Предпосылки внедрения маркетинга в банковском маркетинге

Реализация товаров  и услуг – важнейшая задача любой компании или фирмы. Без ее успешного решения бизнес обречен на неудачу. Банковская деятельность не является исключением. Основной целью банковской политики является привлечение потенциальных клиентов, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание новых сегментов рынка, увеличение  прибыли. Отсюда огромное значение приобретает маркетинговая работа банка. Внедрение маркетинга в банковскую  сферу  происходит параллельно процессу формирования рыночных отношений. Чтобы выжить в условиях рынка, банки вынуждены предлагать самый широкий спектр банковских услуг. Сегодня они  акцентируют свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной деятельности. Маркетинговый подход в деятельности банка предполагает, в первую очередь, ориентацию не на уже имеющийся продукт, а на реальные потребности  клиентуры. Поэтому первоочередными становятся исследования, связанные с изучением рыночной конъюнктуры, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Работник банка становится продавцом финансовых продуктов.

Маркетинг в банке  – это рыночная  концепция управления деятельностью банка,  направленная на изучение  рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры, и ориентация на них предлагаемых услуг.

Цель банковского маркетинга  – создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышения конкурентоспособности, прибыльности.
В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если раньше банк предлагал стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден разрабатывать новые виды услуг, адресованные конкретным потребителям. В качестве клиентов могут выступать: крупные фирмы, мелкие и средние предприятия, частные предприниматели, физические лица и т.д. Основным критерием в работе банка становятся реальные потребности клиента.
Работа любого банка основывается, как правило, на повторяющихся операциях. Отсюда вытекает его стремление сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания  людей на длительную перспективу, поэтому, чтобы удержать клиентуру банк должен ориентироваться на удовлетворение реальных потребностей. И это безусловно является целью банковского маркетинга.
Одна из целей банковского маркетинга – постоянное привлечение новых клиентов. В индустриально развитых странах охват населения банковскими операциями весьма высок, до 80 % домашних хозяйств уже является  клиентами банков, имеет текущие  и сберегательные счета, кредитные  карточки.  

Особенностями банковского маркетинга определяются методы его осуществления.  Так, в сфере взаимоотношений коммерческих банков  с хозяйствующими субъектами-вкладчиками временно свободных денежных средств, маркетинг ориентируется на изучение перспектив увеличения вкладов, обеспечивая, тем самым,  заинтересованность предприятий, кооперативов в получении доходов в форме  процента, выплачиваемого банками вкладчикам.

Специфика банковского маркетинга  связана также с особенностями банковского продукта – услуги. Эти особенности состоят в следующем:

банковские услуги в основе своей абстрактны и не имеют материальной субстанции

оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий в форме наличности  бухгалтерских записей и т.д.)

абстрактные банковские услуги приобретают зримые черты посредством договорных отношений

купля-продажа – большинства банковских услуг обладает протяженностью во времени. Банковский клиент при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфа  вступает в более или менее продолжительную связь с банком.

Элементы банковского маркетинга

Наиболее крупными элементами (подсистемами) системы банковского маркетинга являются:

1) исследование рынка;

2) разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.

Каждый из этих элементов реализуется в совокупности маркетинговых инструментов.

Исследование рынка и его инструменты

Предпосылкой для успешного применения сбытового инструментария является маркетинговое исследование банковского рынка. Основными источниками информации для него являются: статистические данные, данные клиентов - предприятий и частных лиц, данные из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.

Основными инструментами маркетингового исследования являются:

1) анализ рынка;

2) наблюдение за рынком;

3) прогнозирование рынка.

