Система фосстис

Последним, четвертым, составляющим объекта маркетинговых исследований является система ФОССТИС, т. е. система формирования спроса и стимулирования сбыта. Речь идет о механизмах, способах маркетингового взаимодействия фирмы и составляющих рынка (рынка, товара, потребителя) в процессе непосредственной деятельности по продвижению различных товаров и услуг. Выделяют три главные составляющие системы ФОССТИС:

— реклама, обеспечивающая в первую очередь формирование спроса на товары и услуги фирмы;

— механизмы, методы стимулирования сбыта;

— паблик рилейшнз (PR) — формы, средства, методы продвижения на рынке имиджа, фирменного стиля, бренда марки и др. через управление общественным мнением потребителей.

К сожалению, названные элементы ФОССТИС, кроме рекламы, изучаются недостаточно. В то же время очевидно, что эффективность функционирования всех этих слагаемых системы продвижения на рынке товаров и услуг требует особого внимания. Поэтому наметим в данной главе основные подходы и методы маркетингового исследования, используемые здесь.

 Проблемы эффективности рекламы и методология ее исследования

Основное внимание сегодня уделяют рекламе как средству продвижения товаров на рынке. Именно реклама является важнейшим средством формирования спроса на товары и услуги и стимулирования их сбыта. В последние годы проводится множество исследований рекламы, вышло значительное число монографий и статей относительно ее средств и методов. Вместе с тем проблема эффективности рекламы далека от решения. Поэтому нередки ситуации, когда при значительных затратах на рекламу польза от нее весьма скромная. И, наоборот, бывают ситуации, когда весьма незамысловатая реклама воздействует на потребителя очень результативно.

Степень разработанности проблемы эффективности рекламной деятельности и сегодня практически не всегда позволяет выделять методики анализа степени рекламного воздействия на потребителя в процессе выбора и приобретения ими тех или иных товаров и услуг. Поэтому, прежде чем говорить непосредственно о механизмах рекламного воздействия, кратко остановимся на методологии исследования эффективности рекламы.

Исходным пунктом наших рассуждений будет следующий: реклама (как и PR) — это не что иное, как разновидность пропаганды. Ведь функции, задачи и механизмы воздействия как пропаганды, так и PR, рекламы практически аналогичны. В последние годы вышло достаточное количество работ отечественных и зарубежных специалистов, связанных с информационно-пропагандистскими аспектами PR и рекламы, поэтому мы осветим их вкратце.

В первую очередь несколько слов о рекламе, сущность которой сегодня понятна практически каждому. И тем не менее приведем несколько определений известных в этой области специалистов:

— Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя (Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл — американские специалисты по теории и практике рекламы).

— Реклама — это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения (определение рекламы, получившее одобрение в результате конкурса, проведенного в США).

— Реклама — специфическая информация, являющаяся феноменом современного социума, производимая определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание (Л. Н. Федотова, российский социолог).

— Реклама, ее воздействие состоит в том, что она превращает товар в подобие наркотика, словно впрыскивает в него дурманящее снадобье, благодаря которому приобретение товара мгновенно вызывает у покупателя чувство облегчения, граничащее с эйфорией, и надолго закабаляет его (Э. Морен, французский социолог).

Итак, реклама — это, во-первых, целенаправленное информационное сообщение; во-вторых, сообщение не просто информационное, но обладающее определенным пропагандистским эффектом; наконец, в-третьих, допускающее использование манипулятивных технологий. Иными словами, реклама есть разновидность пропаганды, мощный канал воздействия на массовое сознание и общественное мнение.

Если теперь мы будем исходить из того, что реклама выступает как разновидность пропаганды, то можно перейти к рассмотрению механизма ее воздействия на потребителя. Ключевым элементом такого механизма выступает рекламное (пропагандистское) сообщение. В чем его отличие от обычного информационного сообщения? Известно, что в теории информации сообщение понимают как распространение сведения, известия. Однако не каждое известие содержит элемент рекламы, пропаганды; подобным может считаться лишь особое, специально подготовленное сообщение. Структура любого информационного сообщения такова: первый его элемент — информация о фактах и событиях; второй — оценка данной информации.

Что же касается пропагандистского или рекламного сообщения, то к двум названным элементам добавляется третий, который может быть охарактеризован как «призыв». Иными словами, цель рекламного сообщения, в отличие от обычного информационного, не просто сообщить людям те или иные факты, сопровождая их соответствующей оценкой, но и объединить людей вокруг какой-либо идеи, какого-либо дела. «Призыв» всегда содержит указание на то, какое именно действие ожидается от тех, кому предназначено сообщение.

