Служба по связям с общественностью

Реализация функций маркетинговых коммуникаций службами по связям с общественностью

На современных предприятиях создаются службы PR, к основным функциям которых относятся:

1 информационная функция – предоставление информации об организации целевым группам с целью формирования полного представления о ней и ее состоянии;

2 функция имиджа – формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа организации в общественном мнении;

3 управленческая функция – регулирование позиции организации на рынке с учетом мнения общественности;

4 коммуникативная функция – формирование контактов и взаимодействия организации с общественными и территориальными образованиями (объединениями, общественными организациями, потребителями, другими странами);

5 функция сохранения жизнеспособности – проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной организации для общественности.

В состав PR-отдела (бюро) могут входить руководитель, менеджер по региональному PR, менеджер по организации PR-мероприятий.

Руководитель PR- отдела

Задача обеспечить максимальную эффективность PR-активность компании;

формирование имиджа и восприятия компании в обществе

Функции Управление отделом:

- руководство отделом, сотрудниками;

- выстраивание коммуникаций со смежными подразделениями;

- разработка детального плана PR-мероприятий;

- определение PR-бюджета;

- контроль выполнения PR-плана.

Работа со СМИ:

- разработка и донесение концепции и стратегии PR до всех целевых аудиторий;

- постоянное взаимодействие с журналистами и обеспечение самого высокого индекса информационного присутствия на рынке;

- организация тестирования продукта в СМИ.

Мероприятия:

- разработка и проведение мероприятий, направленных на формирование благоприятного имиджа фирмы;

- планирование и организация участия компании в мероприятиях, отвечающих позиционированию бренда;

- планирование и организация спонсорских проектов.

Подготовка профессиональных текстов

- подготовка пресс-релизов о деятельности фирмы, ее товаров;

- подготовка ответов на запросы СМИ и других организаций о деятельности фирмы;

- разработка внутрикорпоративных информационных материалов;

- обеспечение высокого качества и грамотности всех исходящих маркетинговых материалов;

- подготовка презентаций.

Другое

- подготовка и проведение тендеров для выбора сторонних PR-фирм для проведения PR-акций компании;

- координация работы с PR-агентствами;

- анализ эффективность проведенных PR-акций, подготовка отчетов

Критерии оценки Имидж и восприятие компании и бренда;

Качество и количество публикаций в прессе;

Выполнение задач отдела

Отчетность Отчет по каждой PR-акции;

Контент-анализ СМИ (ежеквартально)

Оценка репутации компании (ежегодно)

Менеджер по региональному PR

Задача обеспечить максимальную эффективность региональных коммуникаций
Функции - анализ рынка услуг проведения PR-мероприятий;

- разработка детального плана проведения региональных PR-мероприятий;

- оказание помощи менеджерам отдела маркетинга в подготовке региональных PR-мероприятий, проводимых партнерами;

- помощь региональным партнерам в подготовке и проведении региональных PR-мероприятий;

- взаимодействие с журналистами региональных изданий, региональным TV, радиокомпаниями.

Критерии оценки Эффективное использование маркетинговых возможностей организации;

Качественная организация региональных PR-мероприятий

Отчетность Отчет об эффективности PR-активности по регионам и в регионе;

Отчет по каждому мероприятию

Менеджер по организации мероприятий

Задача качественная организация мероприятий
Функции - анализ рынка услуг проведения PR-мероприятий;

- разработка детального плана проведения региональных PR-мероприятий и го согласование;

- разработка и согласование с руководство бюджета PR-мероприятий;

- организация конкурса для выбора сторонних PR-агентств или рекламных фирм для проведения  PR-мероприятий;

- осуществление процессного взаимодействия со сторонними организациями, участвующими в подготовке или проведении PR-мероприятий;

- подготовка договоров с подрядчиками;

- организация и контроль над работой подрядчиков;

- оказание помощи менеджерам отдела маркетинга в подготовке региональных PR-мероприятий.

Критерии оценки Качественная организация PR-мероприятий
Отчетность Отчет по каждому мероприятию

В условиях популяризации стратегии аутсорсинга отдельные рекламные задачи организация передает на исполнение рекламным агентствам. В экономически развитых странах свыше 90% рекламодателей используют услуги агентств в своей рекламной деятельности.

Рекламное агентство – организация, специализирующаяся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных компаний, мероприятий, изготовлении и продвижении рекламной продукции. Может совмещать в себе функции рекламопроизводителя и рекламораспространителя, но чаще всего рекламное агентство выступает особым посредником между рекламодателем и рекламополучателем. Полносервисное рекламное агентство располагает широким кругом высококвалифицированных творческих работников и исполнителей, собственную творческо-производственную базу и при значительных объемах деятельности имеет коммерческих агентов и за рубежом. Рекламное агентство может использовать высококвалифицированных внештатных работников. Это целесообразно в условиях малочисленной структуры рекламных агентств. С целью повышения профессионального и художественного уровня выпускаемой рекламной продукции, обеспечения ее конкурентоспособности в рекламных агентствах создаются редакционно-художественный совет и оценочная комиссия, которая устанавливает размер авторских вознаграждений. К традиционному перечню услуг, которые, как правило, предоставляют рекламные агентства заказчикам, относятся:

·  подготовка рекламных материалов и размещение их в СМИ;

·  подготовка и реализация комплексных рекламных мероприятий, кампаний, программ;

·  разработка, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;

·  тиражирование и прокат рекламных кино-, видео-, слайдфильмов;

·  проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;

·  организация и проведение семинаров, конференций, выставок;

·  редакционная подготовка и полиграфическое исполнение печатной работы;

·  разработка и поставка рекламных сувениров;

·  осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа рекламодателя;

·  разработка товарных знаков и фирменного стиля;

·  предоставление в перспективе комплекса исследований по заказу рекламодателя (например, по изучению рекламной аудитории, эффективности воздействия  на нее отдельных средств рекламы и т.д.);

·  представление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.

В нашей стране работают разнообразные рекламные агентства: «продавцы площадей», дизайн-центры, креативисты, фотостудии, агентства полного цикла и др.

PR-агентства, как правило, строятся по функциональному признаку и включают

- администрацию (директор, заместитель директора (менеджер по связям и экспертами), бухгалтер, секретать-референт);

- техническую службу;

-производственный отдел;

- группу социально-психологических исследований;

- группу консультантов и PR-услуг;

- группу компьютерного обеспечения;

- группу креативного управления (имидж, репутация).

Деятельность PR-агентств включает в себя два уровня:

- первый: теоретическая и аналитическая работа и оказание консультативных услуг для руководства различных организаций, а также местных органов власти;

- второй: практическая работа, которая включает координирование большого объема двустороннего потока информации и проведение целенаправленных PR-мероприятий.

Функции PR-агентств:

1. анализ, синтез и обработка маркетинговых, социологических  прочих исследований в целях успешной реализации авторских программ по формированию общественного мнения и увеличению коммерческого успеха организации-заказчика;

2. налаживание эффективных коммуникаций с представителями общественности, деловых кругов и властных структур для позиционирования организации-заказчика, успешного лоббирования е профессиональных интересов;

3. организация успешного взаимодействия со СМИ, разработка наглядных и содержательных окладов, выступлений для первых лиц, проведение презентаций, пресс-конференций и других мероприятий для формирования общественного мнения, позитивного имиджа, популярности в обществе;

4. изучение общественного мнения внутри коллектива организации-заказчика, налаживание внутренних коммуникаций, создание положительного образа первых лиц, разработка модели антикризисного управления в целях формирования атмосферы содружества, ответственности и корпоративной сплоченности;

5. организация сотрудничества с общественными организациями, профессиональными группами, участие в популярных совещаниях, семинарах, осуществление благотворительной деятельности с целью поддержания незащищенных слоев населения для формирования репутации организации-заказчика и первых лиц.

Взаимодействие организации с рекламным агентством и PR-агентством может строиться в трех направлениях:

1.  организация использует агентство лишь в качестве исполнителя своих идей. В этом случае, если маркетинговые коммуникация не достигнет поставленных организацией целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачу, учитывая, что выступало техническим исполнителем идей;

2.  организация всю коммуникационную работу полностью перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им мероприятиями, а только конечными результатами. В данном случае организация–заказчик рискует средствами, выделенными на коммуникационную политику, так как не может достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную программу без участия организации-заказчика и учета его знаний и потребностей в области объекта маркетинговых коммуникаций;

3.  осуществление совместной деятельности по разработке и проведению маркетинговых коммуникаций  на основе договорной формы.

Договорная форма взаимоотношений между организацией и агентством является наиболее эффективной формой, так как в договоре определяются права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения маркетинговых коммуникаций. В договоре, как правило, оговариваются:

·  услуги, оказываемые агентством, включая разработку программы маркетинговых коммуникаций;

·  перечень предметов маркетинговых коммуникаций и их характеристики;

·  общий срок действия договора;

·  ориентировочная общая сумма договора;

·  порядок и сроки предоставления исходных данных, образцов маркетинговых коммуникаций и их возврата;

·  порядок и сроки предоставления на согласование программы маркетинговых коммуникаций;

·  порядок и сроки согласования плана мероприятий, текстов, художественных материалов и сценариев;

·  порядок и сроки предоставления отчетов о проведении мероприятий;

·  условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;

·  другие условия, которые предприятие и агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;

·  платежные и почтовые реквизиты участников договора.

Взаимодействуя с организацией на основе заключенного договора, агентство разрабатывает программу, которая включает следующие этапы:

1.  постановка и корректировка задач маркетинговых коммуникаций в соответствии с заданием организации;

2.  определение расходов на маркетинговые коммуникации с учетом:

- разработки рекламного обращения – формирование идеи обращения;  исполнение обращения; оценка и выбор вариантов обращения;

- выбора медиаканала – охват, частота, сила воздействия; средства распространения информации; конкретные носители рекламы; график использования средств рекламы;

3. оценка эффективности программы маркетинговых коммуникаций агентством.