Распространение товара и ценообразование в маркетинге

Цена – денежное выражение меновой стоимости товара. Цена является чисто количественной одномерной величиной и легко поддаётся варьированию.

В классических моделях теории цен рост предложения ведёт автоматически к снижению цен и падению производства, а спрос в этих условиях растёт.

В итоге достигается равновесная цена, при которой производится ровно столько, сколько покупается.

Ценовая политика зависит от типа рынка:

·  1 тип - рынок чистой конкуренции (продавец и покупатель не оказывает влияние на уровень цен)

·  2 тип – рынок монополистической конкуренции (широкий диапазон цен)

·   3 тип – олигополистический рынок (состоит из небольшого числа покупателей, тонкое отношение к политике ценообразования)

·  4 тип – чистая монополия (на рынке один продавец диктует свои цены0

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса. Спрос бывает эластичный и неэластичный.

Неэластичный спрос – когда под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется.

Эластичный спрос – спрос претерпевает значительные изменения под влиянием изменения цены.

Методы ценообразования

1.  основанный на издержках

Средние издержки + прибыль. Суть – в начислении определённой наценки на себестоимость товара. Фирма делает наценку исходя из собственных расчётов. Фирма – производитель назначает на свои товары цены с учётом долгосрочной прибыли. На основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

2.  основанный на мнениях покупателей

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Ценообразование на основе покупательского восприятия ценностной значимости товара, а не издержек продавца.

3. основанный на ценах конкурентов.

Классификация цен

1. Цена производства – это превращённая форма стоимости, лежащая в основе рыночных цен на товары. Складывается из издержек производства + средняя прибыль

2. Отпускная цена = цена производства + транспортн. издержки + издержки обращения.

3. Оптовая цена = закупочная цена + торговые надбавки.

Торговые надбавки = издержки, связанные с реализацией + приемлемая прибыль.

Методы распространения товара

Виды: - каналы распространения

- товародвижение

- розничная торговля

- оптовая торговля

Канал распространения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или полностью передают кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Функции каналов распределения

1. исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.

2. стимулирования сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре (реклама, пропаганда).

3. установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей.

5. проведение переговоров – это попытки согласовать цены и прочие условия для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. организация товародвижения – транспортировка и складирования товара.

7. финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала распределения.

Выполнение первых 5 функций способствует заключению сделок, последние – их полному завершению.

Уровни каналов распределения – любой посредник, выполняющий ту или иную работу по приближению товара или права собственности на него к конечному результату.  Потребитель и производитель тоже входят в канал распределения. Существует 4 уровня:

1. нулевой уровень распределения – не привлекаются нижние уровни посредников

производитель потребитель

2. одноуровневый канал

производитель розничный торговец потребитель

3. двухуровневый

производитель оптовый торговец  розничный торговец потребитель

4. трёхуровневый

производитель оптовый торговец мелкооптовый торговец

  розничный торговец потребитель

 

Рынок производств

Брокер – оптовый торговец, не принимающий на себя право собственности на товар, основная функция брокера заключается в сведении покупателя с продавцом и содействии проведения переговоров между ними.

Агент – лицо или фирма, выполняющее функции брокера на долгосрочной основе.

Маклер – лицо, оказывающее какие – либо посреднические услуги за плату.

Дилер – действует от своего имени за свой счёт.

Брокер получает вознаграждение в % от сделки.

Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров и торговых изделий от мест происхождения к месту использования, с целью удовлетворения нужд потребителя и получения прибыли для себя.

Основные решения в области товароведения

1 обработка заказов (получение и погрузка)

2 складирование

3 поддержание товароматериальных запасов

4 упаковка в определённую транспортную тару

5 транспортировка: ж/дорожная, автомобильная, воздушная, трубопроводная, водная

6 сохранность грузов

7 своевременная доставка

8 сортировка

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров и услуг или услуг непосредственно конечным потребителем для их личного некоммерческого пользования.

Розничные торговые предприятия классифицируются:

1)    на основе предлагаемого ассортимента:

а) специализированными магазинами (характеризуется узким ассортиментом товара, значительной насыщенностью)

б) универмаги (характеризуются тем, что в них продаются несколько ассортиментных групп товаров)

в) универсамы (довольно крупные торговые предприятия, рассчитанные на удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания и хоз.товаров)

г)  магазины товаров повседневного спроса (малы по размерам, предлагают ограниченный ассортимент ходовых товаров)

д) торговый комплекс (отличается большой площадью, включает универсам, магазин по сниженным ценам (оптовый))

е) розничные предприятия услуг (банки, гостиницы, рестораны, частные платные организации, предлагающие услуги)

2) на основе ценового образа:

а) магазин сниженных цен (они организовывают свою деятельность с минимальными издержками, предлагают меньше услуг, менее высокого качества)

б) склады – магазины (лишённые всяких излишеств торговые предприятия сниженных цен, с ограниченным объёмом услуг, целью этого предприятия является продажа больших объёмов товаров)

в)  магазины – демонстрационные залы (торгующие по каталогам)

Вывод: розничный торговец принимает решение о выборе целевого рынка, о товарном ассортименте и комплексе услуг, политике цен, стимулировании и размещении товара. Розничным торговцам необходимо искать пути повышения проф. уровня  управления собственной деятельностью и её эффективностью.

Оптовая торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг, тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Функции оптовой торговли:

1 сбыт и его стимулирование

2 закупка и формирование товарного ассортимента

3 разбивка крупных партий товара на мелкие

4 складирование

5 транспортировка

6 финансирование (оптовики выдают кредиты клиентам, финансируют поставщиков, выдавая заказы заблаговременно)

7 принятие риска

8 предоставление информации о рынке

9 услуги по управлению и консультационные услуги

Всех оптовиков можно разделить на 4 группы:

1 - оптовики, приобретающие право собственности на товар (маклеры, брокеры, дистрибьюторы)

2   - агенты, приобретающие право собственности на товар

3 – брокеры

4 – оптовые отделения и конторы производителей (не привлекаются независимые оптовые торговцы, задача данной группы оптовиков приспосабливать свои услуги к конкретным нуждам потребителей, искать пути и способы сокращения издержек.

Презентация: Основные проблемы маркетинговой среды