Таким образом, если говорить о логической структуре пропагандистского сообщения, пропагандистской информации, то ее специфика как особого типа отражения (моделирования) социальной действительности заключается в том, что рекламные тексты реализуют процесс убеждения, т. е. развертываются в виде определенной совокупности высказываний, призванных обеспечить проникновение в массовое сознание соответствующих ценностных утверждений.

Теперь — об эффективности рекламы. Нужно различать понятия эффекта и эффективности рекламного сообщения, рекламной кампании. Понятие «эффект» более широкое, чем понятие «эффективность». Эффект — это любое воздействие рекламного средства на общественное мнение, любой результат этого воздействия. При этом эффекты могут быть информационными, ценностными, коммуникативными, организационными. Под эффективностью понимают соответствие полученного эффекта целям пропаганды.

Следует сказать, что с учетом специфики рекламной деятельности эффективность определяется способом, отличным от определения эффективности в экономике. Если в экономике эффективность трактуется как соотношение полученного в результате экономической деятельности эффекта с затратами, связанными с достижением данного результата, то в пропаганде, рекламе полученный эффект соотносится с поставленными в процессе этой деятельности целями*.

Означает ли данное обстоятельство, что реальный эффект рекламной деятельности определить невозможно? Ни в коей мере! Ведь задача рекламы не всегда в обязательном стимулировании покупки (хотя это желательно). Известно, что в процессе рекламного воздействия реализуются три взаимосвязанные функции

— передача информации о товаре или услуге;

— донесение данной информации до потенциальных покупателей, достижение эффекта их знакомства с характеристиками рекламного продукта;

— стимулирование потенциально потребителя к приобретению товара или услуги.

Таким образом, процесс (в т. ч. эффективность) рекламного воздействия может быть отражен как ряд последовательно достигаемых эффектов, каждый из последующих при этом означает все более значимую эффективность рекламного воздействия (рис. 1). При этом можно говорить о следующих подходах к анализу эффективности рекламного воздействия, о которых мы уже упоминали:

промежуточная, коммуникационная эффективность, определяющая, насколько действенно осуществлено воздействие на потенциальных потребителей в процессе рекламы, насколько повысился уровень их информированности о соответствующей марке товара, убежденности в том, что данную марку следует приобрести;

прямая, конечная эффективность, связанная с непосредственной покупкой данного товара под воздействием рекламы.

Безусловно, не всегда эту конечную эффективность можно корректно выявить, замерить. Поэтому в соответствующих ситуациях нужно руководствоваться предложением известнейшего специалиста в области PR и рекламы И. Викентьева, который утверждает, что выход, как и в иных профессиях (педагогике, психологии, медицине и т. п.), — в повышении уровня профессионализма, позволяющего улучшить обучение, лечение и т. п. Иначе говоря, качественная, профессиональная реклама всегда более эффективна. Однако имеющиеся методы и технологии маркетинговых исследований часто позволяют замерять уровни промежуточной и конечной эффективности рекламных мероприятий. При этом используются следующие методы исследований:

— на первом этапе определения эффективности, при реализации функции передачи информации о товаре или услуге (эффект 1 — «Потенциальный контакт») целесообразно использование контент-анализа рекламных материалов, опросов населения, дневниковых панелей «Dairy»;

— на этапе определения коммуникационной, промежуточной эффективности при реализации функции донесения информации до потенциальных покупателей, достижения эффекта их знакомства с рекламируемым продуктом (эффекты 1—7: от «Подтвержденного контакта» до «Убежденности») необходимо использование опросных методов, тестирования;

— на этапе определения конечной эффективности, при реализации функции стимулирования потенциального потребителя к приобретению товара или услуги (эффект 8 — «Действие») требуется применение всего комплекса методов маркетингового исследования, однако в первую очередь специальных рекламных экспериментов .

Иерархия эффектов рекламы

Рис. 1. Иерархия эффектов рекламы

Исследование процесса, основных направлений, средств рекламной деятельности

Специфика маркетинговых исследований рекламы такова, что, кроме общих проблем ее эффективности, существует возможность получения информации по различным частным моментам, проблемам, возникающим в процессе организации рекламной деятельности. Речь идет о следующем:

— изучение эффективности процесса рекламной деятельности;

— выделение и обоснование основных направлений исследования рекламы с целью их совершенствования;

— анализ эффективности разнообразных форм рекламы;

— изучение эффективности рекламных кампаний.

