Процесс маркетингового исследования

Маркетинговые действия компании являются практическим воплощением маркетинговых решений ее руководства, которые опираются на результаты комплексных маркетинговых исследований. Комплексные маркетинговые исследования предполагают изучение факторов как внешней микро- и макросреды компании, так и внутренней маркетинговой среды, то есть оценку маркетинговых возможностей самой компании. Такие исследования делают возможными выбор оптимального рынка, осуществление прогноза развития событий на нем, которые будут определять эффективность работы компании, и разработку соответствующих маркетинговых стратегий и программ.

Маркетинговые исследования охватывают следующие важнейшие направления:

1)        изучение демографических и географических условий предпринимательской деятельности компании, экономических и научно-технических, политико-правовых, социальных и культурных особенностей, а также характера отношений и специфических черт деятельности компаний–конкурентов, посредников, поставщиков, средств массовой информации, государственных ведомств, банковских и кредитных учреждений, общественных и политических организаций;

2)        анализ совокупных характеристик рынка: спроса, предложения, емкости, насыщенности, эластичности спроса, динамики цен, степени конкуренции;

3)        анализ потребительских свойств конкретного продукта и его позиции на рынке, а также предпочтений потребителей и их представлений о надлежащих характеристиках продукта;

4)        анализ фирменной структуры рынка: компаний-покупателей, компаний-конкурентов, компаний-нейтралов;

5)        анализ форм и методов торговли;

6)        выявление и изучение рыночных сегментов;

7)        изучение потребителей (индивидуальных и коллективных) и их покупательского поведения.

Процесс маркетингового исследования

Маркетинговые исследования должны носить систематический, а не случайный или несвязанный характер. Они должны представлять собой систематическое определение круга данных, требуемых в связи со сложившейся маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и представление результатов.

Хотя маркетинговые исследования не имеют статуса научных, при их проведении должен соблюдаться научный подход, который предполагает:

a)  объективность – исследования проводятся без каких-либо смещений и учитываются все факторы, заключения, а точки зрения не формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все требуемые данные;

b)        точность – применение и использование инструментов исследования досконально разрабатывается и обосновывается;

c)  тщательность – каждый элемент исследования (осуществление выборки, структура вопросников, выбор и обучение интервьюеров, обработка анкет и т.д.) должен тщательно планироваться и выполняться.

Процесс маркетингового исследования показан на рис. 2.2.

Процесс маркетингового контроля

Процесс маркетингового контроля.

Контроль (от французского controle) – проверка, наблюдение с целью проверки и последующей коррекции. Это процесс проверки, оценки и коррекции результатов.

Деятельность каждой фирмы направлена на достижение желаемых ею конечных результатов. Достижение этих результатов может быть обеспечено благодаря реализации плана маркетинга, согласно которого следует выполнить определенный комплекс мероприятий, обусловленных целью деятельности фирмы. На практике реализация таких мероприятий не всегда оказывается заранее предсказуемой. Поэтому необходимо постоянно учитывать фактическое состояние дел и в случае необходимости проводить корректировку запланированных мероприятий. Для этого необходимо осуществлять маркетинговый контроль.

Маркетинговый контроль — это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы в целях обеспечения ее эффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает как анализ производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности фирмы.

Выше было сказано, что контроль осуществляется путем сопоставления фактических и плановых результатов работы фирмы в различных областях ее деятельности. Следовательно, исходным для организации контроля является установление количественных и качественных параметров, с которыми следует проводить соответствующее сопоставление реальных результатов. Кроме того, необходимо в каждом конкретном случае установить временные интервалы, в течение которых данные сопоставления будут прово диться. Указанные количественные, качественные и временные параметры лежат в основе так называемых стандартов системы контроля, относительно которых, собственно говоря, контроль и осуществляется.

После того, как указанные параметры определены, следует:

-  установить допустимую точность контрольных измерений;

- измерить достигнутые результаты;

- сопоставить фактические и запланированные результаты;

- принять необходимые корректировочные действия.

В целом процесс контроля схематично представлен на рис. 1.

Рис. 1. Процесс маркетингового контроля.

Планирование маркетинга

Реализация планов маркетинга

Маркетинговый контроль

Как видно из приведенного рисунка, на заключительном этапе контроля возможны четыре варианта принятия решений. Два из этих решений обусловлены наличием существенных отклонений фактических результатов от запланированных, а два других принимаются тогда, когда таких отклонений вовсе нет или они незначительны. В том случае, когда отклонений нет или они не существенны, нет необходимости осуществлять какие-либо корректирующие действия. Однако по-прежнему необходимо осуществлять маркетинговый контроль, постоянно уточняя период планирования и конкретизируя в соответствии с этим планы маркетинга.

Если имеются существенные отклонения фактических результатов деятельности фирмы от запланированных, необходимо либо предпринять все меры, обеспечивающие уменьшение таких отклонений, либо скорректировать ранее запланированные показатели. Возможен, конечно, и еще один вариант, когда могут быть скорректированы плановые показатели и предприняты дополнительные меры по достижению уже новых плановых показателей.

Презентация: Специфика исследования потребителей в России