Специальные методики маркетинговых исследований

Классификация специальных маркетинговых исследовательских методик

Специфика проведения маркетинговых исследований привела к тому, что для эффективного изучения рынка, товара, потребителя и др. возникла необходимость разработки ряда специальных методик, измерительных технологий, основное предназначение которых — использование в маркетинге. Это не значит, что описываемые ниже методики не могут применяться в иных областях знаний. Более того, намечается обратный процесс заимствования методического маркетингового инструментария в других областях, например в политических исследованиях, политическом маркетинге.

Особая сложность изучения маркетинговых исследовательских методик исходит из того, что практически все они представляют собой своеобразные «ноу-хау», и их разработчики и «владельцы» стараются не посвящать в них широкий круг научной и практической общественности, занимающейся маркетингом.

Чем же отличаются специальные маркетинговые исследовательские методики от традиционных методов сбора информации в социологии, психологии, ряде других наук? Укажем на три основных отличия.

Во-первых, поскольку маркетинговые исследовательские методики, как правило, не являются «чисто» научными и в подавляющем большинстве случаев (за исключением, пожалуй, ситуаций, когда крупнейшие фирмы заказывают работы, связанные, например, с построением типологий покупателей и т. п.) носят практическую направленность, их можно назвать научно-практическими (или инновационными). Иными словами, они чаще всего не обеспечивают полную «научную чистоту» исследования; в ходе их применения «обкатываются» возможные рекомендации и технологии работы на рынке, которые могут быть использованы после завершения исследования. Более того, нередки случаи параллельного с исследованием проведения рекламных кампаний, например при проведении холл-тестов.

Во-вторых, при использовании маркетинговых исследовательских методик не предъявляются жесткие требования к обеспечению репрезентативности получаемой информации.

Это чаще всего невозможно по целому ряду причин:

а) имеются такие методики (холл-тест), когда отбор специально определенных сегментов рынка,, потребителей выступает в качестве основной задачи исследования;

б) в маркетинговых исследованиях достаточно широко используется стихийная выборка при проведении почтовых и прессовых опросов, телефонных интервью;

в) обеспечение репрезентативности также практически невозможно при использовании качественных методик (таких, как фокус-группы).

В-третьих, специальные маркетинговые исследовательские методики часто относятся к синдикативным методам, т. е. к таким, когда сбор маркетинговой информации проводится на постоянной основе специальными научными или маркетинговыми центрами. Такая информация впоследствии продается заинтересованным клиентам, потребителям, чаще всего реализуется на основе специальной подписки. Синдикативный подход к проведению маркетинговых исследований имеет целый ряд преимуществ.

Desk research

Данная методика представляет собой несколько модифицированный вариант так называемого кабинетного анализа документальной информации (нередко эти определения употребляют как синонимы).

Отличия desk research состоят в следующем. Речь в этой ситуации идет не об общих подходах к анализу вторичной документальной информации, связанной с макросредой фирмы, конкурентами, а об ее анализе, направленном на поиск ниш определенных товаров на тех или иных рынках. Эта работа весьма трудоемкая, требует высочайшей квалификации исполнителей и наличия в службе, осуществляющей исследования, огромного количества постоянно пополняющейся специальной литературы, справочников, прайсов, других материалов, касающихся соответствующих рынков.

Результат работы в данном случае — показатели реальной ситуации, складывающейся на тех или иных рынках; характеристика целевых рынков и ниш для отдельных групп товаров; динамика и характер движения материальных и финансовых показателей, различных ресурсов. Понятно, что подобная информация обладает максимально возможной готовностью к «участию» в процессе принятия маркетинговых решений, К сожалению, в Украине такие исследования пока проводятся исключительно редко.

Анализ избранных случаев (case study)

Специфика кейс-стади состоит в глубинном изучении своеобразия, уникальности объекта. При этом четко отделяются границы, временные параметры изучаемого «случая» и применяются в меру необходимости все существующие социологические и маркетинговые методики: личное и глубинное интервью, фокус-группы, наблюдение, анализ документов, тестирование.

В маркетинге данная методика преобразовалась в технику интенсивного изучения специально отобранных примеров интересующего маркетолога явления, например особенностей реализации какого-либо специфического товара. Маркетолог может выбрать несколько случаев его успешной и неуспешной реализации и провести углубленный сравнительный анализ. При этом можно использовать интервью с реальными и потенциальными потребителями, фокус-группы, изучение документации о продажах и т. п.