Остановимся в первую очередь на изучении эффективности процесса организации рекламной деятельности. Данный процесс, как и любой информационный процесс, предполагает выделение ряда взаимосвязанных этапов информационной деятельности. Основные из них следующие:

1. Деятельность по управлению производством рекламной информации, а именно: разработка различных рекламных технологий, слоганов, текстов и др.

2. Тиражирование, «упаковка» рекламной информации (на базе подготовленных технологий).

3. Передача информации.

4. Контакт потребителя с источником информации.

5. Прием информации.

6. Понимание информации.

7. Выработка отношения к информации.

8. Усвоение информации.

9. Использование информации.

Очевидно, что эффективность рекламной деятельности проверяется на каждом из названных этапов. При этом используются самые разнообразные методы маркетинговых исследований. Используя опросные методики, можно зафиксировать контакт потенциального потребителя с источником информации (например, определить, что он читал соответствующий номер газеты или видел телепередачу). Однако это вовсе не означает, что реципиент заметил именно то рекламное сообщение, которое нас интересует. Понятно, что здесь необходимо использование методик тестирования.

Далее, предположим, потребитель информации действительно получил соответствующие сведения. Можем ли мы быть уверенными, что он правильно понял сообщение, идентифицировал полученную информацию? Вероятно, целесообразно использовать контроль, применяя лингвосоциологические тестовые методики . Не менее существенно выяснить, насколько «крепко» получатель рекламной информации усвоил ее. Здесь могут быть применены тесты на узнаваемость и запоминаемость информации. Понятно, что максимальное обеспечение эффективности всех процессов прохождения рекламной информации от ее источника до потребителя даст в сумме серьезную конечную эффективность рекламы.

Что касается исследования основных направлений рекламной деятельности, то в качестве таковых выделяют следующие:

— изучение эффективности рекламной политики фирмы, компании в целом, анализ осведомленности населения, потребителей о товарах фирмы, ее имидже, проводимых акциях; иными словами, анализ общей информированности населения об организации и ее деятельности — синергетическом эффекте рекламной деятельности фирмы;

— исследование популярности и эффективности различных рекламных средств (прессы, радио, телевидения, рекламных щитов и т. п.);

— исследование эффективности воздействия на аудиторию, потребителей различных рекламных сообщений, продуцируемых и передаваемых в процессе рекламы (об этом речь уже шла выше);

— исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, проводимых фирмой, организацией, предприятием.

Если говорить об изучении эффективности различных средств рекламы, то, безусловно, арсенал применяемых методов и технологий маркетинговых исследований определяется спецификой самого рекламного средства:

  реклама в прессе;

  реклама на телевидении;

  реклама на радио;

  рекламные щиты;

  реклама на транспорте;

  реклама на выставках и ярмарках;

  реклама на презентациях;

  прямая почтовая реклама;

  реклама на товарах повседневного спроса;

  «живая» реклама (плакаты на людях) и так далее.

Так, если при изучении телевизионной рекламы могут использоваться уже неоднократно упомянутые «Dairy», специальные технические устройства для фиксации включений телеприемников на различных каналах, а также технические устройства для анализа интенсивности рекламного воздействия (гальванометры, тахистоскопы, глазные камеры), то при изучении эффективности рекламы на выставках и презентациях используются методы наблюдения (в т. ч. включенного), а при анализе рекламного воздействия методов прямой рассылки рекламных сообщений возможно применение специальных рекламных экспериментов.

Следует специально отметить, что маркетинговые исследования имеют особо важное значение при анализе эффективности таких максимально действенных средств рекламы, как телевидение, радио, пресса. При проведении маркетинговых исследований относительно рекламной эффективности телевидения можно с помощью опросов, тестирования, панелей, экспериментов и других методик выявить сегменты телеаудитории, принявшие рекламную информацию, усвоившие ее, отреагировавшие на нее тем или иным образом. На основе результатов подобных исследований осуществляется медиапланирование, т. е. организация рекламной деятельности СМИ.

Медиапланирование — это процесс оптимального размещения рекламных сообщений в средствах массовой информации с целью максимального достижения поставленных перед рекламной кампанией планов при минимизации затрат, расходов на размещение рекламных сообщений. Идеи медиапланирования исходят из того, что увеличение, например, числа показов рекламного ролика не всегда ведет к пропорциональному увеличению числа покупок, которые делают потенциальные потребители, принимающие рекламные сообщения, и даже к пропорциональному увеличению доли запоминающих рекламное сообщение (на основе проведенных маркетинговых исследований были сформулированы «правило Зильске» и «закон Моргенштерна», показывающие тенденции в запоминании рекламных сообщений).

