Реклама как элемент продвижения товара

Реклама представляет собой систематическое воздействие на мнение и поведение покупателей путем передачи сведений о товарах в различных средствах распространения. Требования, которые предъявляются при оформлении рекламы: обеспечение эффекта контакта и распространения; достижение эффекта привлечения внимания; воздействие на чувства, формирование положительного отношения; создание интереса; достижение эффекта запоминания. Принципы, используемые при построении рекламы: необходимо сообщить основное преимущество приобретения товара, подкрепляя аргументацией; текст должен быть запоминаемым, правдивым, оригинальным, наглядным, броским, необходимо соблюдать размеры и цвета, использовать контраст.

Преимущества рекламы:

привлекает большой географически разбросанный рынок,

доносит до потребителей информацию,

может многократно повторяться,

создает условия для других видов продвижения;

дает эффектное продвижение фирме и товару.

Недостатки:

не способна на диалог с аудиторией;

не может найти подход к каждому потребителю;

не может работать без бесполезной аудитории;

связана с большими расходами;

Фирма может использовать различные виды рекламы, исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара и степенью готовности основной массы потребителей к покупке.

Виды рекламы:

1. Информативная реклама – ее основной задачей является доведение до потребителей сведений о товаре, фирме и их характеристиках. Она используется на стадии разработки и выведения товара на рынок, а также на стадии его упадка для информирования о модификациях данного товара или появлении новых товаров.

2. Убеждающая (увещевательная) реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой - убедить покупателей купить именно данный товар, а не товар конкурентов. Она используется на стадии роста и зрелости товара.

3. Напоминающая (поддерживающая) реклама - ее основной задачей является напоминание потребителям о существовании товара, его характеристиках, местах продажи. Используется на стадии насыщения товара.

4. Сравнительная. Призывает сопоставить рекламируемую продукцию с продукцией конкурентов.

5. Престижная реклама. Ее цель – формирование долговременного образа фирмы для долговременного выделения уникальности товара.

В основе любой рекламы лежит фундаментальный принцип. Он означает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Она выявлена психологами и состоит из следующих элементов: внимание – интерес – желание – действие.

Именно в соответствии с этим принципом определяется стратегия рекламы, т. е. подготовка клиентов к покупке путем прохождения их через определенные этапы, каждому из которых соответствуют и наборы мероприятий. Таким образом, опираясь на указанный принцип, выделяют следующие этапы (стадии):

– знание о предлагаемом товаре;

– понимание того, что этот товар нужен

– позиция в отношении данного товара на основе того, что говорят об этом товаре другие;

– формирование намерения приобрести данный товар;

– покупка.

В соответствии с этими стадиями рекламные мероприятия структурируются следующим образом:

·  знание – распространение информации о существовании продукта;

·  понимание – ознакомление со свойствами продукта;

·  отношение – формирование когорты удовлетворенных потребителей;

·  намерение – выбор целевой аудитории и информирование ее о свойствах товара и о наличии удовлетворенных потребителей;

·  покупка – облегчение первой покупки.

Кроме опоры на фундаментальный принцип рекламы условием ее эффективности является знание ряда факторов, влияющих на возможности стимулирующей роли предложенной рекламы. К таким факторам относятся:

1. Знание контингента потребителей и непотребителей.

2. Знание потребностей, удовлетворяемых товаром.

3. Знание конкурирующих потребностей.

4. Информация о характере и силе мотивов покупки данного товара.

5. Представление об альтернативных способах удовлетворения потребностей.

6. Информация о характере и силе мотивов покупки альтернативного товара.

7. Знание социальных и общеэкономических тенденций, воздействующих на спрос.

Виды рекламной деятельности:

ـ        международная – современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

ـ       внешнеэкономическая – деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

ـ        внутренняя – деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Схема рекламного процесса:

Рекламодатель Рекламное агентство Средства распространения рекламы Потребитель.

Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение – обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а отсюда и оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию: обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

Виды рекламной деятельности и средства распространения рекламы

К рекламе используются различные термины. В связи с этим целесообразно дать определение как минимум следующим понятиям.

Группа целевого воздействия (рекламополучатели) – категория лиц, на которых направлено рекламное сообщение (рекламные материалы, рекламные мероприятия).

Предмет рекламы то, что рекламируется.

Престижная реклама комплекс мероприятий, направленных на формирование положительного образа организации рекламодателя среди его деловых партнеров, потребителей и широких слоев общественности, с целью обеспечения благоприятных условий для долговременного сбыта производимой продукции (услуг). В зарубежной практике называется такими специфическими терминами, как «корпоративная реклама» «паблик рилейшенз».

Рекламный слоган краткая, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концентрированном виде суть рекламного сообщения. В рекламных материалах престижной направленности слоган может олицетворять девиз деятельности рекламодателя.

Рекламодатель – лицо, фирма, предприятие или организация, которая является заказчиком рекламы.

Товарный знак (знак обслуживания) – оригинальное графическое или иное изображение, символ, обозначающий то или иное предприятие (организацию).

Товарная реклама рекламные материалы и мероприятия, рекламирующие определенные товары, продукцию или услуги.

Фирменный блок (логотип) – графическая композиция, состоящая из товарного знака (знака обслуживания) в сочетании с фирменным названием организации.

Фирменный стиль единый художественно-графический подход к оформлению всей гаммы используемых рекламных материалов, деловой документации и других материальных объектов организации-заказчика. Большинство людей не видят особой разницы между понятием «реклама» (коммерческая пропаганда) и более широким понятием «пропаганда». Это происходит потому, что арсенал средств пропаганды и рекламы во многом совпадает.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

-четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

-обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

-содержит удачную рекламную идею – оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

-создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

-подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

-оригинальна и потому не скучна, не повторяет Известные, надоевшие решения;

-имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывать различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

-привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

-делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

-концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках так, чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Реклама в прессе. Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

ـ     заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

ـ     не следует бояться большого количества слов, так как если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

ـ     потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, так как у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

ـ     необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;

ـ     в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

ـ     фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

ـ     простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы – идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

ـ     хорошо использовать подрисуночные подписи – их обязательно прочтут;

ـ     не нужно бояться длинных текстов, так как если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

ـ     текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

ـ     доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

ـ     не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне – его трудно читать.

Реклама по радио. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают везде, поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся – на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем, часто не имеющим под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

ـ     добивайтесь, чтобы объявление возбуждало воображение слушателей

ـ     запоминающимся звуком;

ـ     рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

ـ     необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

ـ     очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

ـ     результат будет наилучшим, если использовать прайм-тайм – время, когда число слушателей наибольшее;

ـ     если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

ـ     радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

ـ     объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Телевизионная реклама. Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

ـ     главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

ـ     визуализация должна быть четкой и ясной.

ـ     привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

ـ     телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

ـ     сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

ـ     не надо многословия – каждое слово должно работать.

Наружная реклама. Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

ـ     щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;

ـ     визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

ـ     использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30–50 метров;

ـ     необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

ـ     для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;

ـ     необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями, и т.д.

Презентация: Спрос и поведение потребителей