Способы организации системы товародвижения

Система, которая обеспечивает доставку товара от мест  происхождения к местам продажи с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для производителя,  называется  товародвижением. Другими словами это физическое перемещение готовых изделий  с места их производства к местам использования.

Целью товародвижения ( распределения) является доставка нужного товара в нужное место, в нужное время и с минимально возможными издержками.

Систему товародвижения можно организовать тремя способами: прямым, косвенным и смешанным.

Прямой способ предполагает, что производитель сам продает товар, не прибегая к услугам посредников. В данном случае система состоит из производителя, продающего товар, и потребителя, покупающего его. Этот способ целесообразен при небольшой рыночной доле, а также используется в основном при продаже товаров производственного назначения. Прямой сбыт имеет следующие разновидности:

1. Прямые хозяйственные связи, когда в основе производственной программы лежит портфель заказов потребителя. В этом случае производитель и потребитель оговаривают качество и цену товара, условия поставок на основе договоров, контрактов.

2. Личные продажи, когда происходит непосредственный контакт торгового агента производителя и покупателя. При таком подходе может сформироваться целая сеть представителей предприятия (сетевой маркетинг).

3. Продажа по телефону. Производитель предлагает потенциальным покупателям товар по телефону и сразу же получает обратную реакцию: заинтересованность в товаре или отсутствие такого интереса.

4. Подготовка продажи. Предполагается, что продаваемый товар предлагается на основе специального письма, или прайс-листа, отправленного почтой. В данном случае обратную информацию от потенциального покупателя о степени его интереса к товару получить не представляется возможным.

5. Телемагазин (магазин на диване). Когда производитель осуществляет рекламную компанию по телевидению и рассчитывает на прямой отклик покупателя посредством своего номера телефона, по которому любой покупатель может обратиться за информацией.

6. Электронная торговля. Предполагается интерактивное соединение продавца и покупателя на основе компьютерных систем.

Косвенный способ системы товародвижения предполагает участие в продаже товаров посредников. Различают следующие формы косвенного сбыта:

1)Розничная торговля – это деятельность, связанная с продажей товаров конечному потребителю для их личного потребления.

2)Оптовая торговля – это деятельность, связанная с приобретением товаров для последующей перепродажи, а также для использования в целях производства новых товаров или оказания услуг.

3)Ярмарочная, выставочная торговля – это периодическая продажа товаров, организуемая в определенном месте, в определенное время и на определенный срок.

4)Биржевая торговля – представляет собой гласные публичные торги товаров, которые проводятся в определенном месте и времени по заранее установленным правилам. К биржевым товарам относятся стандартизированные товары: нефть и нефтепродукты; цветные металлы; продукция сельскохозяйственного производства (зерно, картофель, мясо, яйцо и т.д.); отдельные группы продовольственных товаров.

5)Аукционная торговля – это публичная продажа товаров в заранее установленное время и в назначено месте, при которой покупателем становится тот, кто предложил наиболее высокую цену. В отличие от товарных бирж, где продаются стандартизированные товары, аукционные товары должны обладать строго индивидуальными свойствами. Это пушно-меховые товары, чай, шерсть, антиквариат, произведения искусства, ювелирные изделия.

6)Комиссионная торговля – это торговая сделка, совершаемая посредником от своего имени, а экономический результат от этой сделки достается владельцу товара, комиссионер получает лишь комиссионное вознаграждение. В основе комиссионной торговли лежит договор, где оговаривается вид сделки, выполняемой за счет комитента. Комиссионеры имеют наличный товар и располагают складскими помещениями для его хранения.

7)Лизинг – это форма торговли, при которой посредник приобретает в собственность имущество у определенного продавца и предоставляет его за плату в аренду во временное владение и пользование в предпринимательских целях.

8)Франчайзинг (от анг. franchising – привилегия) – это контракт, по которому торговец принимает на себя обязательства реализовать товар или услуги под фирменным знаком и по правилам головной компании. Франчайзинг предполагает создание широкой сети однородных предприятий, которая носит название франшиза. Данное понятие обозначает, что в предпринимательском деле участвует две стороны. Франчайзер  -  владелец генеральной лицензии – является организатором всего бизнеса. Он контролирует процесс торговли, обеспечивает стартовым капиталом, помогает в маркетинге, поставляет необходимые продукты, оборудование. Франчайзи – предприниматель, осуществляющий текущую деятельность, однако его фирма существует не как самостоятельный субъект, а как часть единого комплекса, объединенного франчайзером.

Смешанный способ товародвижения предполагает использование как прямого, так и косвенного сбыта товаров. Это использование как прямого, так и косвенного сбыта товаров.

Каналы  распределения товаров, их функции, структура и типы

Чтобы товары были доставлены в требуемое место, в нужное время и в необходимом количестве, необходимо принять и реализовать соответствующие управленческие решения, совокупность которых определяет так называемую политику распределения (товародвижения).

Под каналом распределения (товародвижения ) понимается путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Это совокупность организаций или отдельных лиц, делающих товары доступными для потребителя.