Этапы медиапланирования следующие:

а) информационная диагностика населения, т. е. проведение маркетинговых исследований с целью определения уровня информированности потребителей относительно различных товаров и услуг;

б) разработка «Медиадосье», т. е. анализ арсенала средств массовой информации, других рекламных средств, которые могут быть использованы для размещения соответствующей рекламы;

в) разработка «Медиакарты» — схемы объектов рекламы с указанием их покрытия различными рекламными средствами;

г) разработка «Медиаплана» — схемы размещения рекламных материалов (с указанием средств рекламы, объема сообщений, времени их выхода, стоимости и т. п.) с целью достижения поставленных при планировании рекламной кампании задач при минимальных расходах на размещение рекламы.

 Изучение эффективности рекламных кампаний

Наиболее трудоемкой и далекой от оптимального решения остается проблема определения общей эффективности рекламных кампаний. С одной стороны, это вполне объяснимо, учитывая сложность и комплексность данного процесса. С другой — именно подобный интегральный показатель эффективности в наибольшей степени интересует предпринимателей, всех участвующих в рекламном процессе. Учитывая высказанные выше соображения относительно двух типов эффективности рекламы — промежуточной (коммуникационной) и прямой (конечной), необходимо, с нашей точки зрения, говорить о двух подходах к анализу эффективности рекламных кампаний.

К анализу коммуникационной эффективности рекламной кампании, т. е. определению того, насколько более информированной о продукте стали аудитория, население после реализации кампании, подходят следующим образом. Первый способ анализа коммуникационной эффективности — расчет эффективности частоты контактов с рекламным сообщением. Он осуществляется с использованием трех взаимосвязанных показателей:

Reach — охват, т. е. процент или количество индивидов из целевой аудитории, которые хотя бы один раз имели контакт с рекламным сообщением;

Frequency — средняя частота или количество раз, которое средний представитель целевой аудитории, охваченный кампанией, контактирует с рекламным сообщением;

GRP — уровень рекламной поддержки или медиавес, т. е. сумма охватов (в %), обеспечиваемая всеми объявлениями за конкретный период; поскольку охват одного рекламного сообщения обычно измеряется рейтингом, то уровень рекламной поддержки (GRP) является арифметической суммой рейтингов, набранных на целевую аудиторию (обычно из расчета на 100 чел.). При этом показатели медиавеса, охвата и частоты связаны между собой следующим образом:

Frequency = GRP/Reach.

Общий смысл применения данной методики заключается в том, чтобы определить, во-первых, минимально эффективную частоту контактов, достаточную для стимулирования потребителя к покупке. Во-вторых, уточнить эффективный охват, т. е. долю представителей целевой аудитории, которая проконтактировала с рекламой при минимально эффективной частоте. У этого подхода имеется существенный недостаток, который заключается в трактовке понятия «частота контакта». Дело в том, что до конца не ясно, какое именно число контактов обеспечивает максимально значимый и в то же время минимально необходимый результат. В концепции Х. Крагмана утверждается, что оптимальная (минимально эффективная) частота контакта с рекламным роликом равняется трем (первый контакт обеспечивает первоначальное внимание адресата к сообщению; второй — формирует ответ на вопрос о том, что эта реклама значит для адресата; третий — выполняет функцию напоминания). Однако в различных ситуациях показатель эффективности рекламной кампании (EfАd), т. е. обеспечения минимального необходимого числа контактов, неоднозначен и, как отмечалось, существует «порог», за пределами которого воздействие рекламы на адресат снижается, а затем сводится на нет.

Другой подход к определению коммуникационной эффективности связан с определением изменения уровня информированности реципиента под воздействием рекламного сообщения в процессе тестирования , а также проведения информационных экспериментов. Подобный эксперимент строится следующим образом. Отбираются две аудитории (экспериментальная и контрольная), в которых замеряется уровень информированности о товаре до начала рекламной кампании (с применением несложных тестов), затем рекламная кампания осуществляется лишь в экспериментальной группе. После этого подсчитывается разница в изменениях уровней информированности, произошедших в экспериментальной и контрольной группах за время рекламной кампании, и делаются выводы о реальном воздействии рекламных сообщений на повышение уровня информированности потребителей относительно соответствующих товаров.