АНАЛИЗ РЫНКА

Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможностей сбыта на текущий момент. Его основные задачи – определить конкурентную позицию банка на рынке и произвести сегментацию рынка. Конкурентная позиция - это положение, которое тот или иной банк занимает на своих рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, а также в соответствии со своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими кредитными институтами. Зачастую важнейшей характеристикой конкурентной позиции является доля банка на том или ином рынке сбыта или его относительная доля на этом рынке (т.е. доля на части рынка, занимаемой данным банком и двумя-тремя наиболее сильными конкурентами). Однако этого недостаточно для характеристики конкурентной позиции. Важно еще знать, насколько эта позиция устойчива. Это можно определить с помощью анализа конкурентоспособности банка - его способности обеспечивать лучшее предложение по сравнению с конкурентами, его конкурентных преимуществ. Только обладание конкурентными преимуществами позволяет завоевать прочную конкурентную позицию на рынке.

НАБЛЮДЕНИЕ ЗА РЫНКОМ

Наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации в целях выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций и т.д. Наблюдение за динамикой имущественного положения потребителей банковских услуг позволяет выяснить, каковы размеры и периодичность возникающих в ходе кругооборота излишков и недостатков денежных средств, и сделать выводы о том, нужно ли данной целевой группе в первую очередь предлагать возможности вложения свободного капитала или возможности привлечения заемных средств.

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ РЫНКА

Следующим инструментом маркетингового исследования банковского рынка является прогнозирование, т.е. предсказание предположительного изменения рыночной ситуации в будущем. Его задачи - оценить готовность потребителей приобретать услуги именно данного банка, а не его конкурентов; спрогнозировать реакцию потребителей на мероприятия банка по формированию действительного спроса; а также предсказать изменения конъюнктуры.

Система организации банковского маркетинга

Таким образом, маркетинг в банке - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Всех, чья работа может повлиять на клиента. Маркетинговый подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг. В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д.

Одна из целей банковского маркетинга - постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах Запада банковские услуги потребляют около 80% домашних хозяйств. Стоит обратить внимание на качество и диверсификацию предлагаемых банками услуг: если на Западе домашние хозяйства используют чековые книжки, кредитные и расчетные карты, долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку дома или автомобиля, аренда сейфов для хранения драгоценностей, доверительное управление активами клиентов и многое-многое другое. А у нас количество услуг банка, предоставляемых домашним хозяйством, в большинстве своем ограничивается хранением денег на счете, краткосрочным кредитованием и обслуживанием дебетовых карт.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.  Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.

Маркетинговая среда банка

Маркетинговая среда банка - совокупность действующих за пределами и внутри банка субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми рынками банка. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности банка. Маркетологи банка несут главную ответственность за отслеживание значительных изменений среды. Именно они должны следить за новыми тенденциями и искать благоприятные возможности. Менеджеры банка, конечно, тоже контролируют состояние маркетинговой среды, но маркетологи могут решать эту задачу более эффективно, поскольку имеют в своем распоряжении специальные инструменты: маркетинговое мышление и маркетинговые исследования. Кроме того, маркетологи должны проводить много времени среди клиентов и конкурентов. Маркетологи не всегда могут повлиять на факторы, определяющие внешнюю маркетинговую среду. Во многих случаях они вынуждены просто наблюдать за средой и реагировать на ее изменения. Но когда это возможно, маркетологи должны занимать активную, а не пассивную позицию по отношению к маркетинговой среде. Активная позиция может проявляться: в организации лоббирования интересов банка при принятии законов; в проведении специальных мероприятий для представителей средств массовой информации, чтобы заручиться их поддержкой;

в спонсировании газет и журналов, чтобы те в редакционных материалах давали положительные отзывы о деятельности банка, формируя тем самым общественное мнение. Систематически изучая окружение, маркетологи могут корректировать и адаптировать маркетинговую стратегию как компоненту стратегии развития банка к новым требованиям маркетинговой среды.

Необходимо различать следующие уровни иерархии маркетинговых сред:

макросреда - политико-правовая,

демографическая,

экономическая,

социально-культурная,

природная,

научно-техническая и информационная среды;

корпоративная среда - банк, рынки, конкуренты, клиенты, каналы сбыта, контактные аудитории;

менеджерская среда - совет директоров, правление, аудиторы, надзорные органы;

внутрибанковская среда - службы маркетинга банка (СМБ) и другие подразделения банка;

микросреда - среда элементов службы маркетинга банка.