Стимулирование продаж

Стимулирование продаж - это мероприятия, целью которых является стимулирование конечного потребителя, а также посредников в сбыте в пользу собственного товара. Мероприятия по стимулированию носят кратковременный характер. Стимулирование ориентируется на приверженцев других марок товаров. Обычно стимулирование приводит к высокой, но краткосрочной реакции в сфере оборота. Проведение большого числа мероприятий по стимулированию для одной и той же марки товара вредит его имиджу.

Примерами стимулирования продаж являются:

-мероприятия в сфере стимулирования продаж: образцы, купоны, упаковки по льготам, премии, зачетные талоны. Распределение образцов - самый эффективный, но не самый дорогой метод экспозиции и демонстрации товаров в местах покупки;

-стимулирование сферы торговли: чтобы обеспечить сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев производители используют специфические приемы, например, скидку с каждого ящика товара, купленного в определенное время, предоставление бесплатного товара к купленному, зачет за особую выкладку товара;

-профессиональные встречи и специализированные выставки. Продавец от участия в специализированной выставке надеется получить несколько выгод: приобретение новых потенциальных клиентов, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками, поддержание контакта с клиентурой, увеличение продаж и оценка состояния конкурентов;

-конкурсы, лотереи, игры. Для конкурсов требуется, чтобы потребители представили свои прогнозы, предложения или анкеты.

Преимущества стимулирования сбыта: содержит четкое предложение покупателю незамедлительно купить товар; действует на покупателя быстрее, чем другие виды продвижения; способствует значительному росту объемов продаж. Недостатки: не может применяться постоянно; используется как дополнительный вид продвижения.

«Паблисити» (в т.ч. PR (создание общественной репутации) и пропаганда) - неличная и не оплачиваемая спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Преимущества:

охватывает широкий круг потребителей;

имеет возможность для эффектного, броского представления фирмы и ее товара;

Недостатки пропаганды:

невозможность контроля со стороны фирмы;

нерегулярность сообщений;

отсутствие гарантий у фирмы на положительные отзывы прессы;

Понятие «паблик рилейшнз» появилось в США в начале XIX в. Иногда используются также следующие термины: PR, ПР, связи с общественностью, общественные связи, общественные отношения.

В широком смысле паблик рилейшнз охватывают десять основных направлений:

1. Общественное мнение.

2. Общественные отношения.

3. Правительственные связи.

4. Общественная жизнь.

5. Промышленные связи.

6. Финансовые отношения.

7. Международные связи.

8. Отношения с потребителями.

9. Исследования и статистика.

10. Средства массовой информации.

Это главные области, в которых практика паблик рилейшенз играет важную роль, в то время как теория и философия паблик рилейшенз едина во всех этих направлениях, отличаясь, естественно, в деталях и приоритетах. В бизнесе паблик рилейшенз – это прежде всего создание в сознании потенциального делового партнера, клиента, покупателя устойчивого положительного образа фирмы, которая для них может быть другом, помощником, советчиком. Средства, используемые для этого, разнообразны и, конечно же, не ограничиваются лишь прессой, радио и телевидением.

В отечественной практике маркетинга паблик рилейшенз трактуется как взаимоотношения с публикой, организация общественного мнения, система связей с общественностью.

Толкование функций паблик рилейшенз самое разнообразное, но основная задача, как правило, сохраняется создание и поддержание имиджа фирмы. Как же практически осуществляется это самое «создание в сознании положительного образа?

Известно, что 78% своих знаний мы приобретаем через зрение, 13% – через слух, 3% – через обоняние, вкус, осязание; в памяти мы сохраняем 10% того, что прочитано. 20 – что услышано, 30 – что увидено, 70% – что увидено и услышано одновременно; спустя 3 часа мы забываем 30%, услышанного и 28% увиденного, а через три дня – 90% информации. Из этого следует: надо сделать так, чтобы нас увидели и услышали одновременно, да еще напомнить о себе в течение трех дней.