Понятно, что измерение, расчет прямой или конечной эффективности рекламы является гораздо более сложным. Ведь мы имеем дело с комплексным и многогранным процессом, на его ход влияет такое значительное количество факторов, которые иногда невозможно учесть. Для анализа конечной, прямой эффективности рекламной кампании предлагается ряд подходов. Самый простой из них — прямая оценка воздействия рекламных сообщений на совершение покупки.

Например, Н. А. Гасаненко предлагает следующий подход к анализу эффективности рекламной кампании, связанной с демонстрацией одного рекламного ролика по телевидению. С помощью опроса общественного мнения потребителей мы делим их на две группы: тех, кто ни разу не видел рекламного ролика исследуемого товара в период рекламной кампании (Not See), и тех, кто видел этот ролик один или несколько раз (See). Далее респондентам задается вопрос, купили ли они товар рекламируемой марки после рекламной кампании, и по этому показателю также опрошенные делятся на две группы: тех, кто купил (Buy), и тех, кто не купил (Not Buy). После этого, сопоставляя количество опрошенных, купивших товар после просмотра рекламы, с теми, кто этого не сделал, а также с числом тех, кто купил товар, не видя рекламы, делаем выводы об эффективности кампании.

Понятно, что подобный подход весьма поверхностен. В нем совершенно не учитываются многочисленные факторы, которые влияют на совершение покупки, кроме увиденного рекламного сообщения. И автор предложенного подхода, подчеркивая данное обстоятельство, совершенно справедливо говорит о том, что часть населения, которая видела рекламное сообщение по телевизору, может оказаться более платежеспособной, чем те, кто не видел сообщения (мы уже отмечали, что около пятой части населения в Украине сегодня вообще не имеет нормальных цветных телевизоров). Т. е. здесь срабатывает не реклама, а дополнительный фактор. Сказанное не означает, что описанный подход не имеет права на существование. Просто он должен быть серьезно усложнен, необходимо многократное «перевзвешивание» состава групп (See) и (Not See) с учетом множества факторов.

Наиболее же действенным подходом к определению эффективности рекламной кампании остается параллельный рекламный эксперимент,  и сводится к замеру соотношения эффекта проведенной рекламной кампании в нескольких территориальных точках, в которых при этом (выделяются экспериментальные и контрольные объекты) выравниваются все остальные переменные, такие как уровень жизни населения, сезонные колебания спроса на товар и тому подобное.

 Исследование системы стимулирования сбыта (сейлс промоушн и директ-маркетинг)

Как уже отмечалось, система ФОССТИС, кроме рекламы и PR, включает такой важнейший элемент, как систему стимулирования сбыта и продвижения продукта. Специально подчеркнем, что речь в данном случае идет не об анализе и использовании традиционных каналов сбыта продукта, а о специальных маркетинговых технологиях продвижения товара. К ним относят две ключевые технологии:

— сейлс промоушн (Sales Promotional advertising — реклама мероприятий по стимулированию сбыта);

— директ-маркетинг (Direct-marketing).

Сейлс промоушн — это специальная маркетинговая технология по стимулированию сбыта, которую классик маркетинга Ф. Котлер назвал следующим образом: «кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги». Отличается данная технология от рекламы, целью которой является формирование спроса и привлечение долго временного внимания потребителя и воздействия на него в долговременной перспективе, тем, что в процессе сейлс промоушн необходимо: эффективно и быстро привлечь внимание потребителя; побудить его к немедленному совершению покупки; усилить информационный эффект, который остается после выполненного действия. Понятно поэтому, что основное внимание в процессе сейлс промоушн уделяется организации разнообразных акций, направленных на продвижение продукта на рынке. Как правило, в основе подобных акций — доведение до потребителя сведений о каких-то особых отличительных свойствах продвигаемого продукта, подкрепленное всевозможными поощрениями за покупку. Выделяют следующие основные приемы сейлс промоушн:

1. Ценовые манипуляции:

— снижение цен — сезонное и др.;

— скидки, льготные купоны с правом на скидку;

— поощрительные кредиты;

— гарантии возврата денег в случае, если товар не подойдет.

2. Натуральное поощрение:

— проведение дегустаций;

— предоставление бесплатных образцов товаров;

— вручение присутствующим на акции мелких подарков;

— предоставление набора продуктов со скидкой;

— прием устаревшего товара в качестве взноса за покупку нового.

3. Игровые формы:

— конкурсы на местах продаж;

— конкурсы по телевидению, радио, в газетах;

— лотереи всех видов.

4. Специальные формы:

— обеспечение свободной демонстрации и проверки товаров;

— распространение всевозможных информационных материалов;

— проведение опросов в местах проведения акции (возможно с одновременными лотереями, призами);

— мерчандайзинг — контроль за расположением продуктов на полках, полнотой ассортимента, размещением рекламных материалов.

