Составные части банковского маркетинга

В качестве составных частей банковского маркетинга можно выделить: сбор информации о рынке и разработку на этой основе стратегии банка; определение видов предлагаемых на рынке продуктов (услуг) и их цены (товар-цена); организацию сбыта банковских продуктов (услуг)

Сбор информации о рынке и выбор банковской стратегии. Целью сбора информации является определение реального (освоенного)  потенциального рынков данного банка, изучение потребностей и ожиданий рынка. При этом под рынком понимается группа покупателей банковских продуктов, которые объединены либо территорией, либо характером потребностей. Рынки могут быть децентрализованными, когда каждый участник рынка рассматривает всех остальных как потенциальных покупателей, или централизованными, когда продавцы и покупатели работают через посредников.

О рынке собирается информация как общего характера, так и более детальная. Первая характеризует долю банка на рынке в целом и на отдельных целевых рынках, динамику цен, ожидания клиентов, конъюнктуру рынка, степень внешних банковских рисков. Информацию общего характера коммерческие банки могут получать от центральных банков страны, из периодической печати. Сбор информации может быть организован и самим банком.

Детальная информация собирается по отдельным сегментам рынка. В основе сегментации рынка могут лежать различные критерии: характер банковских услуг, клиентурный и географический признаки, демографические и поведенческие (психокультурные) критерии.

В соответствии с характером банковских услуг могут быть выделены следующие сегменты рынка: кредитных услуг, операционных услуг, инвестиционных услуг и прочих услуг. В зависимости от вида перечисленных услуг выделяются более дробные сегменты рынка.

На основе клиентурного признака также выделяется несколько сегментов, например рынок юридических лиц, физических лиц, банков-корреспондентов, правительственный рынок и т.п.

Более детальная классификация рынка юридических лиц может быть связана с размером предприятий, их отраслевой принадлежностью, формой собственности. В основе детальной сегментации рынка физических лиц лежат различные демографические критерии.

Демографическая сегментация основывается наделении населения, прежде всего по полу и возрасту. Однако в каждой возрастной группе, в группах женщин и мужчин могут быть разные потребности в зависимости от уровня дохода, семейного и социального положения, принадлежности к определенной профессии и т.п. Чем выше доход, тем больше спрос на банковские услуги, а чем больше семья, тем он разнообразнее. Хорошее профессиональное положение также предъявляет повышенный спрос на обслуживание сбережений или на услуги кредитного характера. Поэтому критериями демографической сегментации являются также семейное положение, уровень образования, профессия, социальное положение, уровень дохода.

Сегментацию рынка физических лиц производят также на основе особенности личности и поведенческого признака. Основой поведенческой сегментации в зарубежной банковской практике является досье клиента, отражающее состояние счета и операции, проходящие через банк.

Результаты исследования рынка фиксируются в специальной информационной картотеке банка. Она является основой маркетинговогоанализа всего комплекса отношений банка с клиентами. Кроме того, на основе изучения рынка выбирается один из типов стратегии банка на перспективу. В основе выделения типов стратегии лежат разные критерии. Например, по принципу новизны рынка и услуг можно выделить следующие типы стратегии.

■    предложение старых услуг на старом рынке, выделенном по географическому или клиентурному признакам;

■    предложение новых услуг на старом рынке;

■    предложение старых услуг на новом рынке;

■    предложение новых услуг на новом рынке.

По принципу характера конкуренции с другими банками выделяются стратеги: лидера, конкурента, догоняющего.

Самыми рискованными и дорогостоящими для банка являются стратегии, связанные с продажей новых услуг на новом рынке, и стратегия лидера.

Выбранная стратегия отражается в стратегическом плане банка и конкретизируется в плане маркетинга, который является составной частью текущего планирования.

