Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии в целом и коммуникационной стратегии в частности. В отличие от рекламы, стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.

Стимулирование сбыта используется главным образом в следующих случаях:

когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами;

для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый для нее рынок;

для поддержания позиции товара при переходе его жизненного цикла в стадию зрелости;

для повышения осведомленности покупателей о предлагаемых товарах;

для оживления упавшего спроса.

Методы стимулирования сбыта могут быть применены по трем основным направлениям:

1)  для стимулирования сферы торговли (посредников);

2)  для стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом;

3)  для стимулирования покупателей.

Инструментами для стимулирования сферы торговли (посредников)
фирмы пользуются тогда, когда их товары реализуются с помощью косвенного сбыта. В качестве целей стимулирования сферы торговли обычно выдвигается достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта,
сведение на нет усилий конкурентов по стимулированию сбыта и формирование приверженности к фирме у представителей посредников. Конкретными методами стимулирования посредников являются:

*    предоставление бесплатных партий товаров;

*    предоставление специальных скидок;

*    совместная реклама;

*    торговые конкурсы и премии.

Стимулирование работников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства. С этой целью могут использоваться денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы.

В наибольшей степени применяется стимулирование сбыта в расчете на конечных потребителей. Ниже приводится характеристика основных из этих инструментов.

Предоставление бесплатных образцов — это очень эффективный, но в то же время достаточно дорогостоящий инструмент стимулирования потребителей. Поэтому прежде чем остановить выбор на нем, необходимо убедиться, что это будет оправдано. Данный инструмент рекомендуется в основном использовать при внедрении нового товара или при ориентации фирмы на новые рынки сбыта.

Премии — это товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премии могут выступать в самых разнообразных формах:

премии при покупке товаров на определенную сумму. В этом случае широкое распространение имеет предложение бесплатных теннисок, детских копилок, цветов, мелких предметов домашнего обихода;

самоликвидирующая премия — это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной цены. Применяется при продаже товаров по сниженным ценам (например, калькуляторов, телефонов, домашних компьютеров);

зачетные талоны — это специальный вид премии, по которой вознаграждение непосредственно не выдается при покупке или обращении к определенной услуге, а предоставляется в форме талона, по которому его можно получить в другом месте.

Скидки с цены — это довольно привлекательный и достаточно ощутимый для потребителя инструмент стимулирования сбыта. Он может применяться для поощрения клиентов, часто обращающихся за товарами и (или) приобретающих их в большом количестве. Использование этого стимулирующего средства основано на свойстве спроса меняться в обратно пропорциональной зависимости от изменения цены.

Свободное испытание и проверка изделия. Данный элемент стимулирования особенно эффективен при продаже новых технически сложных товаров. Он направлен на преодоление невосприимчивости ко всему новому и необычному. Однако достаточно сложен и дорог в организации и проведении.

В отношении продовольственных товаров, продукции сферы общественного питания к такому стимулированию сбыта относится дегустация.

Экспозиции в местах продажи. Практически все фирмы используют экспозиции своих продуктов в местах их продажи. Такие экспозиции в основном направляются на повышение осведомленности покупателей о предлагаемом товаре. Однако далеко не всякая экспозиция вызывает у покупателя желаемый интерес. Большое значение при оформлении экспозиции имеет ее увязка, согласование с проводимой рекламной кампанией и постоянное обновление (витрина).

Презентация товара приобретает все большее значение как элемент маркетинговой деятельности предприятий. Предприятия, активно применяющие этот инструмент стимулирования потребителей, создают специальные профессиональные команды, представляющие товары. Эти команды, творчески используя разнообразные средства демонстрации, в значительной степени способствуют возбуждению интереса целевой аудитории и желания у потенциальных покупателей приобрести тот или иной товар. Роль демонстраций велика во всех рыночных сегментах.

Гарантирование возврата денег, если товар по каким-либо причинам не подойдет или не понравится. Обычное условие при этом — возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара при этом не требуется, а сама процедура возврата должна быть предельно упрощена.

Продажа товара в кредит представляет собой рассрочку платежа, т.е. покупатель делает первоначальный взнос, а оставшуюся сумму выплачивает в течение определенного срока. После уплаты первого взноса товар переходит в собственность покупателя.

Использование упаковки, которую можно применять для иных целей после того, как товар будет потреблен. Например, банка из-под растворимого кофе в виде кофейника, вполне пригодного для приготовления этого напитка.

Конкурсы и игры. Довольно широко распространено мнение о том, что подобные средства стимулирования сбыта неприемлемы для солидной фирмы. Однако это достаточно эффективный способ поощрения потребления товаров и привлечения новой клиентуры.

Лотереи могут использоваться для аналогичных целей. В этой области фирмы обладают свободой творчества и могут придумывать совершенно необычные условия лотерей. Например, некоторые банки стремятся стимулировать использование клиентами автоматических кассовых машин посредством присвоения номера операции клиенту. Затем эти номера используются при розыгрыше лотереи.