеличение уровня продаж  благодаря рекламе);

б) за счет расширения границ рынка (например, увеличение объемов продаж за счет  выхода на другие сегменты рынка и новые географические регионы);

в) благодаря  разработке нового товара (например, создание более совершенного товара: улучшение потребительских характеристик и создание различных модификаций товара).

Вторая стратегия роста предприятия – интеграционное развитие. Интеграционный путь развития предполагает улучшение  результатов производственно-коммерческой деятельности либо за счет поставщиков, либо за счет конкурентов, либо за счет участников каналов распределения. В соответствии с этим рассматривают три варианта интеграционного развития:

а) регрессивная интеграция (за счет контроля поставщиков);

б) прогрессивная интеграция (за счет более жесткого контроля над участниками канала распределения);

в) горизонтальная интеграция (за счет конкурентов).

Третья стратегия роста предприятия диверсификационное развитие. Предприятие может улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности, если оно будет производить новые товары и продавать их на новый рынок. При этом возможны три варианта развития:

а) концентрическая диверсификация;

б) горизонтальная диверсификация;

в) конгломератная диверсификация.

При концентрической диверсификации предприятие расширяет товарный ассортимент за счет производства новых товаров, которые в совокупности с производимыми товарами, обеспечивают более высокий уровень их потребительской значимости. Например, фирма, выпуская шампуни, организует производство  различных средств по уходу за волосами (например, бальзамов, кондиционеров  и т.п.);

При горизонтальной диверсификации предприятие предполагает улучшить результаты своей производственно-коммерческой деятельности за счет производства  нового товара, сохранив при этом контакты и связи с участниками каналов распределения. Например, косметическая фирма может открыть  свой дом отдыха в расчете на то, что им могут воспользоваться многие покупатели  крупных партий парфюмерии, находящиеся за пределами страны, с которыми фирма сохраняет определенные связи.

При конгломератной диверсификации предприятие предполагает обеспечить свое дальнейшее развитие благодаря производству  совершенно нового товара, не имеющего  никакого отношения, как к производимым товарам, так и к имеющимся на рынке. Например, косметическая фирма, учитывая то, что в основном ее работники женщины, может организовать  пошив модной одежды.

Планирование маркетинга на предприятии

Планирование маркетинга является составной частью планирования деятельности предприятия.

План маркетинга – это набор мероприятий в области маркетинга по повышению конкурентоспособности предприятия, по достижению целей предприятия (увеличение объёма продаж, доли рынка) и реализации  стратегий маркетинга.

План маркетинга составляется на основе стратегической маркетинговой программы. Он содержит 8 разделов. 

В 1-м разделе дается характеристика текущих результатов деятельности.

Во 2-м разделе приводится анализ рынка, товаров конкурентов, каналов распределения, уровня цен, коммуникационной политики, а также дается подробный анализ факторов внешней среды.

В 3-м разделе указываются сильные и слабые стороны предприятия, его возможности, оговариваются угрозы. При этом следует использовать SWOT-анализ.

В 4-м разделе устанавливаются цели и задачи маркетинга. Под целью подразумевается тот желаемый конечный результат, который должен быть получен благодаря реализации маркетинга.

В 5-м разделе рассматриваются стратегии маркетинга. Каждая стратегия предполагает выполнение соответствующей совокупности мероприятий, обеспечивающих достижение данной конкретной цели. Такими мероприятиями предусматриваются:

- сегментация рынка;

- определение целевого рынка;

- позиционирование товаров и услуг на целевых сегментах;

- определение методов выхода на целевой рынок;

- разработка комплекса маркетинга;

- выбор времени выхода на рынок и  т.д.

В 6-м разделе плана разрабатываются программы действий, которые определяют: что будет сделано, когда будет сделано, кто будет делать, какие необходимы ресурсы.

В 7-м разделе плана маркетинга  указывается общая смета расходов на маркетинг, а также приводятся затраты на отдельные элементы политики продвижения: рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, общественные связи.

В 8-м разделе описывается порядок контроля над выполнением намеченных мероприятий. Такой контроль позволяет оценить результаты деятельности предприятия и эффективность маркетинга и принять необходимые меры по устранению выявленных недостатков.

Организация  маркетинга на предприятии

Составной частью управления маркетингом является его организация. Она включает:

- определение структуры управления маркетингом;

- подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной структурой управления;

- установление прав и обязанностей сотрудников службы управления маркетингом;

- создание необходимых условий для нормальной работы сотрудников, занятых решение маркетинговых задач;

- установление необходимого взаимодействия между отделами службы управления маркетингом и другими отделами управления предприятия.

Структура управления маркетингом отражает строение, внутреннюю форму системы, т.е.  придает ей целостность, устойчивое состояние. Существует многообразие структур управления. Наиболее часто рассматриваются:

- функциональная структура управления;

- товарная структура управления;

- региональная структура управления;

- матричная структура управления.