Особенностями данного метода являются:

четкое выделение «случаев» для их последующего анализа; чаще всего отбираются крайние случаи (успешной или неуспешной реализации товара, эффективной и неэффективной рекламной кампании и др.);

выбор всего круга возможных методик анализа и источников информации;

надежное и обоснованное совмещение различных блоков информации, полученных с использованием различных методов;

умение четко разработать отдельную программу исследования для отдельно изучаемого случая, поскольку какие-либо общие рекомендации по проведению подобных исследований разработать практически невозможно. Все зависит от уровня квалификации лица, проводящего исследование. Подобную методику часто (иногда даже не осознавая этого) используют не только специалисты по маркетинговым исследованиям, но и практикующие маркетологи, предприниматели, менеджеры.

Аудит торговых точек (retail audit)

Аудит торговых точек (retail audit) — одна из эффективных методик, позволяющая получить достоверную информацию, характеризующую товарно-ценовую ситуацию на рынке и тенденции ее развития. В рамках данной методики сочетаются наблюдение (главным образом) и элементы опроса: как правило, специально обученные интервьюеры-аудиторы фиксируют в торговой точке информацию по заданным параметрам, лишь изредка обращаясь к покупателям или продавцам (при проведении аудита на предприятиях, в фирмах-конкурентах такое обращение вообще невозможно; поэтому аудит в данной ситуации используется как метод маркетинговой разведки). Традиционно аудит применяется в соответствии с той базовой концепцией, которая сложилась исторически. Фирма, которая хочет провести аудит, приглашает аудиторов в магазины розничной торговли одноразово или через определенные промежутки времени.

В ходе подобных визитов аудиторы проводят инвентаризацию товаров и услуг, предназначенных для проверки. Объем и глубина исследования определяются поставленными задачами и варьируются от простейших: получения статистических данных по дистрибуции, товарному ассортименту, конкурентной среде, объемам реализации, ценовому диапазону и т. д. — до глубинного исследования товарооборота и его перспектив, в т. ч. по структуре, объемам, динамике (в рамках заданных целевых групп).

Данный метод исследования осуществляется на базе розничных и оптово-розничных торговых точек, отбираемых на основе многоступенчатой выборки. С целью достижения максимальной надежности и репрезентативности результатов исследования процессу формирования выборки предшествует этап создания статистической адресной базы торговых точек — сенсус торговых точек.

Выборка разрабатывается на основе генеральной совокупности торговых точек, учитывающей:

•районирование поселенческой точки опроса;

•типологию торговых точек;

•профиль торговли и т. д.

Съем информации производится пропорционально торговым циклам (периодам): будние и выходные дни, рабочее и послерабочее время, праздничные и предпраздничные дни и т. п. Формат аудита торговых точек предполагает съем информации по разным основаниям, в зависимости от поставленных задач, в т. ч.:

•факт наличия товаров целевой группы в торговой сети;

•основные и специализированные характеристики исследуемой товарной группы (или целевых марок товара);

•ценовые параметры товаров целевой группы;

•объемы реализации;

•наличие рекламной продукции внутри торговой точки;

• эффективность представленности товара на торговых прилавках (фейсинг) и т. д.

Отличие аудита от торговой панели состоит, во-первых, в том, что здесь главный метод исследования — прямое наблюдение; во-вторых, торговая панель осуществляется на периодической основе, аудит же может быть разовым маркетинговым исследованием, например перед выводом на рынок новой модификации продукции; в-третьих, торговая панель относится к синдикативным методам, аудит чаще всего делается по заказу конкретного клиента. В целом исследования с использованием методики аудита позволяют получить достаточно достоверную информацию, характеризующую товарно-ценовую ситуацию на рынке и тенденции в ее развитии.

Mystery shopping

Специальная методика, объединяющая подходы включенного наблюдения и опроса. Особенно часто применяется в розничной сети, банках, ресторанах, гостиницах, сетях АЗС и др. Описываемая методика известна также под названием: «Secret Shopper» («Таинственный покупатель») и суть ее достаточно проста: исследователь выступает в роли покупателя и по специально разработанной программе оценивает уровень подготовки продавца, его профессионализм, отношение к покупателю. Важное значение имеет также выполнение продавцом разнообразных стандартов, внешний вид персонала, чистота и уровень музыкального фона в торговых залах.