Для решения этой задачи используются следующие элементы: пропаганда, отклики прессы, использование редакционного, а не платного места и (или) времени во всех средствах распространения информации. Пропаганда занимает самое значительное место в структуре паблик рилейшенз: спонсорство, предоставление фирмой средств отдельным лицам и организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, социального обеспечения и т.п. для достижения и закрепления имиджа, решения задач по реализации целей предприятия; участие в выставках и ярмарках; разработка и поддержание фирменного стиля.

Общественное влияние проявляется через развитие правительственного регулирования, систему юридических актов, лоббистские усилия специальных заинтересованных групп, а также через внимание прессы, редакционные комментарии, опубликованные письма к редактору, отказ от покупки какой-либо продукции и демонстрации общественности.

В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилеишенз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве основных аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, высокой квалификации в проектировании и исполнении, современной; технологии.

Целью паблик рилеишенз, таким образом, является «инжиниринг консенсуса», или, попросту говоря, достижение взаимопонимания. В соответствии с разработанной Э. Бернейсом теорией консенсуса, у паблик рилейшенз имеются две функции:

1.  Информировать общественность;

2.  Способствовать собственно убеждению общественности, влиять на ее представления.

Задачи PR:

1. Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью.

2. Создание положительного образа организации и товара

3. Сохранение репутации организации

4. Создание у работников чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия

5. Расширение сферы влияния организации.

Инструменты PR: установление контактов со средствами массовой информации, пресс-конференции, выпуск хорошо подготовленных годовых отчетов, фирменных бюллетеней и иной печатной продукции, создание документальных фильмов для бесплатного распространения в информационных целях, престижная реклама, спонсорство и меценатство, организация выставок и семинаров. Информация должна быть правдивой, не стоит сильно преувеличивать и приукрашивать, также ненавязчивой.

Значение связей с общественностью в последнее время стремительно растет. Многие компании поняли, что массовый маркетинг уже не отвечает коммуникационным требованиям. Стоимость рекламы увеличивается, а ее контакт с аудиторией падает. Поэтому новую силу приобретают творческий подход и другие технологии, используемые паблик рилейшенз. Чтобы компании, проводимые отделом связей с общественностью, отвечали рыночной ориентации, их включают в отдел маркетинга. Отдел маркетинга информирует работника по связям с общественностью о сканируемой окружающей маркетинговой среде, что дает возможность ему определять тенденции и давать рекомендации относительно того, как реагировать на них. Объединение PR с маркетингом также дает возможность непосредственно поддерживать продвижение продукции и создавать необходимый имидж компании.

Для создания известности фирме и ее имиджа используются отношения с прессой. Информация, полученная потребителем из третьих рук, воспринимается более благосклонно, чем просто прямая реклама. А если информация доносится авторитетным лицом в данной сфере деятельности, то она приобретает еще большее влияние на потенциального потребителя.

Специалист по PR должен уметь выбрать и подготовить интересное сообщение о продукте или виде услуг, создать мероприятие, новости.

Тесно связанное с отношениями с прессой паблисити обеспечивает редакционное пространство во всех средствах массовой информации. Это весьма популярный инструмент для продвижения продукции или услуг. Он неоценим при запуске новых продуктов, перепозиционировании старых продуктов (особенно, когда необходимо преодолеть негативное отношение к товару, сложившееся в силу различных обстоятельств и времени), привлечении интереса к определенной категории товаров (восстановить потерянный интерес). Создание мероприятия или повода для информации – это один из самых важных навыков паблисити. При этом можно еще получить небольшие средства от проводимых мероприятий, организовав, например, конкурсы с подарками и акции, приуроченные к какому-либо празднику.

Специалисты разработали множество мероприятий, способных привлечь внимание и помочь в сборе средств: аукционы, приемы в необычных местах, игры, конкурсы, обеды, показы мод, юбилеи, распродажи, художественные выставки, экскурсии, ярмарки и т.д.