План маркетинга составляется на год и отражает направления работы банка в рамках стратегического плана. Практикуется использование нескольких видов плана маркетинга: план подразделений банка, план работы с клиентами, план разработки и внедрения на рынок отдельных банковских продуктов. Все эти документам организуют практическую маркетинговую деятельность. В них описывается динамика конкретных целевых рынков, положение банка на этом сегменте рынка, программа действий, которая перечисляет конкретные мероприятия, связанные с ними затраты, сроки исполнения и ответственных работников, оценка предполагаемого эффекта и т.п.

Банковские продукты (услуги), предлагаемые на рынке. Товаром на банковском рынке являются банковские продукты и услуги, оказываемые банком клиентам или другим банкам.

Банковские продукты, как и продукты любого предприятия, являются результатом деятельности кредитной организации и предлагаются в качестве товара на различных сегментах банковского рынка. Отличительной чертой банковских продуктов является их нематериальный, денежный характер. Виды банковских продуктов соответствуют определенным направлениям деятельности кредитной организации — традиционным, дополнительным и нетрадиционным. За отдельные вилы продуктов отвечают функциональные подразделения банка. Банковские продукты связаны с определенными инструментами денежного рынка.

К числу традиционных продуктов можно отнести кредитные, депозитные (открытие и ведение счетов), расчетные, инвестиционные, выпуск и обслуживание пластиковых карт. Дополнительные продукты сопутствуют традиционным — инкассация, перевозка документов и ценностей, конвертация валюты, рас чет и управление рисками, хеджирование рисков. К числу нетрадиционных продуктов относятся выполнение доверительных операций, факторинговые форфейтинговые и лизинговые продукты, консультационные и информационные продукты, выдача гарантий, депозитарные продукты, хранение ценностей клиента и т.д.

Банковские услуги являются разновидностью конкретного нематериального банковского продукта и выражаются в действиях банка, направленных на удовлетворение конкретных потребностей клиента денежного характера.

В основе классификации услуг в рамках данного продукта может лежать характер услуги, определяемый инструментом денежного рынка, клиентский или валютный признак, форма цены на услугу и т.д. В таблице 2 показана модель взаимосвязи между продуктами и услугами банка на примере пяти видов банковских продуктов.

Таблица 2

Банковские продукты и услуги

Банковские продукты

Банковские услуги

1. Кредитные продукты

1.1 Кредитование юридических лиц на основе открытия кредитной линии

1.2.  Кредитование юридических лиц по овердрафту

1.3.  Кредитование юридических лиц по контокорренту

1.4    Разовое целевое кредитование юридических лиц

1 5. Кредитование проектов

1 6. Кредитование на синдицированной основе

1.7.  Ипотечное кредитование

1.8. Кредитование физических лиц на жилищное строительство

1.9. Кредитование физических лиц на потребительские цели и т.д.

2. Депозитные продукты (открытие и ведение счетов)

2.1. Открытие и ведение счетов для юридических лиц: счетов до востребования срочных депозитов

2.2.  Открытие и ведение счетов для физических лиц - счетов до востребования, срочных депозитов, сберегательных вкладов

2.3. Открытие и ведение корреспондентских счетов (счетов ЛОРО) 2.4. Открытие и ведение срочных депозитов других банков и т.д.

3. Расчетные продукты 3.1 Расчеты платежными поручениями

3.2.   Проведение клиринговых взаимозачетов

3.3.   Расчеты чеками

3.4.   Осуществление платежей с использованием системы SWIFT

3.5.   Документарные аккредитивы

3.6.   Инкассо

3 7. Прием и перечисление на счета юридических пни платежей физических лиц

3.8.   Прием от уполномоченных лиц средств на транзитные счета и перечисление их на счета юридических лиц

3.9.   Переводы средств по обезличенным металлическим счетам

3.10.  Торговля по открытому счету

3.11.  Перевод вклада физического лица

3.12.  Оплата расчетного чека

3.13      Прием и перечисление налоговых платежей

3.14      Прием коммунальных платежей

3.15.  Выплата иностранной валюты, переведенной из-за границы

3.16.  Продажа дорожных чеков

3.17.  Оплата дорожных чеков

3      18 Прием на инкассо платежных документов в иностранной валюте 3.19 Банковские переводы по телефону

3.20. Зачисление па счет физического лица взносов наличных денег

3.21 Снятие со счета наличных денег и т.д.