Уровень канала – это любой посредник, выполняющий работу по приближению товара к конечному покупателю и способствующий передаче права собственности на этот товар.

Поскольку определённую работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Функции канала распределения следующие: исследовательская работа; стимулирование сбыта; установление контактов; проведение переговоров; организация товародвижения; финансирование канала.

Структура канала определяется его «длиной» и «широтой».

«Длина» (протяженность) канала определяется по числу имеющихся в нём промежуточных уровней.

Различают прямые и косвенные каналы.

Прямые каналы маркетинга – предполагают перемещение товаров непосредственно от производителя к потребителю, минуя независимых посредников.

Косвенные каналы маркетинга – связаны с использованием независимых посредников.

Каналы товародвижения (распределения) бывают 4-х типов в зависимости от количества посредников (уровней): 

1)Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) – состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. 

2)Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником выступает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения  агент по сбыту или брокер.

3)Двухуровневый канал включает в себя 2-х посредников. На потребительских рынках ими становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

4)Трехуровневый канал включает в себя 3-х посредников: оптового, мелкооптового и розничного торговцев.  Мелкие оптовики покупают товары  у крупных оптовиков и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, т.е. крупные оптовики не хотят обслуживать мелкие предприятия.

Существуют каналы и с большим числом уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

«Широта» канала определяется по числу посредников одного типа на одном уровне канала распределения.

Существует три варианта широты канала:

1)      Интенсивное распределение – это стремление распределять свой товар через возможно большее число посредников.

Иными словами, производитель придерживается маркетинговой стратегии наибольшего охвата рынка и действует по принципу: «Берите мой товар все, кто хочет, и распространяйте его дальше». Почти все товары массового спроса предлагаются именно таким образом (сигареты, основные продукты питания, канцелярские и гигиенические принадлежности и пр.)

2)      Эксклюзивное (исключительное) распределение – намеренно ограниченное число посредников  с предоставление им исключительного права на распределение товаров предприятия (фирмы) в рамках сбытовых территорий. Иногда встречается ситуация, когда производитель ставит условие исключительного диллерства, при котором дилеры не должны заниматься товарами других фирм. Многие товары, обладающие имиджевыми характеристиками, реализуются именно таким образом. Например, престижные марки легковых автомобилей, новинки в области электробытовой техники, модели одежды от известных домов мод.

3)      Селективное распределение – нечто среднее между предыдущими методами, т.е. установление добрых деловых отношений со специально отобранными посредниками.

По результатам изучения основных вариантов канала предприятие принимает решение о наиболее эффективной его структуре. Затем предприятие решает задачу управления выбранным каналом, а также отбора индивидуальных посредников.

С посредниками (дистрибьюторами) необходима постоянная работа: установление долгосрочного партнёрства, планирование работы, а также стимулирование их труда. Производитель периодически оценивает работу посредников по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня запасов, оперативность доставки товара потребителям.

Маркетинговые решения относительно основных элементов товародвижения

Товародвижение - это физическое перемещение готовых изделий  с места их производства к местам использования.

Целью товародвижения ( распределения) является доставка нужного товара в нужное место, в нужное время и с минимально возможными издержками.

Определив цель товародвижения, предприятие приступает к формированию системы товародвижения.

Система товародвижения включает следующие элементы (функции):

- работа с заказами;

- складирование товаров;

- управление товарными запасами;

- транспортировка товаров.

Если предприятие организует собственную торговлю, то относительно этих  элементов принимаются  маркетинговые решения.

Основным маркетинговым решением по работе с заказами является получение заказов, сокращение времени по их оформлению, обработка заказов и выполнение. Для этого необходимо разработать систему программного обеспечения, с помощью которой выполнение заказа осуществляется в кратчайшие сроки.

Основными маркетинговыми решениями по складированию являются:

- определение количества складов;

-  аренда складов или строительство собственных складских помещений;

-  организация технологического процесса на складе;

-  организация продажи товаров непосредственно со склада.

Маркетинговыми решениями по управлению товарными запасами являются:

- определение размера запаса, который устанавливается на основе существующих нормативов или анализа годовых, месячных продаж, площадей хранения и возможностей соблюдения условий хранения;

- оптимизация запасов (задача состоит в том, чтобы создать и поддерживать такой уровень запасов, который позволил бы предприятию исключить возможности затоваривания и одновременно удовлетворять потребности покупателей в товарах);

- определение размера резервного (страхового) запаса. Его размер устанавливается, как правило, эмпирически по результатам отчетного периода.

Маркетинговыми решениями относительно транспортировки являются:

- выбор вида транспортного средства;

- определение числа транспортных единиц;

- использование собственного или наемного транспорта.

Выбирая средство доставки конкретного товара, необходимо принимать в расчет ряд факторов: скорость транспорта, соблюдение графика доставки (надежность), способность перевозить разнообразные грузы, стоимость доставки и т.д.

Решения по основным функциям (элементам) товародвижения должны приниматься в комплексе и предусматривать возможность поиска компромиссных вариантов его организации. Такой подход способствует минимизации общих затрат на товародвижение при  обеспечении необходимого уровня обслуживания потребителей.