Любое мероприятие, чтобы иметь успех, должно быть тщательно спланировано. Оно требует аккуратности и точности. Специалистам по PR необходимо иметь хорошую голову, чтобы продумать все детали и, в случае возникновения неожиданных ситуаций, быстро находить выход их создавшегося положения. На непредвиденный случай всегда должен быть составлен кризисный план как часть плана по PR. В общем плане определяется роль каждого исполнителя мероприятия: кому следует говорить с прессой, кому – наоборот, избегать. Как правило, персоналу не следует общаться с прессой, а переадресовывать все вопросы директору по связям с общественностью.

Ежегодные отчеты компании, брошюры, карты, статьи, видеоматериалы, информационные письма, корпоративные журналы неизменно играют важную коммуникативную роль и воздействуют на целевых потребителей. Они также помогают создать имидж компании и передать важные новости целевому рынку. Кроме того, они могут выполнить обучающую роль самого персонала компании и повысить их самооценку. Аудиовизуальные материалы используются чаще всего как инструменты продвижения. Многие курорты, гостиницы, крупные туристские компании и операторы, круизные и компании по аренде широко используют эту возможность, осознавая степень влияния на потенциального потребителя. Хотя стоимость создания видеоматериалов значительно превышает стоимость печатной продукции, компании сознательно идут на эти расходы, понимая высокую степень привлечения потребителя и участников каналов сбыта.

Выступления – еще один инструмент создания паблисити. Администраторам и руководителям компаний и гостиничных предприятий в последнее время все чаще приходится отвечать на вопросы прессы и делать доклады на встречах, рабочих заседаниях и туристских ярмарках. Такие выступления также могут создать имидж компании либо навредить ей. Многие крупные корпорации прибегают к услугам специалистов, чтобы руководящее звено, ответственное за общение с публикой, обучилось навыкам хорошего спикера и представляло корпорацию в благоприятных манерах.

Создание качественного выступления – это тоже искусство. Оно требует особой подготовки. Смысл выступления – извлечь из него максимальную выгоду. Такой эффект достигается, если речь полностью или выдержки из нее публикуются прессой, раздаются присутствующим участникам, акционерам и т.п.

Меценатство и благотворительность помогают также создать положительный имидж компании, завоевать расположение общественности.

Корпоративная коммуникация охватывает внутреннюю и внешнюю коммуникацию и обеспечивает понимание организации. Одна из ее составляющих направлена на сотрудников компании. Это достигается путем выпуска информационных листков, газеты новостей, специализированных собеседований, проведением совместных мероприятий.

Создание позитивного имиджа у целевых групп достигается с помощью паблисити.

Предварительная компания по связям с общественностью может быть гораздо эффективнее, чем многомиллионная рекламная кампания.

Таблица 1.

Основные средства связей с общественностью

Средства Описания
Публикации Под публикациями понимают годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании, аудиовизуальные материалы как инструменты охвата и влияния на целевые рынки
Мероприятия Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и других мероприятий, которые охватывают целевую аудиторию.
Новости Одна из главных задач специалистов по связям с общественностью - предоставление медиа благоприятных новостей о компании, ее продукции и сотрудниках.
Выступления Выступления - еще один способ создания паблисити компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходиться общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании.
Участие в общественной жизни Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции.
Средства идентификации В перегруженном информацией обществе компания обязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы (логотипы) компании, брошюры, печати, визитные карточки, униформа сотрудников.

Идея директ - маркетинга состоит в том, чтобы как можно направленно, систематически обращаться и привлекать потенциальных и фактических клиентов. Прямой маркетинг занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной известной по именам целевой группы покупателей.

Директ–маркетинг (direct marketing, прямой маркетинг) – это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. Данные коммуникации носят двухстороннюю направленность: применяя инструменты direct marketing, вы не только обращаетесь непосредственно к потребителям, но и устанавливаете эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих клиентов. Все мероприятий директ-маркетинга предполагают непосредственное, персональное обращение к клиентам.

Именно поэтому при помощи инструментов direct marketing появляется возможность установления эффективной обратной связи и измерения реакции своих клиентов на предложения, а также обнаружения наиболее эффективно работающих или, наоборот, неработающих механизмов. Что позволяет повысить отдачу от проводимых ДМ-мероприятий и целевое использование средств, которые вы на них выделили.

