Понятие ценовой политики и розничной торговли научных изданий

При формировании ценовой политики издатели учитывают спрос на научные издания, стоимость ресурсов, которые необходимы при производстве книг (стоимость рабочей силы, издательские расходы, технический материал, стоимость книгоиздательских проектов, идей), и другие факторы, которые оказывают непосредственное влияние на цены выпускаемых научных изданий.

Источником капитала для обеспечения деятельности в области книгоиздания является само издательство. Средства, поступающие от продажи книг, сразу же включаются в воспроизводственный процесс, т.е. в книгоиздательский оборот. В условиях инфляции и при других форс-мажорных обстоятельствах средства, поступающие от продажи книг, удовлетворяют только текущие издательские расходы: гонорары, заработная плата сотрудникам, коммунальные платежи.

Если издательство не имеет своей полиграфической базы, оно:

прибегает к услугам более мощных издательств;

обращается с коммерческими заказами к типографиям;

ищет выгодных исполнителей заказов за рубежом.

Все эти варианты ведут к повышению цены на конечный продукт — книгу.

Существенно влияет на цену выпускаемых книг стоимость бумаги и других материалов, необходимых в производственном процессе, а также стоимость идей, которая складывается из новых авторских проектов, предложений, оформления материалов, требующих немедленной реализации, поскольку новая идея может уйти к конкуренту. Издательство превращает идеи в ценный товар.

Издание научной книги во всем мире является убыточным или малорентабельным. Поэтому издатели для снижения себестоимости производства и повышения рентабельности стараются привлечь на безвозмездной основе финансовые ресурсы извне в прямой или опосредованной форме (средства из государственного бюджета, государственных или частных благотворительных фондов, в виде фантов или спонсорской помощи и т.д.). Производить научную книгу приходится как товар, удельные затраты на нее выше, чем на любую другую книжную продукцию, и уже давно сопоставимы с мировыми. Поэтому сегодня редкая научная книга выходит тиражом более 2000 экз., чаще - 1000—1500, а бывает и в количестве нескольких сотен. Да и такой тираж может продаваться от полугода до двух лет, в результате чего низка оборачиваемость денежных средств, инвестированных в производство.

Научное книгоиздание станет бизнесом, когда издатель вернет затраченные деньги в возможно более короткий срок, и желательно –с достаточной для развития своего дела прибылью. Однако срок реализации (продажи) научной книги чрезвычайно растянут по времени. К примеру, старейшее востоковедное издательство мира AcademyPublishersBrill до сих пор выставляет в своем back-list (лист книг, имеющихся в продаже) нераспроданные издания, начиная с XVIII в.

За рубежом используется следующая методика ценообразования: розничная цена книги составляется из стоимости одного экземпляра, помноженной кратно (на 3, на 4, на 5 и т.д.), плюс, как правило, фиксированная торговая наценка, т.е. каждый проданный экземпляр окупает издание трех-четырех-пяти и т.д. книг того же наименования. Иными словами, продажа некоторой части тиража полностью окупает его производство, что создает необходимый запас прочности и определяет залог стабильности издательского бизнеса. Все последующие продажи данного наименования приносят издателю чистую прибыль (стоит прибавить к этому обязательные библиотечные закупки).

В Беларуси, как и в России, срок реализации научной книги вполне сопоставим с таким же сроком в других странах. Несопоставимо только одно – цена продажи издания. При определении цены издатель вынужден ориентироваться на низкую покупательную способность потенциальных потребителей научных изданий – студентов, аспирантов, ученых и другие сегменты рынка. Поэтому методика исчисления цены на научные издания, используемая за рубежом (продажа малой части тиража, которая окупает всю его стоимость), в наших условиях неприменима.

Продажа научных изданий в сравнении с продажей популярной литературы имеет высокий коммерческий риск.

Это обусловлено сложностью изложения научного материала, и неподготовленностью большинства читательской аудитории к восприятию новых идей, часто понятных лишь для очень узкого круга специалистов.

Для любой розничной организации главной задачей, обеспечивающей получение необходимого уровня прибыли, является продажа товаров. Поэтому решения о том, что и в каком количестве закупить, а затем предложить потребителю, являются функциональной основой деятельности розничной организации. В связи с этим особое значение в маркетинговой деятельности розничной организации имеет формирование товарного ассортимента.