Панельные исследования в маркетинге

Согласно классификации ЕСОМАР все методы рыночных исследований, кроме прочего, можно разделить на две группы:

а) разовые исследования

б) продолжающиеся (или повторные) исследования.

Среди последних выделяют панельные исследования, которые становятся все более значимыми.

Общий принцип организации панельных исследовании таков: это повторные, регулярно проводимые исследования, предполагающие изучение одного и того же социального объекта (речь не идет об опросах обязательно одних и тех же людей — такие исследования называют лонгитюдными) с определенным временным интервалом, с использованием аналогичной методики. Естественно, подобный тип организации исследований не мог быть незамеченным в маркетинге, где постоянное наблюдение за динамикой рынка тех или иных товаров, увеличения (или уменьшения) числа продаж является одним из ключевых принципов организации маркетинга.

В зависимости от вида панели единицами ее совокупности могут выступать:

•отдельные лица или домохозяйства, семьи (потребительские или дневниковые панели);

•торговые предприятия (торговые панели);

•потребители, проживающие и делающие покупки в определенном регионе, общественное мнение, потребительские ориентации которых анализируются (мониторинговые панели);

•производственные предприятия или предприятия сферы услуг (производственные панели);

•группы специалистов в той или иной области знаний, сфере бизнеса (экспертные панели).

В маркетинговых исследованиях чаще всего используются три первых типа панелей, которые рассмотрены ниже.

Торговые панели

Эта панельная методика направлена в основном на сбор информации о продажах. Исследования организуются следующим образом.

Во-первых, делается постоянная выборка магазинов розничной торговли, которые с учетом величины их товарооборота отбираются, чтобы выборка была репрезентативной для страны в целом или для отдельного региона. В нее в соответствии с реальными пропорциями этих торговых точек входит определенное число супермаркетов, средних торговых точек, киосков и т. п.

Во-вторых, сотрудники фирмы, проводящей подобные замеры («аудиторы»), регулярно (чаще всего раз в два месяца) посещают отобранные торговые предприятия и фиксируют объемы продаж соответствующих товаров, наличные запасы их на складах и в торговых залах, цену и марки товара, имеющиеся виды упаковки и т. п. В целом подобные исследования позволяют фиксировать следующие необходимые для эффективного маркетинга показатели:

•емкость и тенденции рынка для каждого сорта и торговой марки в объемах продаж данного товара, его распределение по типам магазинов и регионам;

•использование тех или иных способов привлечения покупателей (скидки, купоны, премии);

•специфику и размеры упаковок проданных товаров;

•специфику ценовой и бизнес-политики;

•наличие (отсутствие) тех или иных товаров в соответствующий период и готовность торговли к их приему.

В результате проведения торговой панели, например в розничной торговле, получают самую разнообразную информацию, интересующую клиентов. Чаще всего предоставляется следующая информация:

•оборот товара в ценах конечного потребителя;

'доля продукта на рынке;

•количество закупок;

• средний сбыт на один магазин;

•средние закупки на один магазин;

•средние запасы на один магазин;

•скорость оборота;

•средние цены покупок;

•оценка продвижения товара:

число и доля фирм, осуществляющих снабжение товарами;

число и доля ведущих фирм, осуществляющих закупки товаров;

число и доля ведущих фирм, осуществляющих продажу товаров;

•оценка поддержки продаж.

Кстати, при нормальной организации подобной работы любой клиент, приходящий на рынок соответствующих товаров, может приобрести данные всех прошлых торговых панелей со скидками и, таким образом, обеспечить себя информацией о тенденциях рынка и своих собственных перспективах деятельности на нем.

Потребительские (дневниковые) панели

На вопрос о том, кто именно является покупателем того или иного товара, дает ответ использование такой методики, как потребительская панель.

Основные принципы ее организации: репрезентативная выборка объектов исследования, регулярность проведения замеров, подача полученных результатов — остаются такими же, как и в случае с торговым панелями.

Однако объектом исследований здесь выступают не торговые предприятия, магазины, а домашние хозяйства, семьи. Причем предметом исследования являются покупки (а также все остальные доходы и расходы), которые осуществляются соответствующей семьей. Поскольку фиксировать такие покупки и расходы, связанные с ними, в процессе обычных опросов практически невозможно (в силу того, что их нельзя запомнить), выбранным для исследования семьям предлагают вести дневник, в котором еженедельно и подробно фиксируются все покупки (отсюда второе название методики — «дневниковая панель»).

