Понятие рынка в маркетинге

Виды и условия эффективного функционирования

Ключевым элементом рыночной экономики является понятие «рынок».

Рынок – это сфера обмена, где действует совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей. В обиходе рынком называют место, где совершается сделка купли-продажи.

Основными составляющими (элементами) рынка являются: продавец, покупатель, продукт.

Для понимания сущности рынка следует выделить наиболее общие признаки рынка и их основные характеристики.

Первый отличительный признак рынка – взаимодействие продавцов и покупателей. Одна из важных задач маркетинга для предприятий – стремление достичь равновесного состояния между спросом и предложением товаров и услуг. На практике такого равновесия в течение длительного периода времени достичь сложно. Чаще всего случается рыночная ситуация, когда либо спрос на товары и услуги превышает их предложение (рынок продавца), либо предложение превышает спрос (рынок покупателя).

Второй отличительный признак рынка – его конкурентный характер. Конкурентами на рынке могут выступать такие субъекты рынка, как предприниматели, индивидуальные или коллективные потребители продукции, государственные и общественные организации.  На рынке покупателя неизбежна конкуренция между предпринимателями, вступающими во взаимное соперничество за внимание покупателей. И, наоборот, на рынке продавца имеет место соперничество между покупателями за внимание продавца.

Третий признак современного рынка – стабилизация отношений между субъектами рынка на основе интеграции, когда они, сохраняя стремление к взаимному соперничеству, вместе с тем оказываются заинтересованными в противодействии монополизации экономики. Примерами такой интеграции могут служить социальное партнёрство в сфере занятости населения, создания систем переквалификации трудовых ресурсов и т.д.

Различают следующие виды рынков:

I. Товарный рынок (рынок товаров и услуг), в том числе

-  потребительский рынок (это рынок товаров массового спроса, т.е. для личного, семейного и домашнего пользования);

- рынок товаров производственно-технического назначения (это сырьё, материалы, оборудование, приборы, устройства, комплектующие изделия и т.д., т. е. товары и услуги для дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям).

II. Финансовый рынок (рынок ценных бумаг капитала и кредитов);

III. Рынок труда (трудовых ресурсов или рабочей силы);

IV. Рынок земли и природных ресурсов;

V. Рынок интеллектуальных продуктов.

В настоящее время наблюдается устойчивая тенденция увеличения значимости рынка интеллектуальных продуктов и финансового рынка.

В свою очередь указанные рынки подразделяются на:

- национальные;

- международные;

- внутренние.

Необходимо отметить, что важной характеристикой товарного рынка является его емкость, которая рассчитывается как сумма внутреннего производства товаров плюс импорт (прямой и косвенный) за вычетом экспорта (прямого и косвенного). Емкость обычно рассчитывается в натуральном и денежном выражениях по следующей формуле:

  Ер = П+З+И-Э, где

П - национальное производство данного товара в данной стране;

З - остаток товарных запасов на складах организаций-изготовителей в данной стране;

И - импорт;

Э - экспорт.

Предприятие должно оперировать на рынке определенной емкости, где оно может получить достаточную экономию. Например, предприятие с общим оборотом в 1 млрд. долларов вряд ли стоит всерьез изучать возможность выхода на рынок (сегмент рынка), где совокупный объем продаж не может превысить 1 млн. долларов.

Перед любым предприятием, выходящим со своей продукцией на рынок, неизменно встает задача анализа этого рынка, включающая:

- конъюнктурные и прогнозные исследования рынка (конъюнктура рынка – результат взаимодействия спроса и предложения и его влияние на динамику развития цены);

- определение емкости рынка;

- изучение конкурентов и их стратегий;

- исследование возможной реакции покупателей и конкурентов на введение нового товара.

Функции  рынка: организующая, координирующая, ценообразующая, интегрирующая, регулирующая, санирующая.

Условия эффективного функционирования рынка:

1. Право всех производить, продавать, покупать все (в рамках закона).

2. Право установления свободной цены, на которую найдется потребитель.

3. Свободнай доступ (в рамках закона) в любые отрасли производства или оказания услуг.

Вывод: рынок – регулятор процесса производства и потребления и координатор процесса купли-продажи.

Сегментирование рынка

Сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы (сегменты) покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары.

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка (группа потребителей), обладающая определенными признаками.

Цель сегментирования рынка – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою деятельность на удовлетворение спроса.

Рынок (сегмент), сориентированный на определенный вид товара, называют целевым рынком. То есть, это наиболее привлекательный для предприятия рынок, на котором оно сосредотачивает свою деятельность.

В зависимости от типа рынка меняется и тип  маркетинга.

