Разработка коммуникационной стратегии

Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы фирмы, в рамках общей маркетинговой стратегии, разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию, с точки зрения которой принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: потребительские и товары промышленного назначения. Для продвижения потребительских товаров наиболее интенсивно применяется реклама и стимулирование сбыта, а их дополнением являются личная продажа и паблик рилейшнз. В то же время для товаров производственного назначения наиболее эффективным является применение в качестве основных элементов личной продажи и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных – рекламы и PR.

Расходы на формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) достаточно велики. Они могут доходить до 50% прибыли в случае, когда товар уже “работает” на рынке и пользуется спросом, а при внедрении нового товара расходы могут достигать еще больших значений. Если отнести расходы на продвижение к объему продаж, то для потребительских товаров они составят 5-15% объема продаж, а для товаров производственного назначения – 0,5-2,5%.

Современное планирование и осуществление на предприятиях различных сфер деятельности коммуникационной программы, естественно, предполагает также и разработку определенной коммуникационной стратегии.

Коммуникационная стратегия разрабатывается на основе принятой предприятием общей стратегии деятельности на рынке, а также с учетом соответствующих стратегий в области продукта, цен и сбыта. Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде описан моделью (см. рис. 1) и представляет собой последовательность ряда этапов.

Модель разработки коммуникационной стратегии

Рис.1 Модель разработки коммуникационной стратегии

Современная коммуникационная программа представляет собой органичное сочетание отдельных элементов продвижения – коммуникационных инструментов: рекламы, средств прямого контакта (ярмарок, выставок, специализированных салонов) и личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта в комплексе коммуникационной стратегии предприятия.

Общая цель коммуникационной стратегии – стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения. Эта общая цель может быть разбита на две частные цели:

- стимулирование спроса на конкретный товар (услугу) предприятия;

- стимулирование спроса на все товары и услуги, производимые данным предприятием.

При выборе коммуникационной стратегии важно четко определить целевую аудиторию. От ее правильного определения в существенной степени зависит как выбор стратегии, так и эффективность всего комплекса коммуникаций.

Ориентируясь на конкретную целевую аудиторию, предприятие может выбрать один из вариантов стратегии:

- стратегия вынуждения, когда продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос на него окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара.

- стратегия проталкивания предполагает, что продвижение направлено на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения и конечному потребителю.

Определяя структуру комплекса коммуникаций в рамках стратегии, предприятие стремится применить наиболее эффективное их сочетание. При этом необходимо определить сильные и слабые стороны каждого элемента. Учитывая каждый элемент в отдельности предприятие определяет общее (бюджетное) условие эффективности комплекса коммуникаций, которое формируется так: затраты на конкретный элемент продвижения должны быть меньше (или равно) приросту доходов, полученных в результате их использования.

Другие условия эффективности зависят также и от того, какой товар продвигает предприятие, от стадии его жизненного цикла, уровня конкуренции на рынке и от степени готовности потенциальных потребителей совершить покупку.

При разработке бюджета программы продвижения могут использоваться различные методы:

1.   Метод составления бюджета как процента от продаж учитывает объем предыдущих или предполагаемых продаж. Если руководство предприятия установило, что затраты на продвижение будут составлять 2 процента от объема продаж и отчетный или плановый уровень продаж равен 150 млн. рублей, то бюджет продвижения составит 3 млн. рублей.

2. Метод соответствия конкурентам предполагает копирование абсолютного уровня затрат конкурентов или уровня затрат, пропорционального доле рынка конкурента.

3.  Небольшие компании чаще всего используют метод составления бюджета по остаточному принципу, при котором деньги на продвижение выделяются только после того, как учтены все остальные расходы. Такой способ планирования расходов не учитывает цели продвижения и обстановку на рынке.

4.  Лучшим методом определения бюджета является метод соответствия целям и задачам компании. Используя его, специалисты определяют цели своей программы продвижения; намечают задачи, вытекающие из этих целей и рассчитывают затраты на выполнение этих задач. Главная сложность в применении этого метода заключается в формулировании задач в соответствии с определенными целями. Например, если цель заключается в повышении уровня осведомленности потребителей, то достаточно ли будет двух – трех рекламных сообщений в журнале, чтобы достичь требуемого уровня осведомленности целевой аудитории.

Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа ее результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта. Оперативный учет поступающей информации от получателей коммуникационных обращений фирмы позволяет четко реагировать на настроение целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые поправки в любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.

Исходя из выбранной стратегии, осуществляется подготовка и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций (рекламе, стимулированию сбыта, личной продаже и PR). Рассмотрим последовательно каждый из них.