4. Выпуск и обслуживание банковских карт

Eurocard

Master Card

Visa

5. Инвестиционные продукты 5.1 Выдача и оплата сберегательных сертификатов

5.2. Продажа и оплата облигаций государственного внутреннего выигрышного займа

5.3. Реализация и оплата купонов по облигациям государственного сберегательного займа

5.4 Выдача и оплата простых векселей

5.5. Выдача и оплата депозитных сертификатов

5.6       Эквивалентный обмен векселей

5.7   Покупка и продажа за счет и по поручению клиента ценных бумаг, обращаемых на: О РЦБ, биржевом рынке, внебиржевом рынке в режиме on-line

5.8   Инвестирование остатков на счетах в ценные бумаги

Банковские операции — технические, бухгалтерские, финансовые и другие приемы и способы действии банка, совокупность и определенное сочетание которых выражается в технологии создания банковской услуги.

Банковские продукты, конкретизированные в банковских услугах, являются товаром, который продается по определенной цене.

3.3. Формирование себестоимости и цены банковских услуг. Основными формами цены банковских услуг являются процент, дисконт и комиссия. В качестве основных факторов, влияющих на уровень этой пены, можно выделить следующие: себестоимость услуг; требуемая банку рентабельность услуг; соотношение спроса и предложения на рынке данной услуги.

В основе себестоимости услуг лежат общебанковские расходы, связанные с технологией их создания. Эти расходы можно классифицировать на основе различных критериев: по характеру (процентные и непроцентные), принадлежности (расходы функциональных и штабных подразделении, общебанковские расходы, не распределяемые между подразделениями), степени зависимости от объема услуг (основные и накладные), способу отнесения на себестоимость банковских услуг (прямые и косвенные).

Функциональные подразделения банка непосредственно, хотя и в различных формах, участвуют в создании одной или нескольких услуг. Штабные подразделения создают нормальные условия для деятельности функциональных подразделений. Поэтому их расходы также должны учитываться при расчете себестоимости услуг.

К основным расходам относятся расходы функциональных подразделений. Накладные расходы складываются из затрат штабных подразделений и нераспределяемой части общебанковских расходов. Прямые расходы прямо относятся только к соответствующему подразделению банка и себестоимости услуг, в которых оно задействовано. Косвенные расходы распределяются между подразделениями банка по какому-либо признаку. Следовательно, этот признак определяет и отнесение данных затрат на себестоимость отдельных услуг.

С учетом описанной природы затрат можно выделить следующие элементы метода расчета себестоимости банковских услуг:

■    описание технологии создания продукта;

■    составление бюджета подразделений банка;

■    распределение затрат штабных подразделении между функциональными подразделениями;

■    определение затрат рабочего времени в процентах в разрезе каждого подразделения, участвующего в создании услуги (продукта);

■    расчет затрат каждого подразделения на оказание услуг;

■   определение общей себестоимости услуги.

 Организация сбыта банковских продуктов   

К способам, обеспечивающим продажу банковских услуг, относятся все виды рекламы (особенно реклама продукта), отслеживание «критических точек» у потенциальных покупателей правильный выбор типа банковской организации, система стимулирования работников банка в продаже наибольшего количества услуг, выбор стратегии и тактики работы банка на определенном сегменте рынка и т.п.

Содержание рекламы должно учитывать рациональные и эмоциональные мотивы приобретения банковских продуктов. Рациональные мотивы складываются из возможности получения клиентом прибыли или экономии времени, гарантии качества оплачиваемых услуг, обеспечения его безопасности, получения определенных удобств, уверенности в хорошей репутации банка и профессионализме его работников. Определенное значение при решении клиентом вопроса об использовании услуг в данном банке имеют эмоциональные мотивы: личный престиж, влияние в деловом мире, желание быть принятым в определенных кругах общества.