Ассортимент розничной торговли – это совокупность видов, разновидностей и сортов товаров, объединенных или сочетающихся по определенному признаку и подлежащих продаже в розничной торговой сети.

Категории товарного ассортимента:

товарная группа - совокупность товаров, объединенная определенным признаком (однородность сырья и материалов, потребительское назначение, особые свойства товаров);

товарные подгруппы — совокупность товаров, однородных по признаку единства, производственного происхождения (кожаная обувь, фарфоровая посуда, виноградное вино);

вид товара — совокупность однообразных товаров разного назначения (мужская и женская сорочка, обеденный и рабочий стол).

разновидность товара — товарная единица, отличающаяся от других товаров данного вида особыми признаками (размером, сортом и т.д.).

Ассортимент розничной торговой организации делится на:

базовый (постоянно имеющиеся в продаже товары, ради которых в магазин приходит большинство посетителей);

•дополняющий (второстепенные товары, предлагаемые к продаже в целях расширения ассортимента).

Принятие решения о закупке основывается на трех показателях, характеризующих товарный ассортимент:

1 Широта товарного ассортимента представляет собой количество товарных групп и подгрупп.

2 Глубина товарного ассортимента определяется количеством разновидностей в каждой товарной группе.

3 Стабильность товарного ассортимента – бесперебойное наличие в продаже разновидностей товара, составляющих базовый ассортимент розничной торговой организации. Стабильность ассортимента имеет особое значение при реализации продовольственных товаров, а также тех непродовольственных товаров, применительно к которым потребитель часто совершает повторные покупки. В этом случае отсутствие необходимой разновидности товара в ассортименте может привести к потере покупателя для данного магазина.

Формирование ассортимента с учетом влияния взаимодополняющих товаров.

Совместная реализация взаимодополняющих товаров в одном магазине (отделе магазина) позволяет добиться увеличения товарооборота одной разновидности товара за счет наличия в продаже другой. В данном случае потребитель приходит в магазин за товаром, составляющим базовый ассортимент торговой организации. Покупка же дополняющего товара зачастую является импульсивной,т.е. заранее не планируемой, а совершенной под влиянием увиденного изображения товара или стимулирования продажи в торговом зале магазина.

К взаимодополняющим товарам, представляющим различные товарные подгруппы, можно отнести пиво и чипсы, мужские костюмы и галстуки. Несмотря на очевидную выгоду от продаж, использование такого подхода должно учитывать особенности целевого рынка. Например, в магазинах сети Globus (Германия) около кассы не выкладываются товары так называемого импульсивного спроса (конфеты, шоколад), так как подавляющее большинство покупателей – это мамы с детьми. Если мамы начнут нервничать около кассы из-за того, что их ребенок просит купить что-нибудь из товаров импульсивного спроса, то они вряд ли вновь придут с ребенком в данный магазин

Существует возможность ранней и поздней уценки товаров. Многие магазины начинают снижать цены на медленно продаваемые товары уже в начале сезона, когда спрос еще достаточно активен, избегая распродаж по его окончании, освобождая место под новые запасы и увеличивая денежные потоки, что способствует стабильному притоку числа посетителей магазина. При поздней уценке освобождение складских помещений в масштабах всего магазина обычно проводится два раза в год по окончании пиков продаж. Такая практика наиболее широко распространена в дорогих универмагах, магазинах, торгующих сезонными товарами, и специализированных магазинах. Главное достоинство такого подхода — возможность продавать товары по обычным ценам в течение длительного периода.

В последние годы в мировой практике приобрело популярность комбинирование ранних и поздних уценок. Магазины, торгующие модной одеждой, например, после первых шести недель продаж снижают цены на 20%, после девяти — еще на 30% и т.д., пока весь товар не будет реализован. Считается, что «ступенчатые» уценки приносят относительно большую прибыль, чем редкие, но резкие снижения цен, возможно, потому, что покупатели стремятся приобрести товар, пока не закончились его запасы или не наступил конец распродажи. Потребители, которые не решились на покупку во время первых снижений цен, получают возможность наверстать упущенное во время последующих. Использование уценок находит применение не только в деятельности розничных торговых организаций, использующих политику высоких/низких цен. В отдельных случаях уценки являются вынужденной мерой торговых организаций, ориентированных на политику ежедневных низких цен. В связи с этим все чаще ценовая политика розничных торговых организаций основывается на комбинации различных подходов.