Директ маркетинг является неотъемлемой частью современной системы маркетинга. Когда конкурентная борьба становится все ожесточеннее, а поток информации все мощнее, потребителей больше привлекают товары, изготовленные, прежде всего с учетом их индивидуальных потребностей.

Инструментом директ – маркетинга является работа с общественностью - поддержание связей предприятия с важными для него целевыми группами и завоевание у них доверия (экскурсии по предприятию, конференции и т.д.

Формы прямого маркетинга:

1.  Прямой маркетинг по почте. Маркетинг осуществляется посредством почтовых рассылок.

2.  Маркетинг по каталогам

3.  Маркетинг с использованием телефонных сетей

4.  Телевизионный маркетинг

5.  Электронная торговля (через Интернет).

6.  Личные продажи, когда товар предоставляется потребителю в ходе непосредственной беседы. Цель беседы - совершение покупки.

Все перечисленные методы применяются и в настоящее время. Они активно используются для удовлетворения запросов целевых групп потребителей. История директ маркетинга насчитывает уже около сотни лет. В те давние времена существовали отрасли, в которых не было ни стационарных торговых точек, ни служб сбыта с их разъездными агентами.

Представители этих отраслей и стали основателями такого способа сбыта, который ныне полностью сформировался и получил название «директ маркетинг». Основатели этого маркетинга не посещали своих клиентов, они связывались с ними по почте. Традиционным инструментом в этом способе сбыта уже тогда было почтовое отправление в виде рекламного письма.

Кроме этого инструмента достаточно рано стали использовать рекламные объявления с бланками заказа или купонами. Первое время они были обращены не к отдельным покупателям, а ко всей целевой группе. Но на публикацию такого рекламного объявления с купоном или бланком заказа отдельные представители целевой группы реагировали по-разному. Со временем возникли другие инструменты установления связи между продавцами и потребителями, цель которых - вызвать реакцию отдельных членов целевой группы на конкретное коммерческое предложение. Наряду с личным посещением клиента разъездным торговым агентом и почтовым отправлением, эффективным средством сбыта стал телефон. Так возник телефонный маркетинг в качестве самостоятельного элемента в рамках директ маркетинга.

С появлением новых средств информации и коммуникации арсенал этого маркетинга пополнился новыми орудиями, содействующими сбыту. Важнейшая роль среди них принадлежит так называемым телемагазинам - «телевидению прямого действия» (direct-response-TV). При этом по телевидению передается спот (радио- или телереклама в форме видеоклипов, репортажей, диалогов и т.п.) для многочисленной целевой группы, а затем называются номера телефонов для откликов отдельных лиц, проявивших интерес к рекламируемому товару.

В современной системе маркетинга используются оба элемента: традиционные меры маркетинговой деятельности вместе с классической рекламой; директ маркетинг вместе со свойственными только ему средствами. Те или иные маркетинговые мероприятия применяются в зависимости от отрасли, ассортимента товаров и целевой группы.

Индивидуальный подход к каждому клиенту даёт возможность узнать его предпочтения и на основе этого сделать более эффективное предложение своих товаров и услуг. Не менее важный аспект – возможность установления длительных отношений со своей целевой аудиторией и повышение их лояльности с помощью директ-маркетинга. Персональное знакомство с клиентами позволяет предлагать им именно те товары, которые являются для них наиболее привлекательными, и таким образом устанавливать продолжительные отношения.

В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Использование его, позволяет компании полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной ДМ-кампании или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга.

Директ маркетинг предоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческих экспериментов, поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченно варьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапах проведения ДМ-кампании. При этом вам подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, direct marketing дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.

При использовании традиционных форм коммуникаций, таких как реклама в журнале или на телевидении, часть средств растрачивается на нецелевую аудиторию. При этом определение процента неэффективного использования рекламы в данном случае не представляется возможным. Наряду с тем любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы вашу информацию никогда не получил случайный человек, т.к. одна из главных задач direct marketing – установление прямой коммуникации только с представителями вашей целевой аудитории.