Различают:

- массовый маркетинг – это массовое стимулирование одного и того же товара для всех покупателей сразу;

- дифференцированный маркетинг – применяется при производстве нескольких товаров с различными свойствами (разного качества, разного оформления, в разной расфасовке и т.д.), когда надо создать разнообразие товара для покупателей с различными вкусами;

- целевой маркетинг – разработка товаров для определенной группы потребителей. Например, фирма «Coca-Cola» создала свой напиток «лайт» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Сегодня предприятия все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга.

При сегментировании рынка (потребительских товаров) используются следующие критерии: географические; демографические; социально-экономические;  психографические (личностные);  поведенческие.

Географическая сегментация – деление рынка на различные географические регионы (страны, республики, города, области, районы и т.д.). Например, шубы, кожа, сапоги – это такой товар, который не везде пользуется спросом.

Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей как: возраст, пол, семейное положение и т.д. Например, мужские и женские сигареты, автомобили.

Социально-экономическая сегментация – предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования, принадлежности к социальной группе. Например,  уровень образования предполагает использование соответствующей литературы, а принадлежность к социальной группе – использование соответствующего транспорта, одежды и т.д.

Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от образа жизни, характеристики (типа) личности.  Образ жизни характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах живут, что представляет их интерьер, хобби.

Поведенческая сегментация – предполагает деление потребителей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара, реакции на товар.

При сегментировании рынка товаров производственного назначения могут быть использованы многие из признаков сегментирования рынка потребительских товаров. Например, географические и поведенческие признаки.

Выбор целевых сегментов рынка

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов рынка, наиболее прибыльных для предприятия, на которые будут направлены маркетинговые усилия.

Выбор целевого сегмента можно решить тремя способами, а именно: на основе массового (недифференцированного), дифференцированного и концентрированного маркетинга.

Недифференцированный маркетинг – обращение ко всему рынку одновременно с одним и тем же товаром, одной и той же рекламой. Это наиболее экономный вид маркетинга. Обычно применяют на начальном этапе. Например, фирма «Coca–Сola» на начальном этапе развития  всем потребителям предлагала только один напиток в бутылке одного размера.

Дифференцированный маркетинг – выступление на нескольких сегментах рынка с отдельными предложениями: разнообразием товаров, различной рекламой. Цель – более глубокое проникновение на каждый из осваиваемых сегментов рынка, увеличение объема продаж. Например, фирма «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, для любых целей, любых лиц».

Концентрированный маркетинг – концентрация товара на одном из субрынков (малых рынков). Этот вид маркетинга предпочтителен для предприятий с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Однако он связан с повышенной долей риска. В избранный сегмент может внедриться сильный конкурент. Например: 1) московское издательство «Экономика» специализируется на выпуске учебников по экономике и предпринимательской деятельности; 2) фирма «Фольксваген» - на рынке малолитражных автомобилей; 3) фирма «Longines» («Роликс») - на выпуске дорогих часов.

На выбор стратегии маркетинга влияют такие факторы как ресурсы предприятия, степень однородности продукции, этапы жизненного цикла товара, степень однородности рынка, стратегия конкурента.

При выборе сегмента  целесообразно помнить, что наиболее выгодным является сегмент, который обладает:

- высоким уровнем текущего сбыта;

- высокими темпами роста;

- высокой нормой прибыли;

- слабой конкуренцией.

Выбрав сегмент, предприятие должно решить и другую задачу, как проникнуть в этот сегмент. Если в сегменте есть конкурент, то нужно выявить свою рыночную нишу и принять меры к её заполнению.

«Ниша» - это очень узкая область, место, ещё не занятое или недостаточно используемое конкурентами. Само слово «ниша» в переводе с латинского означает «гнездо».

Попав в свою нишу,  предприятие  может стать прибыльным и быстрорастущим.

Позиционирование товара на рынке

Позиция товара – это мнение определенной группы потребителей относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным товаром в сознании потребителей по отношению к товару конкурентов.

Позиционирование товара необходимо для того, чтобы обеспечить товару конкурентное преимущество, т.е. преимущество перед конкурентами.

Конкуренцией называют соперничество  между отдельными предприятиями (лицами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Конкуренцию в области маркетинга разделяют на несколько видов:

1)      функциональная – конкуренция технических средств, предназначенных для выполнения одной и той же функции (перемещение грузов, людей);

2)      видовая – конкуренция товаров, предназначенных для одной и той же цели, но различающихся параметрами (например, автомобили с различными мощностями двигателей);

3)      предметная – конкуренция идентичных товаров (например, сборка автомобилей, телевизоров в разных местах (странах);

4)      ценовая – конкуренция, применяемая для проникновения на рынок с новыми товарами. Различают прямую и скрытую ценовую конкуренцию. При прямой ценовой конкуренции предприятие широко оповещает о снижении цен на выпускаемые и имеющиеся на рынке товары (на 20-60%). При скрытой конкуренции – предприятие на рынок вводит новый товар с улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимает не пропорционально увеличению свойств, а ниже;

5)      неценовая конкуренция – предоставление покупателю большего количества услуг, сокращение сроков поставки, снижение энергоемкости и т.д.;

6)      недобросовестная конкуренция  - демпинг (продажа товаров по ценам ниже номинального уровня), промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами, выпуск поддельных товаров, использование чужих товарных знаков, распространение ложных сведений о конкурентах. Такая форма конкуренции является разрушительной и нечестной.

