Сегментация рынка и ее основные критерии

Сегментация рынка или фокусирование – это деление потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований к товару и реакции на маркетинговые меры группы.

Сегментация рынка и дифференциация товара (определение его отличительного преимущества) представляют собой взаимообусловливающие направления маркетинговой деятельности, однако сегментация рынка является первоосновой.

Дифференциация товара означает производство широкой гаммы аналогичных товаров, способных удовлетворить различные оттенки одной и той же потребности.

Сегментация бывает нескольких видов:

- макросегментация, делящая рынки по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.;

- микросегментация, определяющая группы покупателей в рамках одной страны или района по более детальным критериям;

- сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет;

- сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее;

- предварительная сегментация, определяющая начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;

- окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию рыночных исследований и формирующаяся исходя из условий и возможностей самой фирмы. Она связана с определением более оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем фирмой будут разрабатываться рыночная стратегия и программа, и, как правило, насчитывает ограниченное число рыночных сегментов.

Рыночная сегментация и исследование отдельных рыночных сегментов проводятся с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям фирмы и оптимальных для ее деятельности целевых рынков.

Критерии сегментации

Различаются критерии сегментации для потребительских товаров и товаров производственного назначения.

Основными критериями сегментации потребительских товаров являются следующие:

географические;

демографические;

экономические (имущественные);

социальные и культурные;

психографические.

Критериями сегментации товаров производственного назначения являются:

- производственно-экономические критерии (состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары; технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями; масштабы фирм-потребителей; оценка и прогноз развития экономики региона или страны, где находятся компании-потребители данной продукции);

- специфика организации закупки (скорость или сроки поставки; условия оплаты и методы расчетов и т.д.);

- личностные характеристики лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку (см. критерии сегментации потребительских товаров).

Изучение внутренней среды маркетинга

Предполагает оценку производственно-сбытовых и научно-технических возможностей фирмы. Необходимо проанализировать потенциал, конкурентные преимущества и недостатки самой фирмы и соотнести их между собой.

Оценка потенциальных возможностей фирмы – одна из основных составляющих комплексного маркетингового исследования.

Внутренние условия формирования производственно-ресурсной и сбытовой позиции фирмы предполагают:

- оценку финансово-экономического положения фирмы;

- ревизию товарного ассортимента фирмы и анализ конкурентоспособности выпускаемой продукции;

- анализ стратегии фирмы на рынке, в частности на внешнем рынке в целом и в разбивке по отдельным его сегментам;

- составление схемы организационной структуры управления фирмой и ее анализ;

- диагностику и учет производственных мощностей фирмы, оценку ее материально-технической базы;

- оценку научно-технического потенциала фирмы;

- оценку плановой работы фирмы и эффективности производственно-сбытовых и научно-технических прогнозов;

- оценку персонала фирмы, ее кадрового состава, уровня образования и повышения квалификации;

- оценку информационной инфраструктуры фирмы;

- оценку маркетинговых и коммерческих составляющих деятельности фирмы;

- оценку системы формирования и стимулирования спроса на выпускаемые изделия и др.

Главная цель всех исследований – выявить слабые и сильные стороны фирмы, найти пути совершенствования ее деятельности. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы осуществляется с параллельной оценкой соответствующих показателей конкурирующих фирм, работающих на рынке с аналогичными товарами, причем за продолжительный период времени.

Важнейшими классификационными признаками рыночной позиции фирмы, по определению Бостонской консалтинговой группы (БКГ), являются темпы роста рыночного спроса и отношение доли на рынке товара данной фирмы к соответствующей доле основного конкурента (см. рис. 1).

Матрица БКГ

   Рис. 1 Матрица БКГ

«Трудные дети» или «вопросы» - товары, только выходящие на рынки и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как, хотя их продажи и растут, они не приносят фирме существенных прибылей (стадия выхода на рынок).

«Звезды» или «распускающиеся цветы» - товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса, что предопределяет их потребность в финансировании, которую они могут покрывать уже частично или полностью за счет получаемых от их продажи прибылей (стадия роста).

«Дойные коровы» или «деревья, плодоносящие золотыми яблоками» - товары, также активно продающиеся на рынке и приносящие предприятию существенные прибыли. Эти товары не нуждаются в значительных инвестициях, так как технология их производства отработана и издержки производства и сбыта минимальны, поэтому поступления от реализации этих товаров идут на финансирование других товарных групп (стадия зрелости»).

«Изгоняемые собаки» или «неудачники» - потенциально для фирмы наиболее уязвимые товары, уже не пользующиеся спросом и подлежащие постепенному выводу с рынка, хотя при принятии специальных маркетинговых мер по «реабилитации» данной группы товаров, они могут еще некоторое время продержаться на рынке (стадия спада).

Выбор целевого рынка

С одной стороны, надо определить привлекательность различных сегментов рынка, а с другой – конкурентные преимущества фирмы, способные его завоевать (или расширить позиции на нем). Подобное «взвешивание» и позволяет найти целевой рынок.

Стратегии выбора рынка могут включать различные варианты.

1. Узкая специализация, концентрация на одном сегменте рынка, например на пошиве платьев для девочек подросткового возраста.

2. Ориентация на покупательскую потребность, например на пошив платьев для всех возрастных групп потребителей.

3. Ориентация на группу потребителей, т.е. на пошив всех видов одежды для девочек подросткового возраста.

4. Выборочная специализация, например, пошив отдельных видов одежды для некоторых возрастных групп.

5. Сплошной охват рынка, а именно: пошив всех видов одежды для всех возрастных групп потребителей.

При сегментации необходимо учитывать: количественные границы; доступность сегмента для предприятия; существенность сегмента; прибыльность сегмента; защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

При отборе оптимальных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с четко очерченными границами и не пересекающимся с другими сегментами рынка, сегментам с новым, потенциальным спросом и т.д. Принято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80% товара, предлагаемого нашей фирмой.

Целевой рынок включает один или несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности данной фирмы как наиболее оптимальные, выгодные и перспективные.

Процесс маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований включает в себя несколько стадий.

1. Определение проблемы и целей исследования.

2. Определение объектов исследования.

3. Разработка плана исследования.

4. Сбор информации.

5. Анализ информации.

6. Представление результатов.