Основой эффективного использования методики потребительской панели является организация репрезентативной выборки домашних хозяйств.

К сожалению, в отличие от других стран, в Украине панельные исследования развиты пока весьма слабо. Так, если в Германии функционирует более десятка панелей (панели домашних хозяйств; розничных торговцев продовольственными товарами; торговцев аптечным и парфюмерным ассортиментом; специализированных торговцев электротоварами и т. п.), то в Украине — только одна потребительская панель — панель домашних хозяйств, которой располагает Министерство статистики. По ней приводятся ежемесячные так называемые бюджетные обследования 16400 семей.

Причинами недостаточного развития панельных исследований в нашей стране являются: отсутствие организаций, которые готовы вложить весьма значительные средства в организацию панелей на первом этапе их создания; неразвитая практика проведения синдикативных исследований в Украине (нередко вложенные затраты не окупаются доходом, который должен быть получен в результате реализации данных исследований среди клиентов по подписке иди иным способом); недостаточность данных о структуре объекта исследований, в частности о предприятиях розничной торговли; отсутствие у этих предприятий технических средств, с помощью которых можно обеспечить полный учет продаж; некоторые другие.

Использование потребительских панелей позволяет решать три основных типа маркетинговых задач.

Во-первых, уточнять данные, полученные с помощью торговых панелей относительно различных характеристик товаров, некоторые «функционируют» на рынке, а именно:

•емкость и тенденции рынка соответствующих товаров;

•доля каждого сорта и торговой марки в объеме продаж;

•средняя закупочная цена;

•способы привлечения клиентов;

•предпочитаемые клиентами размеры и виды упаковок и др.

Во-вторых, анализировать расходы реальных и потенциальных потребителей, покупателей путем обобщения данных, фиксируемых в их дневниках (их иногда называют еще «бюджетными книжками»), а именно:

• расходование средств на приобретение разнообразных торов и услуг;

• приобретение недвижимости;

• уплата кредитов;

• алименты;

• приобретение ценных бумаг;

• расходы на страхование;

• налоги и т. п.

В-третьих, поскольку основу выборки составляют домашние хозяйства, семьи, собственно потребители, вся получаемая информация отдельным предпринимателем, менеджером может быть разбита на две группы, в одной из которых будут покупатели продукции данного предпринимателя («users»), а в другой — те, кто эти товары у него не покупает («non-users»).

Естественно, что подобные сведения (они включают как демографические характеристики потребителей — пол, возраст и др., так и психографические — различные аспекты стиля жизни) имеют неоценимое значение для организации маркетинга и, в частности, сегментации рынка. Как и в случае с торговыми панелями, данные, получаемые в процессе организации потребительских панелей, регулярно предоставляются клиентам в виде отчетов (правда, данные собираются еженедельно, а обобщаются, как правило, один раз в месяц).

В последние годы появляются различные модификации потребительских, дневниковых панелей, вернее сказать, происходит расширение сферы их применения и, соответственно, доработка методик и инструментария. Так, постоянные исследования рейтингов средств массовой коммуникации (телевидения, радио, газет) с помощью обычных опросов показали их недостаточность. Респондент на вопрос, какие передачи того или иного канала он видел, отвечает, что он смотрел те или иные. И совершенно не ясно: сколько именно времени он смотрел передачи на том или ином канале (слушал ту или иную радиостанцию). Проведение дневникового исследования («Dairy») позволяет эффективно решить задачу определения того, какое именно время телезрители или радиослушатели смотрят (слушают) передачи соответствующих телеканалов (радиостанций). Результатом становится достаточно полная картина рейтинга различных каналов и передач. Подобные исследования в настоящее время достаточно широко проводятся в Украине.

Итак, методика потребительской панели имеет следующие важнейшие достоинства. Она бесценна для проведения сегментации рынка, позволяя выделять различные группы потребителей, покупателей непосредственно по предоставляемым в дневниках реальным данным об их покупках. Эта методика в последние годы также весьма популярна, благодаря тому, что с ее помощью можно предсказать, какую долю рынка завоюет новый сорт того или иного товара (моделирование осуществляется с помощью учета таких факторов, как степень проникновения данного сорта на рынок, уровень и частота его повторных покупок). В то же время потребительские панели, как и торговые, не дают возможности анализировать мотивацию потребителей, покупателей, поскольку направлены на самостоятельное, без присутствия интервьюера, фиксирование четких количественных показателей, связанных с расходами и покупками.