В последнее время все большее распространение получает созидательная конкуренция, которая направлена на сотрудничество.

Выявив наличие конкурента и возможный вид конкуренции, предприятию необходимо обеспечить конкурентное положение своего товара. Для этого возможны 2 пути:

1)      позиционировать свой товар рядом с конкурентом и начать борьбу за долю рынка;

2)      создать новый товар, которого ещё нет на рынке.

Первый путь предпочтительнее, если предприятие может создать товар с лучшими свойствами, чем у конкурентов; емкость рынка достаточно велика и может вместить двух конкурентов; предприятие располагает большими, чем у конкурента ресурсами.

Второй путь сложнее. Он возможен при наличии технических возможностей создания нового товара, экономических возможностей, достаточного количества покупателей нового товара.

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования.  Они представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик (например, функции «качество-цена»).

Определив позиции товара на рынке, предприятие переходит к разработке плана маркетинга.

Покупательское поведение на потребительском рынке

В рыночной экономике цель производства – получение максимальной прибыли.  Для достижения этой цели маркетинг предлагает работу с покупателем.

Обычно выделяют следующие группы покупателей:

·    отдельные лица, семьи и домашние хозяйства, приобретающие товары для личного потребления (индивидуальные потребители);

·    предприятия, покупающие товары для производственного потребления;

·    посредники, приобретающие товары для перепродажи;

·    государственные учреждения, покупающие товары и услуги для осуществления своих  функций.

Поведение каждой из перечисленных групп покупателей имеет свои специфические особенности, которые следует учитывать продавцам.

Задача маркетинга  состоит в том, чтобы понять и предсказать возможные действия покупателей и потребителей в процессе покупки и потребления товаров.

Модель покупательского поведения схематично представлена на рис.1.

Модель покупательского поведения

Рис.1. Модель покупательского поведения.

Рассмотрим сначала факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение, а затем процесс принятия решения о покупке.

 На поведение потребителей оказывает влияние целый ряд факторов. Их можно условно подразделить на:

1) внешние факторы (в том числе факторы среды и маркетинга);

2) внутренние факторы (в том числе психологические и личностные).

   К вешним факторам относятся:

культура;

субкультура;

общественный класс;

референтные группы;

семья, роли и статусы.

Степень влияния каждого из перечисленных факторов на потребителей не одинакова.

Самое широкое воздействие оказывает культура.  А самое сильное – семья, роли и статусы.

Внутренние факторы подразделяются на личностные и психологические.

 Личностные  факторы  характеризуют постоянные  и устойчивые формы поведения. Обычно среди них выделяют: возраст; образ жизни; работу; экономические условия.

Психологические факторы оказывают основное влияние на решение о покупке товаров и услуг. К ним относятся: потребности; мотивы; восприятие; отношение.

Процесс принятия решения о покупке  начинается задолго до совершения акта купли-продажи, и продолжается еще в течение некоторого времени после совершения покупки – до оценки удовлетворенности  приобретенным товаром. Процесс принятия решения о покупке включает 7 этапов:

1)      осознание потребности;

2)      поиск информации;

3)      оценка и выбор приемлемых вариантов;

4)      покупка;

5)      потребление;

6)      постпокупочная оценка;

7)      распоряжение товаром.

В реальной жизни отдельные этапы могут быть опущены. Обычно рассматривают две возможные модели процесса принятия решения о покупке:

·    со сложным покупательским поведением (1-й, 2-й, 3-й, 4-й,5-й, 6-й, 7-й этапы);

·    с упрощенным покупательским поведением (1-й, 4-й, 6-й этапы).

Сложный процесс принятия решения о покупке обычно имеет место тогда, когда речь идет о значительных финансовых затратах. Например,  приобретение дома, автомобиля, модной одежды и т.д.

В упрощенной модели процесса принятия решения о покупке потребитель либо вовсе не занимается, либо занимается в ограниченных размерах поиском информации о товаре. Например, покупка сахара. В этом случае число этапов сокращается до трех (1-й, 4-й, 6-й этапы).

Презентация: Понятие рыночного сегмента