Продвижение товаров и услуг

Комплекс продвижения – это сочетание коммуникационных стратегий, к которым предприятие прибегает для того, чтобы довести до потребителей преимущества того или иного товара и побудить их к его приобретению. Важнейшая составная часть маркетинга - система продвижения товара. Для современного рынка недостаточно произвести хороший товар, определить цену и обеспечить свободный доступ к нему потребителей. Необходимы меры по продвижению товара.

Продвижение товара это любая форма сообщений, используемая фирмой для информации, убеждения или напоминания о своих идеях, товарах, о самой фирме. Система продвижения выполняет две основные функции:

1. Выделение одного товара среди других путем: информирования покупателей о товаре; содействия признанию новых товаров; распространения среди покупателей убеждения переходить от одних товаров к другим;

2. Создание образа фирмы путем формирования благоприятной информации о фирме относительно конкурентов, создания энтузиазма среди участников канала товародвижения.

Система продвижения увязывает основные элементы маркетинга: товар, цену, распределение. Основная цель продвижения - стимулирование спроса. Его подцелями являются стимулирование спроса на конкретный товар для достижения желаемых продаж и стимулирование спроса на все товары фирмы для улучшения ее образа.

Два правила продвижения:

1. Ориентация на товар. Задачи продвижения должны соответствовать этапам жизненного цикла товара: так, на этапе выведения товара на рынок важна информация о товаре для формирования первичного спроса; на этапе роста важно выделить продвигаемый товар среди других товаров, убедить потребителей купить товар для создания селективного (выборочного) спроса; на этапе зрелости необходимо, чтобы товар обрел прочное положение на рынке для поддержания существующего спроса; задача продвижения на этапе упадка - напомнить покупателю о существующем товаре и проинформировать о его модифицированных вариантах-

2. Ориентация на потребителя. Задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя воспринять товар, степени известности товара.

Рассмотрим шесть вариантов степени готовности потребителя воспринять товар:

1. Если основная масса потенциальных потребителей абсолютно ничего не знает о товаре, задача продвижения - обеспечить их осведомленность о товаре;

2. Если основная масса потребителей слышала название товара фирмы, но ничего не знает о товаре, задача продвижения - сформировать знания о товаре (его характеристиках, назначении, условиях продажи и др.);

3. Если основная масса потребителей знает товар, задача продвижения –узнать их отношение к товару и сформировать правильные знания о товаре;

4. Если основная масса потребителей благоприятно относится к товару, но отдает предпочтение другим маркам, задача продвижения – сформировать потребительское предпочтение и убедить в преимуществах данного товара;

5. Если основная масса потребителей предпочитает данный товар, но потребители до конца не уверены, что этот товар им нужен, задача продвижения - убедить потребителей в жизненной необходимости для них этого товара;

6. Если потребители обладают убежденностью, но не могут решиться сделать покупку, задача продвижения – "подтолкнуть" потребителей к совершению покупки именно сейчас (но не завтра) с помощью ценового, натурального, игрового стимулирования.

Таким образом, задачи продвижения должны точно соответствовать этапам жизненного цикла товара и степени известности товара основной массе потребителей.

Две основные стратегии продвижения товара:

1. Стратегия вынуждения состоит в том, что продвижение адресуется конечным потребителям товара в надежде на то, что спрос этих потребителей будет вынуждать торговые организации делать закупки товара.

2. Стратегия проталкивания заключается в том, что продвижение адресуется торговому посреднику с целью, что он сам будет продвигать товар по распределительному каналу к конечному потребителю.

Выбор стратегии продвижения определяется особенностями товара, месторасположением потребителей, имиджем торгового посредника и другими обстоятельствами.

Структура продвижения сочетание видов продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в едином комплексе продвижения товара.

Комплекс продвижения состоит из следующих средств воздействия:

1) Реклама – любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора;

2) Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги;

3)"паблисити" (пропаганда) - неличная и не оплачиваемая спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, по средствам распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидения или со сцены;

4) директ – маркетинг - занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей;

5) личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

реклама – создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них у потенциальных покупателей;

сейлз промоушн – побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроводящей сети;

паблик рилейшенз – достижение высокой общественной репутации фирмы;

директ-маркетинг – установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.