Мониторинг потребителей, общественного мнения

Окончательные ответы на вопросы о том, каковы реальные мотивации потребителя, дают качественные исследования; если же речь идет о повторных количественных исследованиях, то это так называемые мониторинги потребителей.

 Мониторинг — технология организация маркетингового исследования, которая обеспечивает постоянное получение необходимой для маркетинга информации о потребителях, их мотивациях на основе использования идентичных выборок и вопросов (по содержанию, форме постановки).

Как видно, мониторинг — это вариант панельного исследования. Мониторинг потребителей в маркетинге проводится в первую очередь для выявления динамики потребительских предпочтений, мотиваций, изучения изменений спроса на те или иные товары.

При проведении мониторинговых исследований, замеров общественного мнения, кроме прочего, обеспечивается не просто получение динамики потребительских предпочтений, но и высокие оперативность, достоверность, экономичность информации (подобные исследования проводятся на основе стационарных опросных сетей и с использованием идентичных по содержанию групп вопросов).

Омнибус

В принципе омнибус — это обычный опрос (анкетный, интервью), проводимый по репрезентативной выборке, отличающийся некоторыми организационными и финансовыми особенностями. Сегодня омнибусы широко используются и в Украине (так, служба «СОЦИС-ЛТД» ежемесячно проводит подобные исследования по репрезентативной выборке в 1200 чел.).

Основной организационный принцип омнибуса следующий. Специализированная маркетинговая опросная организация периодически (ежемесячно, ежеквартально) проводит по репрезентативной выборке (в стране или регионе) комплексные опросы, в которые включаются отдельные вопросы или блоки вопросов, предлагаемые различными заказчиками. Иными словами, если фирме, компании, предприятию не нужен (или «не по карману) специальный собственный опрос, который стоит весьма недешево, она (эта фирма) «садится на попутку», покупает у маркетингового центра право на включение ряда вопросов в проводимые им на регулярной основе опросы, деля затраты на проведение таких исследований с другими заказчиками. Отсюда главные достоинства подобных омнибусов:

•сравнительная дешевизна участия (на Западе участие в общенациональном опросе стоит около 500 долларов США за включенный в омнибус вопрос; в Украине — от 100—150 долларов в общенациональных омнибусах, до 25—30 долларов — в региональных); очевидно, поэтому подобные маркетинговые исследования весьма привлекательны для малого и среднего бизнеса;

•достаточно высокое качество проводимых исследований: вряд ли отдельной фирме по силам проведение репрезентативного опроса по территории Украины или даже отдельного региона;

•оперативность получаемой информации: поскольку исследования с использованием технологии омнибуса проводятся по стационарным методикам, включая системы обработки и анализа информации, от выдачи заказа на проведение опроса до получения результатов проходит не более месяца;

•систематичность проведения опросов по технологии омнибуса позволяет заблаговременно планировать участие в них, планировать маркетинговую деятельность;

•поскольку омнибусы проводятся, как правило, по аналогичным выборкам, это позволяет сопоставлять получаемую информацию, повторно участвуя в подобных исследованиях (мониторинг).

Роллинговый опрос

При роллинговом опросе массив опрашиваемых (он должен быть достаточно большим) разбивается на несколько подмассивов. Например, в городе исследовательская фирма опрашивает в соответствии с выборкой 900 чел. ежеквартально. Этот массив разбивается на три подмассива по 300 чел. На первом этапе осуществляется опрос всего массива, затем ежемесячно опрашиваются по триста человек, данные об общественном мнении, потребительских ориентациях которых вносятся в общий массив, из которого одновременно исключаются 300 опросных листов, относящихся к самому «старому» месяцу, который исключается из анализа.

Таким образом, в каждый момент времени (а подобная разбивка массива и опросы могут осуществляться не только помесячно, но и понедельно и даже по отдельным дням в случаях, например, изучения аудитории радиослушателей и телезрителей); организация-заказчик имеет «обновленную» информацию как за весь исследуемый период (в описываемом случае — квартал), так и за последний этап, ступень опроса (в данном случае — месяц). К основным принципам роллингового опроса относятся:

1. Последовательность (в течение определенного периода, например недели, опрос проводится ежедневно или с заданной дискретностью):

2. Равномерность (нагрузка на каждый опросный день распределяется равномерно).