Функциональная структура управления наиболее часто используется в практике деятельности предприятий. При такой структуре в непосредственном подчинении вице-президента или маркетинг-директора находятся следующие отделы: управления маркетингом, коммуникаций, маркетинговых исследований, новых товаров, продаж, сервиса.

Отдел управления маркетингом координирует деятельность других отделов. Число таких отделов может быть различным. Например, может быть еще создан отдел ценообразования, в то время как некоторые из указанных отделов могут быть объединены в один.

Функциональная структура управления является наиболее простой. Однако с увеличением товарной номенклатуры и расширением рынков продаж эффективность такой структуры управления существенно уменьшается.

Товарная структура управления маркетингом  построена по товарному принципу. Чтобы обеспечить такое управление на высоком уровне, создаются отдел товарной номенклатуры, а также отделы групп товаров и отдельных товаров.

Руководитель отдела товара координирует всю деятельность по реализации комплекса маркетинга относительно данного товара. Он знает о рыночных возможностях товара и может своевременно принять необходимые управленческие решения с учетом изменившихся требований рынка.  

Структура актуальна, если предприятие выпускает принципиально различные изделия или товарная номенклатура насчитывает существенное число ассортиментных позиций.

Региональная структура управления маркетингом предполагает создание сети представителей службы управления маркетингом в отдельных географических регионах. Такие представители непосредственно живут в этих регионах, хорошо знают обычаи и традиции местных покупателей, что позволяет им на должном уровне организовать продажу товаров.

Использование региональной структуры управления маркетингом дает возможность предприятию установить тесные отношения с контактными аудиториями, своевременно выявлять реальные нужды и потребности потенциальных покупателей. Предприятие, использующее данную структуру, создаёт благоприятные условия для учета местных особенностей покупателей и предлагает им товары, наиболее полно учитывающие их запросы и потребности.

Матричная структура управления маркетингом  является развитием рассмотренных выше структур. Главная особенность такой структуры состоит в том, что она предполагает наличие ряда маркетинговых программ, для каждой из которых назначается руководитель. Руководители программ определяют, что и когда должно быть сделано, а руководители соответствующих отделов устанавливают, каким образом данная работа должна быть в соответствующих подразделениях выполнена.

Если одновременно выполняется несколько маркетинговых программ, структура управления содержит такой ее элемент, как центр управления маркетинговыми программами. Главной задачей такого центра является координация действий всех руководителей маркетинговых программ, обеспечение сбалансированного использования ресурсов, необходимых для выполнения всех программ.

Вывод: выбрав ту или иную структуру управления маркетингом, следует осуществить подбор и расстановку кадров, установить права и обязанности каждого из работников службы управления маркетингом.

Маркетинговый контроль на предприятии

Маркетинговый контроль - это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы предприятия в целях обеспечения его эффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает как анализ производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности предприятия. Процесс маркетингового контроля включает следующие этапы:

1)     установление количественных и качественных параметров, с которыми следует проводить сопоставление (стандартов системы контроля);

2)     определение временных интервалов, в течение которых сопоставления будут проводиться;

3)     установление допустимой точности контрольных измерений;

4)     измерение достигнутых результатов;

5)     сопоставление фактических и запланированных результатов;

6)     принятие необходимых корректировочных действий.

Объектами контроля являются:

- объем продаж;

- величина прибыли и убытков;

- отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности;

- реакция покупателей на новые товары;

- реализация комплекса маркетинга.

С учетом указанных объектов рассматриваются следующие виды контроля:

1) Ежегодный плановый контроль.

Благодаря данному контролю осуществляется: анализ объема продаж; анализ конкурентного положения; анализ соотношения между затратами и объемом продаж; финансовый анализ; анализ отношения покупателей к предприятию и его товарам.

2) Контроль прибыли.

Он необходим для предприятий, реализующих свои товары на значительном числе рынков и использующих различные каналы распределения. Основной его целью является установление источников прибыли и убытков для отдельных товаров и рынков.

Исходным для проведения контроля прибыли является установление общих издержек по отдельным статьям расходов. Далее необходимо определить соответствующие доходы и составить баланс прибыли и убытков. Такие балансы составляются по различным товарам, группам покупателей и по отдельным рынкам.

На основе анализа балансов доходов и расходов анализируется как эффективность предпринимательской деятельности предприятия, так и эффективность использования маркетинга.

3) Контроль эффективности.

Реализация маркетингового контроля предполагает  анализ эффективности политики:

-продаж;

-продвижения товаров;

-распределения.

При таком анализе в каждом случае используется набор показателей, позволяющих наиболее полно оценить эффективность реализации тех или иных элементов маркетинга и разработать рекомендации по обеспечению высокого уровня маркетинговой деятельности.

4) Стратегический контроль.

Ориентируясь на долгосрочный успех, предприятие должно через определенные промежутки времени проводить оценку эффективности своей маркетинговой деятельности. Такую оценку  призвана обеспечить ревизия маркетинга, осуществляемая в рамках стратегического контроля.