Сегментация рынка

Сегментация рынка - деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга.

Термин сегментации рынка применил Смит в связи с распространившейся в 50х  в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей.

Главная цель сегментации - обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя.

Рыночная сегмент – группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые товары и на набор маркетинговых стимулов.

Целевой рынок – конкретный рыночный сегмент обладающий определенными характерами выбранный для компанией для обслуживания.

Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка:

* позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;

* обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;

*  помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;

*   способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы;

*  дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем;

*  обеспечивает повышение конкурентоспособности как товара, так и фирмы;

* позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;

*  предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.

Основные признаки сегментации и их характеристика

Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке. Следует учитывать, что признаки сегментации различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения).

Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

Географическая сегментация – деления рынка на различные географические единицы: районы города области страны регионы и т.д.

Демографические признаки – деление рынка на группы в зависимости от таких хар-ик потребителей как возраст, пол, жизненный цикл семьи, религия, национальность.

Этап жизненного цикла Возможные сегменты
Незамужний период Молодые, отдельно живущие люди
Недавно созданные семьи Молодые супружеские пары, без детей
Полная семья 1 стадия Мол супр пары с детьми до 6 лет
Полная семья 2 стадия Мол супр пары с детьми 6 и более лет
Полная семья 3 стадия Супр пары живущие с несовершеннолетними детьми
Пустое гнездо 1 стадия Пожилые супр пары  с кот не живут дети, работающие
Пустое гнездо 2 стадия Пожилые супр пары с кот не жив дети, на пенсии
Престарелые одиночки Вдовствующие лица, с кот не жив дети

Социально-экономическая сегментация – деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровень образования.

Субъективными специфическими признаками сегментации являются психографические и поведенческие.

Психографическая сегментация объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Он в общем выражается понятием "образ жизни". Последний представляет собой по сути дела модель жижи личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п.

Поведенческая сегментация – деления рынка на группы в завис от таких характеристик как уровень знаний, отношение к продуктам, характер использования продукта или реакция на него.

С точки зрения маркетинга сегментация по поведенческому признаку позволяет выделить ряд дополнительных и чрезвычайно важных сегментов. Так, с учетом нормы потребления (степени использования) товара можно выделить сегменты, редко потребляющие этот товар. Анализ поведения последних может позволить выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модификации товара или маркетинговых средств и добиться увеличения объема продаж.

Очень важной является сегментация по степени готовности потребителей к позитивному восприятию новых товаров. По этому признаку сложилось достаточно устойчивое деление потребителей.

В зависимости от отношения к товару покупателей можно разделить на следующие сегменты:

•   неосведомленный, который ничего не знает о товаре, а поэтому и не испытывает желания его приобрести;

осведомленный - знает только то, что товар существует, но не знаком с его потребительскими свойствами;

•   понимающий - имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен, что он превосходит конкурирующие товары;

убежденный - осознал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовое положение, сезонность потребления и др.) еще не покупает его;

•   действующий - приобретает и использует товар.

По степени приверженности покупателей к товару (определенной товарной марке) можно выделить такие сегменты:

безоговорочные приверженцы - это потребители, которые все время покупают товар одной и той же модели или формы;

терпимые приверженцы, которые делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;

непостоянные приверженцы, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;

"странники" - потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

Одинаковых, типовых подходов к сегментации рынка не имеется. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и т.п. разрабатывает и использует свои собственные признаки сегментации. Искусство маркетинга как раз и состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия признаки, позволяющие точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его возможности и сильные стороны. Целесообразно использовать сочетание различных признаков сегментации. Так, можно говорить о сегменте рынка одежды для молодежи определенного города. Другой пример - сегмент потребителей старшего возраста, приобретающих продукты питания в диетических магазинах.