3. Пропорциональность (квотное задание на одни день, неделю, месяц является пропорционально уменьшенной моделью общей выборки).

Роллинговые исследования могут активно применяться при Лучении динамики рынков различных товаров; в политически маркетинге, особенно перед днями, предшествующими дню голосования; в исследованиях средств массовой информации.

Холл-тест

Основное назначение сравнительно новой и оригинальной методики тестирования, которая практически не применяется в социологии или психологии, а создана специально для маркетинговых исследований, холл-теста — изучение реального спроса на товары, предпочтений марок товаров, причем, как правило, в рамках определенных территориальных единиц, торговых центров (важно: здесь нет необходимости обеспечивать репрезентативность выборки, поскольку сама задача исследования — поиск и опрос определенного сегмента рынка, вернее, людей, представляющих такой сегмент).

Общая схема подобного исследования такова. Сначала отбирается определенный контингент опрашиваемых, имеющих «отношение» к данному типу товаров (например, женщины-хозяйки, если речь идет о стиральных порошках), причем отбор идет или случайно (по почте, телефону, прямо на улице), или с использованием определенных квот. Затем отобранные респонденты приглашаются в специально снятое для этих целей помещение «hall» {вариант — передвижной кинозал, устроенный в автоприцепе). Приглашенным демонстрируют фильм, ролик, рассказывающий о специфике, качествах соответствующего товара (вариант — демонстрируют специальные карточки, рисунки). После этого проводят опрос. Возможны два варианта: а) опрос, направленный на изучение отношения респондентов к товару; б) эксперимент, т. е. два опроса — до просмотра ролика и после, позволяющий выявить изменения такого отношения в результате просмотра данного ролика.

Холл-тест относится к группе количественных методов. Обычно, в зависимости от целей исследования, тестируется от 100 до 500 респондентов, потенциальных клиентов. Как правило, выборка квотная, т. е. отбираются (не обязательно обеспечение репрезентативности) группы потенциальных клиентов тестируемого товара или рекламы. Инструментарий исследования (опросный лист для анкетирования, интервьюирования) обычно не отличается от применяемого традиционно в маркетинговых исследованиях. В начале листа помещается «Отборочный вопросник», где уточняются социально-демографические характеристики респондентов, а также «включенность» отобранных респондентов в потребление испытуемого товара.

Хоум-тест

Данная методика так же, как и холл-тест, предназначена для тестирования различных товаров, продуктов, оборудования и т. п., как видно уже из названия, в домашних условиях. Основными целями применения хоум-теста выступают:

– оперативная и качественная проверка товара до его выхода на рынок, его предварительная «обкатка» на целевых группах потребителей;

– четкое позиционирование товара;

– проверка потребительских свойств товара, его восприятия, определение преимуществ по сравнению с иными аналогичными товарами и продуктами.

Как правило, хоум-тест применяется для тестирования товаров и продуктов повседневного пользования (сигарет, детского питания, бульонных кубиков, стиральных порошков, конфет и т. п.). Хоум-тест незаменим в случаях: а) проверки продукта, товара, которую можно осуществить только в домашних условиях; б) в ситуации, когда речь идет о совершенно новом продукте, который готовится к выпуску на рынок и который потенциальные потребители в принципе не могли опробовать. Иногда хоум-тест применяется и для проверки восприятия некоторых видов устройств, приборов, необходимых в домашнем хозяйстве: ножей, посуды и т. д.

Традиционная методика проведения хоум-теста следующая. Определенное количество тестируемого товара, продукта выделяется испытуемому на дом, где названный товар проходит экспериментальную проверку в реальных условиях потребления. Чаще всего тестирование проходит в течение 3—4 дней, однако в случае испытания домашнего оборудования, приборов срок тестирования может быть от двух недель до месяца.

Упаковка товара, продукта, как правило, маркирована номерами и не содержит указаний на марку или производителя. В процессе использования тестируемый при необходимости заполняет специальные карточки или бланки, где отмечаются требуемые характеристики потребительских свойств товара, его преимущества и недостатки.

