Реализация банковской стратегии

Товарная политика банка

Товарная политика – определение и изменение характера и ассортимента предлагаемых услуг, их качества и объема предложения.

Направления товарной политики:

·  ассортиментная политика:

определение базового ассортимента;

определение текущего ассортимента;

·  политика качества;

·  объемная политика.

Политика текущего ассортимента:

·  расширение ассортимента посредством введения в него новых видов услуг;

·  сужение ассортимента посредством удаления из него определенных видов услуг;

·  замена старых видов услуг новыми;

·  углубление ассортимента путем внесения изменений (модификаций) в существующие продукты, исходя из потребностей рынка в целом или отдельных сегментов;

·  позиционирование продуктов, т.е. создание желаемого образа продукта в глазах клиентов;

·  разработка новых областей применения или выявление новых групп потребителей для существующих банковских продуктов.

Тенденции политики текущего ассортимента:

·  рационализация ассортимента, ориентация на снижение издержек или на увеличение выручки:

сознательный отказ от более «затратоемких» услуг в пользу менее «затратоемких» (например, замена индивидуализированных услуг стандартизированными);

политика косвенного ассортимента;

оказание дополнительных услуг за счет более полного использования имеющихся ресурсов;

·  пакетирование (packaging), т.е. объединение взаимодополняющих услуг в пакеты услуг;

·  перекрестная продажа (cross-selling), направленная на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного, побудить каждого клиента к приобретению как можно большего количества услуг.

Критерии качества банковских услуг с точки зрения самого банка:

·  скорость внутренних рабочих процессов;

·  уровень издержек на исправление ошибок;

·  эффективность рабочих процессов;

·  уровень мотивации работников;

·  производительность труда;

·  степень кредитного риска и др.

Критерии качества банковских услуг с точки зрения клиента:

·  скорость обслуживания;

·  срочность осуществления операций;

·  наличие ошибок и неточностей;

·  часы работы банка;

·  качество консультирования (глубина, активный или пассивный характер);

·  личностная сторона отношений с банком и др.

Объемная (массовая) политика проводится с целью влияние на цены через объем выносимых на рынок масс банковских продуктов.

Ценовая политика банка

Ценовая политика – установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации

Направления ценовой политики:

·  ценообразование, ориентированное на издержки

·  ценообразование, ориентированное на рынок

·  целевое ценообразование.

Ценообразование, ориентированное на издержки:

·  котловой метод;

·  дифференцированное ценообразование;

·  расчленение цен;

·  психологическое ценообразование.

Ценообразование, ориентированное на рынок:

·  сегментированное ценообразование;

·  «снятие сливок»;

·  входное ценообразование;

·  следование за лидером;

·  долговременное ценообразование;

·  гибкое ценообразование;

·  упреждающее ценообразование;

·  стратегическое повышение цен.

Целевое ценообразование – установление заниженных цен на продукты-приманки.

Сбытовая политика банка

Сбытовая политика направлена на доведение товара до потенциального покупателя.

Сбытовая политика:

·  организация сбытовой сети;

·  определение временного режима  работы банка.

Банковские каналы сбыта:

·  собственные каналы сбыта:

головное отделение;

территориальные управления, филиалы, отделения (в том числе передвижные);

удаленные рабочие места (отделы по работе с населением, пункты обмена валют и др.);

банковские представительства;

внешняя служба;

банковские автоматы;

почтовая и телефонная связь, интернет;

·  не собственные сбытовые каналы:

дочерние финансовые и нефинансовые учреждения;

независимые агенты.

Временной аспект сбыта предполагает определение такого временного режима работы банка, который был бы наиболее удобен для клиентов.

Коммуникационная политика банка

Коммуникационная политика – система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги.

Коммуникационная политика:

·  личная продажа услуг;

·  реклама;

·  стимулирование сбыта;

·  работа с общественностью (PR).

Личная продажа услуг:

·  личное общение в отделении банка или «на дому» у клиента, связанное с консультированием и оказанием услуг;

·  беседы по телефону;

·  контакт с потребителем с использованием почтовой связи.

Виды банковской рекламы:

·  в зависимости от рекламируемых объектов:

реклама банковского продукта (проводится с целью познакомить клиентов с новыми услугами);

реклама потребности (призвана пробудить или сформировать новые потребности);

реклама банка как такового (направлена не на сбыт конкретной услуги, а на привлечение внимания потребителей к определенному кредитному институту);

·  в зависимости от целей рекламной кампании:

вводная реклама (имеет целью ознакомление с банком и сферой его деятельности);

экспансивная реклама (направлена на привлечение новых клиентов и расширение доли банка на рынке);

стабилизационная, или напоминающая реклама (нацелена на удержание постоянных клиентов и сохранение доли рынка);

ограничительная реклама (используется при сокращении отдельных банковских операций);

·  в зависимости от степени охвата и характера целевого контингента потребителей:

безадресная (ориентирована на всех потенциальных клиентов);

адресная (обращена к узкому кругу персонально привлекаемых клиентов);

·  в зависимости от используемых средств:

печатная (в форме объявлений в газетах и журналах, плакатов, рекламных писем и проспектов);

аудиовизуальная (в форме теле- и радиорекламы, специального оформления банковских витрин, установки рекламных щитов).

Инструменты стимулирования сбыта:

·  подготовка, тренинг, мотивация сотрудников (например, в форме организации соревнования);

·  оснащение банковских помещений с точки зрения удобства для клиентов;

·  снабжение помещений для клиентов необходимыми информационными материалами;

·  проведение акций по привлечению клиентов.

Работа с общественностью (паблик рилейшнз):

·  работа с сотрудниками;

·  работа с совладельцами;

·  работа с клиентами;

·  работа со СМИ и др.

Инструменты работы с общественностью:

·  пресс-конференции и информирование через прессу о важных событиях в деятельности банка;

·  публикация статей в периодической печати;

·  организация бесед, дней открытых дверей и презентаций;

·  проведение концертов и выставок в стенах банка;

·  благотворительная деятельность;

·  участие в крупных мероприятиях (научных и практических конференциях, симпозиумах и т.д.).