Установление эффективной обратной связи позволяет свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на ваши предложения. Поскольку реакция клиентов поддается прогнозированию, появляется возможность рассчитать необходимые средства, которые нужно потратить для получения запланированного результата. К значительной экономии средств приводит отсутствие многочисленных посредников между компанией и клиентами. Но возможны ситуации, при которых определенных посреднических звеньев не удается избежать по объективным причинам, в этом случае директ-маркетинг дает возможность устранения излишних расходов посредством определения целевой аудитории, обращение к которой поступит в самое подходящее время.

Прямой маркетинг позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов за счет повышения качества услуг. Ведь если вы напрямую знакомы со своими клиентами, знаете их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, то можете заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.

Таким образом, директ маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и «сам себя продает», без посредников.

К преимуществам директ маркетинга следует отнести:

1. Целевой отбор аудитории. Одним из основных преимуществ прямого маркетинга является целевой отбор аудитории. Из всех средств массовой информации прямая почтовая рассылка позволяет наилучшим образом осуществлять целевой отбор аудитории.

2. Географическая избирательность. Чаще всего для прямого маркетинга требуется выбор отдельных регионов, поэтому в данном случае лучше всего подходит прямая почтовая рассылка. Например при размещении рекламы во всем тираже журнала, который распространяется по всей России, будет неэффективным, если 90 процентов целевой аудитории находится только в Санкт-Петербурге.

3. Бесполезная циркуляция информации. Рейтинг газет и журналов по этому показателю невысок, т.к. многие их читатели не обращают внимания на объявления. То же относится к телевидению и радио, потому что люди смотрят и слушают их по выбору. В случае с прямым маркетингом рейтинг намного выше, так как информация адресуется конкретному потребителю.

4. Различные возможности ответить. Чем больше возможностей ответить имеется у людей, тем быстрее и с большим желанием они сделают заказ. Если они могут сделать заказ по телефону это особенно эффективно. Если они могут послать запрос по факсу или по электронной почте - тоже не плохо. Широковещательные средства массовой информации не дают такой возможности. В общем случае, вы можете предложить какой-то один способ обращения к вам. Проблема, возникающая с большинством широковещательных средств информации, в особенности, при трансляции, заключается в том, что зритель никогда не может вернуться назад, чтобы снова увидеть номер телефона, который был ему предложен еще до того, как у него в руках оказался карандаш. В таких случаях возможность отклика практически равна нулю.

Кроме того, в прямом маркетинге компания не вынуждена ожидать, когда клиент откликнется на рекламное объявление и обратится к ней. Вместо этого, она контролируете процесс подготовки клиента и все последующие этапы работы с ним. К тому же, за счет избирательности воздействия прямого маркетинга компания снижает торговые издержки и избавляет своих менеджеров от безрезультатных выездов или телефонных разговоров с бесперспективными клиентами, освобождая им необходимое время для работы только с перспективными заказчиками.

Директ-маркетинг считается одним из гениальных изобретений прошлого века, потому что это качественный и эффективный компромисс между личными продажами и массовой рекламой.

В середине 80-х г.г. в США аналитики ряда компаний заявили о том, что увеличение инвестиций в рекламу перестало повышать доходы. Количество рекламоносителей росло, решающая роль была отведена самому сообщению. И это приносило плоды. Но в настоящее время при планировании рекламной кампании, гораздо большое значение приобретает знание своей целевой аудитории, её потребностей и предпочтений. Стало важным укрепление и поддержание обратной связи со своими потребителями.

Рекламную кампанию в СМИ без ДМ-рассылки можно сравнить с удобрением почвы без последующего внесения в нее семян. С помощью личного адресного письма можно дать потенциальному клиенту возможность ознакомиться с товаром подробно, с описаниями, с пробниками, с инструкциями и т.д. Также включить формы обратной связи для дальнейшего взаимодействия с респондентами. Само собой, эффективность ДМ-рассылки будет выше, если она будет предварительно подготовлена грамотной кампанией в СМИ. Такой шаг, значительно повысит интерес целевой аудитории.