После завершения тестирования при повторном посещении испытуемый сдает заполненные карточки исследователю и отвечает на ряд вопросов специального интервью, раскрывающих его отношение к протестированному товару, продукту; в процессе беседы осуществляется сравнение протестированное продукта с аналогичными марками по качеству, цене и т. п.  Иногда в процессе подобного тестирования осуществляется определение оптимальной или приемлемой цены на соответствующий товар, продукт.

Хоум-тест относится к количественным методикам. В то же время обеспечение репрезентативности здесь осуществляется только относительно мини-моделей частей населения, сответствующих определенным критериям, т. е. отбираются представители целевых групп — потребителей данного товара или продукта: домохозяйки, подростки, любители бульонных кубиков или различных видов воды, пива, сигарет, карамели и др. 

Фокус-группа

Метод фокус-групп — это качественная методика сбора маркетинговой и социологической информации в специально отобранных группах респондентов, объединенных значимыми для исследования признаками, в рамках которых обсуждение фокусируется на определенной проблеме, ведется модератором и основывается на принципах групповой динамики. Полное название метода — групповое глубинное фокусированное интервью.

Если говорить об общих специфических особенностях фокус-группы как исследовательского метода, то нужно выделить следующие. Во-первых, группа для участия в проводимом исследовании (как правило, 8—10 чел.) подбирается не по однородным социально-демографическим признакам или другим критериям, которые нередко указывают сегодня, а в первую очередь по «принадлежности» к обсуждаемой проблеме с точки зрения заказчика и исследователя. Например, проводится исследование телеаудитории. Заказчика исследования могут интересовать телезрители с определенными характеристиками (ученые, преподаватели вузов, врачи и т. п.), просматривающие определенные циклы передач. Следовательно, и в группу для обсуждения будут включены соответствующие лица.

Во-вторых, само понятие «фокус» в рамках обсуждаемой проблемы рассматривается в том плане, что в процессе проведения исследования внимание респондентов концентрируется, фокусируется на определенной теме. Если исследователь не уверен, что все приглашенные хорошо осведомлены в ней (бывают случаи, когда приглашают экспертов, специалистов по данной проблеме), то проводится специальное информирование, фокусирование. Фокусирование предполагает, что все респонденты имеют отношение к некоторой ситуации, просмотрели фильм, прочитали статью или книгу и т. п.

В-третьих, особенностью групповой работы в рамках фокус-группы (в отличие от ряда экспертных методик, обычных методик работы в группах) является наличие принципа групповой динамики, т. е. эффекта, возникающего при совместной работе участников группы под руководством исследователя, их взаимовлияние в процессе обсуждения.

В-четвертых, в процессе группового взаимодействия участников фокус-группы возникает эффект синергии, т. е. нового, неожиданного знания, которое отнюдь не могло бы возникнуть в условиях обычного индивидуального опроса. Возникновению подобного эффекта в процессе функционирования фокус-группы способствуют приемы переадресовки вопросов; «стравливания» участников, имитирования конфронтации или оспаривания того или иного мнения и т. п.

Процедура организации фокус-группы предполагает три этапа ее осуществления.

Первый, подготовительный, связан с определением цели, объекта и предмета исследования, подготовкой исследовательской команды, определением количества, численности фокус-групп (в обычных исследованиях проводится обоснование и расчет выборки), составлением плана дискуссии (сценарий или гайд), решением организационных проблем.

Второй этап — это непосредственно проведение фокус-групп, полевых работ и первичная обработка их результатов.

Третий этап — анализ данных, включающий расшифровку аудио- и видеозаписей, подготовку отчета.

На первом этапе ведется тщательная работа по подготовке общей программы исследования, определению необходимого числа фокус-групп. Как правило, для реализации целей, осуществления надежного фокус-группового исследования необходимо провести 4—8 групп, минимум — 3, максимум — 12. Важнейшим моментом подготовительного этапа является составление плана или сценария фокус-группы, который называют «гайд». В чем его специфика? Предварительно стоит сказать несколько слов о том, что фокус-группы делятся на формализованные и неформализованные. Понятно, что это не имеет никакого отношения к количественным методикам: при проведении неформализованной фокус-группы в гайде для обсуждения вообще выделяют лишь две или три проблемы и дается краткий план дискуссии (в процессе ее проведения модератор импровизирует). В случае же с формализованной фокус-группой гайд обычно содержит детальный перечень тем для обсуждения и примеры вопросов по ним.