Перечисленные приемы сейлс промоушн, типы проводимых акций далеко не исчерпывают всех их разновидностей. С каждым днем, благодаря творчеству маркетологов и реализаторов продукции, появляются все новые формы подобного продвижения товара на рынке. К сожалению, далеко не ясной оказывается эффективность акций сейлс промоушн. Во-первых, потому что соответствующие исследования сегодня практически не проводятся. Во-вторых, большинство акций сейлс промоушн, безусловно, рассчитаны на отдаленный эффект. Ведь в процессе проведения самой акции фирма, как правило, несет в основном убытки (оплата работы агентов-промоутеров, предоставление бесплатных образцов, продажи со скидками и др.). Однако именно подобный отдаленный эффект «замерить» весьма сложно, поскольку через определенное время после проведения акции на покупательское поведение начинают действовать самые разнообразные факторы, отделить от которых эффект описываемых акций сложно.

Поэтому основными направлениями маркетинговых исследований акций сейлс промоушн могут быть следующие. С одной стороны, анализ вербальных (а не поведенческих) потребительских реакций участников акций, фиксируемых с помощью различных методик опроса и тестирования во время их проведения. С другой — для анализа отдаленного эффекта акций сейлс промоушн наиболее целесообразно использование методики пробного маркетинга, в процессе проведения которого, хотя и с большими трудностями, все же можно измерить эффективность проводимых акций по продвижению продукции.

По-иному обстоит дело, когда речь идет о маркетинговых исследованиях эффективности директ-маркетинга, да и в принципе об анализе связанных с ним процедур и операций. Напомним, что директ - маркетинг — это технология, подразумевающая «любые виды целевых рекламных обращений, основная задача которых состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации, с целью создания коммуникации и дальнейшего приобретения товаров или услуг». Иными словами, речь идет об установлении специфичной маркетинговой обратной связи с потенциальным потребителем. Выделяют следующие виды директ-маркетинга:

— почтовая рассылка (директ-мейл) предполагает адресную или безадресную рассылку рекламных обращений по почте, направленную на привлечение внимания потенциальных потребителей;

— продажи по каталогам;

— сетевой маркетинг — продажи товаров с демонстрацией их непосредственному покупателю коммивояжерами;

— телемаркетинг — передачи, в процессе которых лица, проявившие интерес к товару, для связи со студией или торговой организацией пользуются телефоном;

— телефонный маркетинг — обращения к потенциальным потребителям с использованием телефона;

— Интернет — разновидность он-лайновых продаж, которые в западных странах, особенно в США, уже достигли огромного размаха.

Как подчеркивалось, сама специфика директ-маркетинга дает значительные возможности для проведения маркетинговых исследований. Кроме того, без них не всегда возможно само использование данной методики. Так, любая акция директ-маркетинга обязательно начинается с сегментирования рынка, правильного выбора целевых групп покупателей. Поэтому важнейшим направлением маркетинговых исследований является изучение устойчивых зон сбыта, формирование адресных баз данных.

Обращение к четко обозначенному кругу потребителей в процессе проведения акций директ-маркетинга делает возможным параллельное использование опросных и тестовых методик для изучения потребителей, их мотиваций, специфики потребительского поведения. Наконец, хотя прямой маркетинг и такая его разновидность, как маркетинг сетевой, не являются научными процедурами, а представляют собой акции по реальному продвижению товара на рынке, их структура такова, что позволяет проводить специальные практические маркетинговые эксперименты. Например, используя различные методики контактов с клиентами в процессе проведения акций сетевого маркетинга, делать выводы об их эффективности.

Маркетинговые исследования в паблик рилейшнз

PR является важнейшим средством стимулирования сбыта, продвижения товаров и услуг на рынках. Главное отличие PR от рекламы в следующем: если реклама непосредственно продвигает товар на рынке, то PR продвигает фирму, ее имидж, фирменный стиль и т. п. в обществе, тем самым способствуя достижению эффекта рекламы дальнего действия, отсроченного потребления. Это с одной стороны. С другой — паблик рилейшнз являются важнейшим средством неценовой конкуренции, стимулируя потенциальных потребителей через создание эффективного имиджа фирмы, фирменного стиля покупать товары именно этой компании, а не аналогичные по качеству, цене и другим параметрам товары фирмы-конкурента.

В принципе механизмы воздействия на потребителя в процессе маркетинга рекламы и паблик рилейшнз сходны.

