Пример задачи Анализ динамики доли рынка

На основе данных представленных в таблице, приведите анализ динамики доли рынка товара А, выявите причины, повлиявшие на изменение доли рынка.

Показатели

Значения показателей в динамике
1 квартал 2 квартал 3 квартал
1. Количество товаров марки А (группа С), приобретенных покупателями, шт.

1100

1000

900

2. Количество товаров группы С, приобретенных покупателями товаров марки А, шт.

2300

2000

2100

3. Количество товаров группы С, приобретенных покупателями этой группы, шт.

4000

3800

3700

4. Число покупателей товаров марки А, чел.

100

90

90

5. Число покупателей товаров группы С, чел.

130

115

120

6. Доля рынка товара марки А в натуральном выражении (стр.1:стр.3),%

27,5

26,3

24,3

7. Объем продаж товаров марки А, тыс. ден. ед.

117,5

95

90

8. Объем продаж товаров группы С, тыс. ден. ед.

445,8

410

384

9. Доля рынка товара марки А в стоимостном выражении (стр.7:стр.8), %

26,4

23,1

23,4

Решение

1. Анализ доли рынка начинается с определения объема продаж по товару в натуральном и стоимостном выражении.
Эти показатели отражают поведенческую реакцию рынка.

2. Расчет долей рынка предполагает, что фирма точно определила свой базовый рынок, т. е. множество товаров, которые являются для нее конкурентными. После того как базовый рынок определен, доля рынка товаров рассчитывается по формуле:

Доля товара марки А = Количество проданных товаров марки А/Общий объем продаж на базовом рынке

3. Для изучения спроса анализ динамики доли рынка в натуральном выражении проводят по трем показателям:

• уровню проникновения (Упрн), который характеризует процент покупателей товаров марки А от общего числа покупателей, приобретающих товары группы С, к которой принадлежит данная марка;

• уровню эксклюзивности (Уэкс), который отражает долю покупок товара марки А от всех покупок товаров группы С, совершенных покупателями марки А. Это мера приверженности к марке А при условии, что у покупателей есть выбор среди товаров группы С;

•уровню интенсивности (Уинт), когда сравнивается среднее количество товаров, закупаемое покупателями товара марки А со средним количеством закупаемым в расчете на одного покупателя группы товаров С.

Доля рынка равна произведению этих трех показателей:

Дн = Упрн * Уэкс * Уинт

Расчет доли рынка товара марки А и уровней проникновения, эксклюзивности и интенсивности проведем по кварталам.

Для I квартала выполним следующие вычисления:

Упрн - стр. 4: стр. 5 = 100: 130 = 0,769 (76,9%);

Уэкс= (стр. 1: стр. 4) / (стр. 2: стр. 4) = = (1100: 100) / (2300: 100) = 0,478';

Уинт=  (стр. 2: стр. 4)/ (стр. 3: стр. 5)  (2300: 100) / (4000: 130) = 0,748;

Дн = 0,769 • 0,478 • 0,748 = 0,275 (27,5%).

Для II квартала расчет будет таким:

Уирн = 90: 115 = 0,782 (78,2%);

Уэкс = (1000: 90) / (2000: 90) = 0,5;

Уит = (2000: 90) / (3800: 115) = 0,672;.

Дн = 0,782 • 0,50 • 0,672 = 0,263 (26,3%).

Для III квартала показатели рассчитываются следующим образом:

Умрн = 90: 120 = 0,75(75%);

Узкс * (900 : 9°) / (2Ю0: 90) = 0,429;

Уят = (2100: 90) / (3700: 120) = 0,756;

Дн = 0,750 • 0,429 • 0,756 = 0,243 (24,3%).

Анализ динамики доли рынка товара марки А в натуральном выражении позволяет сделать следующие выводы:

1)  доля рынка товара марки А в объеме товаров группы  С на конец отчетного периода снизилась на 3,2% по сравнению с началом периода;

2)  на снижение доли рынка товара марки А повлияли следующие причины:

• число покупателей товара марки А снизилось по сравнению с числом покупателей товаров группы Сна 2%;

• покупатели товара марки А стали приобретать его в меньших количествах, чем другие товары группы С (уровень приверженности снизился на 5%);

• среднее число закупок товаров группы С, осуществляемых покупателями товара марки А, незначительно увеличилось по сравнению со средним числом закупок товаров группы С, осуществляемых покупателями товаров этой группы (уровень интенсивности увеличился на 1%).

4. Доля рынка в натуральном выражении связана с долей рынка в стоимостном выражении через индекс относительной цены:

Дс = Дн Iц

где Iц - индекс относительной цены;

Iц = Средняя цена товара/Средняя цена по всем конкурентным товарам этой группы

Определим среднюю цену товара марки А, среднюю цену по группе конкурентных товаров, индекс относительной цены по кварталам и долю.рынка.

Для I квартала выполним следующие расчеты:

Цсра= 117 500: 1100= 106,8 ден. ед.;

Цсрг = 445 800: 4000 = 111,4 ден. ед.;

Iц = 106,8: 111,4 = 0,959;

Дс = 27,5 • 0,959 = 26,4.  

Для II квартала вычисления будут такими:

Цсра = 95 000: 1000 = 95 ден. ед.

Цсргр = 600: 3800 = 108,1 ден. ед.;

Iц = 95: 108,1 =0,879;

Дс = 26,3•0,879 = 23,1.

Для III квартала показатели рассчитываются следующим образом:

ЦсрА = 90 000: 900 = 100 ден. ед.;

Цсргр = 384 000: 3700 = 103,8 ден. ед.;

Iц = 100: 103,8 = 0,963;

Дс = 24,3 • 0,963 = 23,4. 

Измерение доли рынка может использоваться в двух целях: а) как индикатор эффективности в конкурентной борьбе и б) как индикатор конкурентного преимущества. В первом случае долю рынка следует рассчитывать при возможно более мелком разбиении рынка, во втором — предпочтительна более агрегированная база деления.