Когда ДМ-сообщение попадает на подготовленную эффективно спланированной рекламой в СМИ почву, можно ожидать результатов. Это сочетание подходит для большинства существующих сегментов рынка. Поэтому расходы на ДМ-кампанию часто измеряют в процентах от бюджета всей рекламной кампании.

Комплексная ДМ-кампания - вершина директ-маркетинга. Она включает в себя все преимущества отдельных услуг (direct mail, базы данных, телемаркетинг, курьерская служба, факс-рассылка, e-mail рассылка) и является уникальным по производимому эффекту и гибкости механизмом. При этом ДМ-кампания не просто сумма всех перечисленных инструментов директ-маркетинга. Она дает вам возможность успешно построить эффективные маркетинговые коммуникации со своими клиентами, а значит, решить те задачи, которые стоят перед вами.

Проведение эффективной комплексной ДМ-кампании заключается в оптимальном сочетании различных методов директ-маркетинга. В основе успешного достижения целей любого бизнеса лежат последовательность, степень использования, творческие решения применительно ко всем директ-маркетинговым инструментам. Только выверенная и тщательно спланированная ДМ-кампания поможет достичь желаемого результата.

Комплексная ДМ-кампания предполагает набор инструментов, каждый из которых необходимо использовать в правильно определенном сочетании с другими. Одно из важнейших достоинств директ-маркетинга – возможность практически бесконечно изменять свои обращения к целевой аудитории и точно измерять отклик с помощью этих инструментов.

Чтобы завоевать потребителя, необходимо знать о нем как можно больше. Только личный контакт даёт максимум информации о потенциальном клиенте, но для того, чтобы его установить, необходимо применять целый ряд директ-маркетинговых механизмов.

Использование баз данных при проведении комплексной ДМ-кампании определит вашу целевую аудиторию, что поможет при проведении маркетинговых исследований. Базы данных необходимы для адресации ваших предложений непосредственно тем клиентам, которые наиболее заинтересованы в ваших услугах или товарах.

Современные агентства располагают базами данных юридических лиц столицы и регионов страны, а также базами физических лиц, которые специалисты компании регулярно проверяют и обновляют. Подобный организации могут проверить базу компании по своим спискам, а также составить базу данных под конкретный рекламный проект. При этом базу можно создать по расширенному числу параметров, что позволит определить потенциальных клиентов и сделать им правильное предложение, которое не останется без ответа.

В свою очередь телемаркетинг позволяет составить максимально точный портрет целевой аудитории. Предварительный телефонный обзвон сам по себе является не только вспомогательным инструментом, но и представляет собой самодостаточное маркетинговое мероприятие. С его помощью специализированное агентство может составить базу для последующих рассылок, провести опросы, организовать горячую линию и call-центр.

Телемаркетинг дает возможность установить непосредственный контакт с клиентами компании. Услугами call-центра можно воспользоваться на любом этапе проведения ДМ-кампании, в том числе с целью привлечения внимания к прямой почтовой рассылке или курьерской доставке. Услуга также весьма эффективна в установлении обратной связи с потребителями. Это позволяет отслеживать реакцию клиентов на предложения компании. Используя данные телемаркетинга, организация может оперативно корректировать ход рекламных кампаний или маркетинговых программ. Одна из самых востребованных услуг директ-маркетинга – direct mail решает ряд задач в рамках комплексной ДМ-кампании. Прямая почтовая рассылка, произведенная по достоверной базе данных, доносит информацию непосредственно до интересующего компанию адресата. Это даёт возможность установления постоянного контакта с клиентами и регулярного сообщения им о новых товарах, условиях, специальных мероприятиях.

