Спрос, цели и тип маркетинга

Состояние спроса Цель маркетинга Тип маркетинга
Негативный спрос Превратить негативный спрос в позитивный Конверсионный
Отсутствие спроса, низкий спрос Создать и стимулировать спрос Стимулирующий
Потенциальный спрос Развивать спрос Развивающий
Снижающийся спрос Оживить спрос Ремаркетинг
Колебающийся спрос Стабилизировать спрос Стабилизирующий или синхронный маркетинг
Полный или оптимальный спрос Поддержать спрос Поддерживающий
Чрезмерный спрос Снизить спрос Демаркетинг
Иррациональный спрос Ликвидировать спрос Противодействующий
Основные функции маркетинга

Основываясь на принципах методологии маркетинга, как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций. Этот подход состоит в выделении 4-х блоков и комплексных функций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом:

1. Аналитическая функция

а) Изучение рынка как такового;
б) Изучение потребителей;
в) Изучение фирменной стороны рынка;
г) Изучение товарной стороны;
д) Анализ внутренней сферы производства;

2.Производственная функция

а) Организация производства новых товаров, разработка новых технологий;
б) Организация материально-технического снабжения;
в) Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции;

3. Сбытовая функция

а) Организационное системное товародвижение;
б) Организация сервиса;
в) Организация системного формирования спроса и стимулирование сбыта;
г) Проведение целенаправленной товарной политики;
д) Проведение целенаправленной ценовой политики;

4. Функции управления и контроля

а) Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
б) Информационное обеспечение управления маркетингом
в) Коммуникативная подфункция маркетинга
г) Организация контроля маркетинга (обратная связь, ситуационный анализ).

Микросреда

экономическая среда, связанная с фирмой и ее обслуживанием клиентуры, включая поставщиков, покупателей, потребителей услуг и контактные группы, проявляющие интерес к фирме и способные влиять на ее деятельность.

Микросреда фирмы

Рисунок 1 –  Микросреда фирмы

Разновидности контактных аудиторий фирмы

Рис. 2. Разновидности контактных аудиторий фирмы

В структуру факторов макросреды входят следующие:

• природа;

• демография;

• политика;

• экономика;

• социальные факторы;

• научно-технический прогресс (НТП);

• культура.


Таблица - Способы сбора информации в маркетинге

Метод Определение Формы Экономический пример Преимущества и проблемы
1. Первичные исследования Сбор данных при их возникновении
Наблюдение Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без его участия Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются наблюдению. Высоки расходы
Интервью Опрос участников рынка и экспертов Письменное, устное, по телефону Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации Исследование невоспринимаемых обстоятельств (например, мотивы), надежность интервью. Влияние интервьюера, репрезентативность выборки
Панель Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени Торговая, потребительская Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов Выявление развития во времени
Эксперимент Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов Полевой, лабораторный Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег
2. Вторичные исследования Обработка уже имеющихся данных Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные

Виды панели
Рис. 3 -  Виды панели

Пояснение к рисунку:

Под панелью,  понимается опрос группы покупателей через равные промежутки времени с использованием определенной совокупности вопросов. Основные признаки панели:

  • постоянство предмета и темы исследований;
  • повторение сбора данных через равные промежутки времени;
  • постоянная (с определенными исключениями) совокупность объектов исследования — домашние хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители и др.

Таблица   -  Достоинства и недостатки анкетирования по телефону, почте и при личной встрече с интервьюируемым

Критерий Телефон Почта Личная встреча
Точность информации

С

ЯН

 ЯП

Фактор времени

 ЯП

ЯН

С

Организационная сложность

С

ЯН

 ЯП

Затраты

С

 ЯП

ЯН

Возможный объем вопросника

ЯН

С

 ЯП

Гибкость

С

ЯН

 ЯП

Приспособляемость к личности респондента

С

ЯН

 ЯП

Прочие требования   Планируя проведение интервью, учитывайте затраты времени на набор номера телефона.

  Рассмотрите возможность использования домашних телефонов интервьюирующих.

 Простая форма вопроса.

  Детальные печатные инструкции.

  Отсутствие открытых вопросов.

  Поощрение респондента, каким-нибудь сувениром, вложенным в письмо.

  Как правило, требует от интервьюирующего детального знания обсуждаемой проблематики/отраслевой специфики.

  Удобная возможность использовать различные визуальные средства.

 ЯН — явный недостаток;  ЯП — явное преимущество;  С— преимущество и недостаток сбалансированы

Виды выборки
Рис.4 - Виды выборки

Пояснение к рисунку:

К неслучайным относятся следующие методы выборки:

произвольная выборка — опрашиваемые выбираются не на основе плана, а произвольно; метод прост и дешев, однако неточен и имеет низкую репрезентативность;

типовая выборка — опрос немногих типичных элементов генеральной совокупности (ГС); для этого необходимо располагать данными о признаках, определяющих типичность элементов;

метод концентрации — исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы из ГС;

метод квот — распределение определенных признаков (пол, возраст) в ГС.

Случайными являются следующие виды выборки:

простая выборка — типа лотереи, с помощью случайных чисел и т.д.;

групповая выборка — деление ГС на отдельные группы, внутри каждой из которых проводится затем случайная выборка;

метод «клумб» — единицы выбора состоят из групп элементов; предпосылкой для применения метода является возможность подобного разделения ГС; из множества «клумб» выбирается несколько, которые затем полностью исследуются;

многоступенчатая выборка — проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет собой совокупность единиц последующей стадии.

Презентация: Сегментирование и позиционирование рынка гостиничных услуг