Отличия состоят,

 во-первых, в получении при использования PR более отдаленного, сложного эффекта воздействия на потребителей и общественное мнение;

 во-вторых, в том, что, в отличие от рекламы, паблик рилейшнз — это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит успешность ее функционирования.

Следовательно, маркетинговое исследование паблик рилейшнз, в отличие от изучения рекламы, предполагает анализ не только эффективности воздействия субъекта пропаганды на объект — население, потребителей, но и изучение реакции последнего, проявляющейся как в непосредственном потребительском поведении, так и в отношении к субъекту, типу складывающихся между компанией и населением взаимоотношений. При этом существенно не только «убеждающее» пропагандистское воздействие, но и способность фирмы адаптироваться к требованиям общественности, найти с нею взаимоприемлемый тип отношений.

О роли и направленности маркетинговых исследований в паблик рилейшнз исчерпывающе говорится в классическом, выдержавшем на Западе множество изданий учебном пособии по PR, подготовленном американскими авторами: «Задача PR-исследований состоит в том, чтобы найти ответы на следующие вопросы: с какими общественными группами мы имеем дело? В чем заключается действие информации, направленной на эти общественные группы? Какие каналы общения с этими категориями общественности наиболее эффективны? Какова реакция на наши действия? Что мы делаем для того, чтобы не терять контакта с нашими общественными группами? Какое бы действие мы ни предпринимали в сфере PR, мы должны всегда учитывать следующее: как это действие будет воспринято всеми, кого мы пытаемся проинформировать или убедить? что они сделают или скажут в результате наших усилий? какие чувства они испытывают по отношению к нам, нашим словам и действиям? Исследования используются для разведывания, описания, объяснения и прогнозирования».

Очевидно, что в сфере паблик рилейшнз маркетинговые исследования не только необходимы, но и выступают как первооснова всей деятельности по связям с общественностью. Действительно, если PR — это формирование общественного мнения, управление им, то реализовать его практически невозможно без четкого знания общественного мнения, каналов воздействия на него и их эффективности, наконец, субъектов, воздействующих на формирование общественного мнения (методы подобного формирования мы здесь не рассматриваем, поскольку это уже предмет непосредственно PR, а не маркетинговых исследований). Процесс маркетингового исследования паблик рилейшнз представлен на рис. 2. Исходя из структуры PR, мы можем говорить о необходимости исследования следующих его составляющих:

• субъект PR;

• общественность, группы общественности как объект PR;

• общественное мнение как объект PR;

• процесс PR — процесс управления общественным мнением;

• средства, методы, приемы PR;

• реакция общественности и общественного мнения.

К сожалению, приходится констатировать, что в отличие от западной практики, где маркетинговым исследованиям в сфере PR уделяется большое внимание, в Украине сегодня эти вопросы практически не изучаются. Во многом оправданием может служить то обстоятельство, что сами связи с общественностью, сам пиар проходит в стране лишь первоначальный этап развития, стадию институционализации. Поэтому мы кратко опишем основные направления маркетинговых исследований в PR с точки зрения их потенциальных возможностей.

 

 

Рис. 2. Процесс организации паблик рилейшнз

 

Субъект PR. Изучение эффективности деятельности различных организаций, осуществляющих связи с общественностью, имеет два аспекта. Во-первых, в тех ситуациях, когда PR-служба находится внутри организации, выступает как отдел компании, корпорации, возникают ситуации, связанные с дифференциацией эффективности деятельности, с одной стороны, служб PR, с другой — отдела рекламы (в некоторых фирмах специалисты того и другого профиля работают в одном отделе, но это не «сглаживает» проблемы). Во-вторых, когда речь идет о специализированных пиаровских компаниях, то исследование сравнительной эффективности их деятельности проводится, как правило, с использованием метода экспертных оценок. Например, российская служба РОМИР по заданию Российской ассоциации паблик рилейшнз периодически проводит замеры мнений экспертов для изучения рейтинга PR-компаний.

При этом используются следующие показатели:

 известность компании среди потенциальных клиентов;

наличие в структуре агентства исследовательских и креативных подразделений, региональных отделов;

 эффективность в реализации целей;

авторитет руководителя PR-компании в профессиональном сообществе;

наличие эффективных технологий;

 численность персонала;

соответствие деятельности сотрудников компании этическим нормам и правилам.