Именное обращение посредством direct mail повышает лояльность потребителей. Кроме того, именно прямая почтовая рассылка является одним из основных инструментов в осуществлении программ лояльности. Рассылка факсов даёт возможность оперативной доставки информации до клиентов компании по базе данных. В ДМ-кампании факс-рассылка может осуществляться в комплексе с телемаркетингом, direct mail и курьерской доставкой. Дополнительное напоминание о товаре или услуге при ощутимой дешевизне делает рассылку факсов востребованным инструментом директ-маркетинга.

E-mail рассылка (не путать со спамом) в комплексной ДМ-кампании также, как правило, сопровождает другие услуги директ-маркетинга. С ее помощью можно проинформировать своих клиентов о новых товарах, услугах, мероприятиях, скидках и т. п. Эффективность электронной рассылки обеспечивает проверенная база данных, в которую адреса клиентов заносятся только с их личного разрешения.

Курьерская служба не просто доставляет в руки клиенту деловое письмо, документы, ценный подарок или какое-то другое отправление. Использование курьерской доставки в рамках ДМ-кампании обеспечивает точность получения информации именно теми представителями целевой аудитории, в которых больше всего нуждается организация. Такая услуга подчеркивает особую важность и послания, и клиента, которому оно доставлено. Подобный индивидуальный подход так же увеличивает лояльность аудитории и способствует росту продаж.

Проведение комплексной ДМ-кампании направлено на эффективное достижения следующих целей:

- заинтересовать потребителей в новых продуктах или услугах;

- увеличить продажи или заказы;

- довести до сведения отдельных категорий клиентов информацию о каких-то специальных мероприятиях;

- поддерживать постоянные контакты со своими клиентами;

- увеличить эффективность других форм рекламы;

- повысить узнаваемость вашей торговой марки;

- найти новых клиентов;

- осуществлять мероприятия в рамках программ поддержки и развития лояльности у своей аудитории.

Универсальность услуг директ-маркетинга предоставляет возможность комбинировать и изменять масштаб их применения в ходе комплексной ДМ-кампании в зависимости от преследуемых целей. Для разных категорий целевой аудитории необходимо применять различные механизмы. Если ваши клиенты – конечные потребители, то эффективным будет использование direct mail, чтобы донести до потребителей интересующую вас информацию. 

Личная продажа также является немаловажным инструментом. В случае личной продажи большое значение имеет продавец. Этапы подготовки к визиту: подготовка к визиту, вступление в контакт с клиентом, выяснение потребностей и желаний клиента, представление собственного предложения, заключение сделки, контроль последующих результатов. Продавец должен быть коммуникабелен, должен пройти тестирование, должен иметь стабильное настроение, должен обладать выдержкой. Продавца необходимо познакомить с товарами фирмы, с особенностями клиентов и конкурентов.

Преимущества личной продажи: обеспечивает личный контакт с покупателями; вызывает ответную реакцию со стороны покупателя; может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей; концентрируется на четко определенных целевых рынках; работает с полезной аудиторией. Недостатки: не эффективна для информирования, так как продавец имеет дело с ограниченным числом покупателей; не может охватить большой географический рынок; связана с большими издержками в расчете на одного потребителя;

Таким образом, каждый вид продвижения должен применяться строго но назначению в соответствии с теми ограничениями, которые он имеет. При этом не менее важным вопросом является обеспечение эффективности того или иного вида продвижения, то есть - прирост доходов, полученный в результате его использования, должен превышать затраты на него. Фирмы часто определяют сравнительную эффективность основных видов продвижения: рекламы и личной продажи. Здесь необходимо учитывать, что реклама более эффективна по сравнению с личной продажей, если:

-      есть возможность выделить товар из массы конкурентных товаров;

-      стоимость единицы товара относительно невелика;

-      реализуются технически несложные товары;

-      товары приобретаются покупателями часто, на короткий срок;

-      для фирмы нет необходимости устанавливать личные контакты с потребителями;

-      у потребителей существуют сильные эмоциональные мотивы для совершения покупки;

-      у потребителей нет хорошей осведомленности и убежденности совершить покупку;

-      данная фирма еще недостаточно известна на рынке;

-      фирма имеет высокую норму прибыли и относительно небольшую долю рынка.