Подобный «гайд», или его еще называют слабо структурированный тематический «справочник» (программа интервью), не содержит исчерпывающей информации по проблеме, и его использование направлено на то, чтобы избегать принуждения участников дискуссии, когда они самостоятельно поднимают в ходе нее вопросы, даже те, которые заранее не были включены в программу.

«Фокус-группа», как и другие качественные методики, относится к классу «гибких» методов, в рамках которых программа может меняться по ходу проведения проекта, например, если выясняется, что нечто существенное было упущено. Поэтому результаты разных дискуссий (даже проведенных по аналогичной программе) будут уникальными.

Суть второго этапа организации фокус-груплы, т. е. собственно проведения группового обсуждения, состоит в следующем. Для работы приглашается группа приблизительно из восьми человек в какое-либо нейтральное место (кафе, гостиница, офис) для обсуждения специально выбранной темы, скажем, «персональные компьютеры» или телевизионная передача «Окно в Европу». При этом участники групповой дискуссии предварительно знакомятся с «предметом» обсуждения (отсюда и название фокусированное интервью), например, им предлагается на протяжении нескольких недель не пропустить и внимательно посмотреть данную телепередачу.

В помещении для работы фокус-группы, как правило, две комнаты (во второй находятся психологи, которые параллельно осуществляют наблюдение за ходом обсуждения). Ведет обсуждение ведущий-модератор, специально подготовленный интервьюер, который ненавязчиво организует беседу, создавая раскрепощенную обстановку. Длится фокус-группа обычно около двух часов. Ход обсуждения записывается на аудио- и видеоаппаратуру (последнее необходимо для идентификации вербальных и поведенческих реакций участников группы).

Качественная специфика фокусированной групповой дискуссии диктует и весьма отличные от тех, что применяются в количественных исследованиях, методы обработки материала на третьем этапе исследования. В первую очередь полученные данные (они должны быть немедленно и подробно расшифрованы с кассет, поскольку при проведении подобных исследований важны те нюансы, которые прослеживались в ходе беседы) систематизируются с учетом и материалов психологов, индексируются (индексы приписываются всем темам, которые поднимались в ходе дискуссии), группируются.

Затем осуществляется процедура «картирования», которая состоит в составлении своеобразной карты проведенной беседы, т. е. схемы с индексами тем по одной оси и индексами респондентов — по другой. Соответствующие высказывания вписываются на пересечениях, внутри матрицы. Наконец, составляется итоговый, сводный документ, содержащий полный набор высказываний респондентов по затронутым в ходе дискуссии темам. При этом указывается интенсивность высказываний (сколько раз фиксировалось то или иное мнение).

Наконец, если говорить об организации самой групповой дискуссии в процессе фокус-группы, то она проходит следующие пять стадий:

•формирование: здесь осуществляется процесс вхождения людей в группу, их идентификации с ней; модератор объясняет цели работы, то, почему была выбрана данная группа людей; объясняет гарантии конфиденциальности дискуссии;

•притирание: на этой стадии решаются проблемы власти, влияния, доминирования, т. е. становится понятной степень осведомленности каждого участника в соответствующий проблеме. Именно здесь группа начинает работать;

•нормирование: участники начинают играть определенные роли, осознают расхождение мнений и согласованность мнений в подгруппах;

•исполнение задания: это основная стадия работы группы; она является самой длительной по времени. В хорошо работающей группе на данной стадии исчезает напряжение, достигается практический эффект именно по обсуждению заданной темы;

•затухание: происходит постепенное возвращение участников групповой дискуссии к их обычному, привычному статусу; модератор мягко подводит людей к окончанию дискуссии вопросами типа: «Кто-нибудь хочет еще что-нибудь добавить?».

Функции модератора в процессе организации дискуссии сводятся к следующим: он балансирует участие, т. е. обеспечивает участие в дискуссия всех членов группы; поощряет конструктивное лидерство; контролирует слишком бурное взаимодействие членов группы в процессе дискуссии; борется с деструктивным поведением участников в процессе обсуждения; фиксирует обсуждение, удерживает участников в рамках предмета дискуссии; повышает уровни интенсивности и плотности дискуссии; осуществляет все аспекты группового взаимодействия.

Презентация: Поведение потребителей