Общественность как объект PR. Основными задачами маркетингового исследования общественности являются: обнаружение различных групп общественности, связанных с деятельностью компании; анализ их связей с фирмой; выделение приоритетных групп общественности. В PR под группой общественности понимают группу людей, связанных с организацией общим кругом интересов, в первую очередь тех, деятельность которых может иметь определенные последствия для организации  маркетинга. Необходимость тщательного изучения таких групп общественности основывается на том, что только внешне представляется, что перечень основных групп общественности, связанных с фирмой, и уровень их потенциальной «влиятельности» на функционирование компании, известны. В действительности нередко ситуация гораздо сложнее.

 Есть группы общественности

 латентные, осведомленные и активные;

 главные и второстепенные;

 групы сторонников, оппонентов и равнодушных и т. п.

 Поэтому проведение маркетинговых исследований, направленных на получение информации о сущности, структуре, весомости различных групп общественности, вполне оправданно.

Общественное мнение как объект PR. Общественное мнение — это состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное, достаточно устойчивое и компетентное оценочное отношение различных социальных общностей к проблемам, событиям и фактами действительности. Отсюда ясно, что как объект PR общественное мнение (достаточно изменчивое, «объединяющее» по тем или иным проблемам оценки представителей различных социальных групп, сравнительно быстро меняющееся) качественно отличается от общественности, т. е. достаточно устойчивых групп населения, потребителей, на которые можно оказывать направленное воздействие. Исследованиям общественного мнения как в процессе организации PR, так и его роли в процессах социального управления в принципе во всех странах уделяется большое внимание.

Процесс PR. Если исходить из того, что PR — это наука и искусство управления общественным мнением, то содержание процесса PR сводится к воздействию на общественное мнение с целью,

 во-первых, его подкрепления, дополнения, усиления;

во-вторых, изменения при необходимости уже сложившегося общественного мнения;

в-третьих, стимулирования возникновения общественного мнения по новым проблемам, которые выступают в качестве объектов общественного мнения и интересуют организацию.

Сам процесс воздействия на общественное мнение, проведения PR-кампании распадается на следующие этапы: оценка ситуации; определении целей кампании; определение групп общественности или сложившегося состояния общественного мнения, на которые необходимо оказать воздействие; отбор средств, методов, приемов воздействия; планирование бюджета кампании; оценка результатов, эффективности кампании. Маркетинговое исследование процесса управления общественным мнением в ходе организации пиара является достаточно сложным и требует привлечения разнообразных исследовательских методик: от традиционных опросных до фокус-групп, тестирования, экспериментов.

Средства, методы, приемы PR. Столь широкое определение инструментария воздействия на общественность, общественное мнение в процессе организации связей с общественностью вполне оправданно, поскольку здесь задействованы, во-первых, разнообразные средства формирования общественного мнения (в первую очередь средства массовой информации); во-вторых специальные методы PR (организация спецсобытий, пресс-посредничество, формирование имиджа, фирменного стиля и др.); наконец, в-третьих, всевозможные приемы и технологии формирования общественного мнения (в т. ч. «белые», «серые» и «черные»). Эффективность подобных методов и приемов, как правило, проверяется в процессе проведения натурных экспериментов, в частности, в ходе организации избирательных кампаний, кампаний по созданию брендов торговых марок и т. п. Разумеется, изучение действенности средств, методов, приемов воздействия на общественность и общественное мнение заслуживает более глубокого и разностороннего анализа.

Реакция общественности и общественного мнения. В процессе PR необходимо не только анализировать воздействие на общественное мнение, но и получать информацию об ответной реакции населения, потребителей на фирму, проводящую пиаровскую кампанию. Более того, речь идет о поиске и разработке специальных технологий, призванных обеспечить максимальное взаимопонимание между организацией и ее общественностью. Возникает множество проблем, из них две основные: с одной стороны, разные группы общественности могут совершенно по-разному воспринимать компанию (эти различия нужно четко и своевременно отслеживать в процессе маркетинговых исследований).

 С другой стороны, имидж организации, ее восприятие может постоянно меняться, и фиксация этих изменений в процессе проведения исследования позволяет пересматривать данный имидж в случаях, когда восприятие организации общественностью искажено, не соответствует действительности; когда появление новых конкурентов, выпуск на рынок новых товаров требует пересмотра ряда аспектов имиджа, характеризовавшего фирму ранее; когда необходимо дополнительно продемонстрировать свои особенности, преимущества по сравнению с конкурентами, презентовать общественности новую марку или новый товар. Очевидно, что изучение реакции общественности на организацию, проводимые ею PR-акции является предметом особо сложного и многостороннего маркетингового исследования, требующего применения всего комплекса количественных и качественных методов и технологий.