Большое значение в максимизации продажи банковских продуктов имеет отслеживание «критических точек», т.е. периодов времени, когда у клиента возникает потребность в услугах банка. В качестве примера можно привести следующие «критические: точки» клиентов банка. Для физических лиц это окончание школы, женитьба, покупка дома, рождение детей, продвижение по службе, смена местожительства, уход на пенсию, смерть членов семьи и т.п. Для предприятий — акционирование предприятия, введение новых форм учета и отчетности, организация нового производства, расширение сбытовой сети, поглощение другой фирмы, увеличение штата сотрудников, начало экспортных операций и т.п.

К способам организации сбыта услуг относится и принятие правильного решения о размещении отделений и филиалов байка, выборе типа кредитной организации, внутреннем устройстве банка, обязанностях персонала, времени работы и т.п. Можно выделить, например, следующие типы банков, функционирующие в странах с развитой рыночной экономикой:

■       банковские отделения, у которых кассы-автоматы расположены на улице:

■       отделения, у которых автоматы расположены внутри отделения рядом с телефоном для получения консультаций;

■      отделения, у которых функции автомата расширены (автоматы выдают не только наличные деньги, но и выписку из лицевого счета клиента, разменивают деньги, продают услуги);

■       передвижные отделения на колесах, в которых сочетается наличие банковского служащего и автомата; цель этих отделений — реклама;

■       отделения, включающие три звена: зону автоматов, зону традиционной кассы и зону консультаций для клиента;

■       отделения для сбыта услуг, служащие которого обходят реальных и потенциальных клиентов (клиенты выбираются на основе специальных картотек):

■       телефонные отделения для сбыта услуг;

■       отделения, обслуживающие по записи только физических лиц;

■       банковский супермаркет, располагающий всеми специалистами и объединяющий все виды услуг;

■      электронные отделения, обслуживание клиентуры в которых полностью автоматизировано.

Банковские автоматы устанавливают вне банка, как можно ближе к потребителю. Они рассчитаны на то, чтобы клиент, не заходя в банк, мог быстро воспользоваться такими услугами, как снятие наличных денег, перевод, их размен.

Передвижные банковские отделения размещаются вблизи транспортных развязок, в новых микрорайонах города, в торговых центрах, на ярмарках, в районах проведения праздников. Они оказывают простейшие услуги — расчеты, обмен валюты, мелкие кредиты.

Средние учреждения банка, имеющие три зоны, банковские супермаркеты, штаб-квартиры предпочтительно располагать в деловой части города.

Отделения, обслуживающие физических лиц, принесут лучший результат, если они расположены в жилых районах, вблизи крупных предприятий, учреждений, учебных заведений.

Маркетинг лежит в основе работы практически всех подразделений банка Мозговым центром, организующим маркетинг, является маркетинговый отдел (управление). Он занимается непосредственно изучением рынка, сбором информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка.

Работа головного маркетингового отдела может быть организована различными способами: по географическому принципу; рыночному принципу когда сотрудники специализируются по отдельным рыночным сегментам; товарному принципу, когда маркетинговые функции сотрудников разделяются по видам услуг: функциональному принципу, когда группы работников занимаются отдельными направлениями маркетинговой деятельности (поиск покупателей, реклама, планирование, разработка новых услуг и т.п.); по принципу матричной системы, основанной на специализации как по рынкам, так и услугам, и т.п.

В функции других подразделений банка включаются не только стратегическое и тактическое планирование (например, составление стратегического плана и плана маркетинга на уровне подразделений), но и функции оперативного характера разъяснение клиентам выгодности услуг банка, формирование цены услуг банка, составление договора на оказание услуг, прямое участие в услуге. Каждое подразделение банка должно выполнять как специфические маркетинговые обязанности, так и обычные стандартные функции, но ориентированные на рынок, ожидания клиента и построенные в соответствии с принципами маркетинга.

Для разработки новых услуг и их внедрения на рынок в банке могут создаваться временные специальные команды из представителей как маркетинговой службы, так и других подразделений.

Презентация: Сегментирование в маркетинге