Понятие о брэндинге

В западной практике идея фирменности, исключительности товара носит название «бренд-имидж» (от англ. brand - марка), а технология со здания такого товарного имиджа называется соответственно брендингом. Эта технология весьма сложная, так как в ней помимо простого представления товара потребителям применяется целый набор специальных средств воздействия, в результате которого у потенциального покупателя возникает как бы «обогащенное» представление о товаре.

Бренд-имидж товара, таким образом, воздействует на потребителей за счет двух групп средств: наглядных и, если можно так сказать, неощутимых факторов, влияющих на подсознание человека и создающих ощущение (реальное или иллюзорное) особой привлекательности рекламируемого товара. Причем такой бренд-имидж обычно остается в сознании или памяти потребителя благодаря одному-двум ярко выраженным элементам. Это могут быть визуальные элементы (символ, изображение марки товара, цвет, графические штрихи или изображения); звуковые (мелодия, произносимый диктором слоган (лозунг) и др.); смысловые ассоциации, например, с животными и предметами, изображаемыми на соответствующей рекламе; наконец, сами идеи рекламы (б последнем случае необходимо исключительно высокое мастерство рекламистов).

Так, фирменный знак «Проктер энд Гэмбл», выполненный в виде золотой чеканной монеты, появляясь сразу после рекламируемого товара, уже придает ему имидж высокосортного продукта. С помощью красивой мелодии рекламодателю производителя шоколада «Баунти» удалось создать у телезрителя впечатление исключительно приятного и нежного вкуса этого шоколадного батончика.

Лозунг компании «Филиппе» о необходимости жить лучше добавляет в глазах потенциальных покупателей ее аппаратуры ощущение надежности и перспективности. Удачно выбранный юмористический образ свиньи Доси даже у детей вызывает ассоциации со стиральным порошком. Фирма-рекламодатель сумела убедить широкие массы потребителей в том, что «Дося» хороший и в то же время дешевый порошок.

Престижность или фирменность товара достигается непременно при использовании или опоре на один из следующих факторов:

географические и страноведческие особенности места, где производится продукт;

известность и престижность отрасли, фирмы.

Типичными примерами использования первого вида особенностей является, например, реклама кофе «Чибо», когда на экране появляются яркие картины и экзотические животные Индонезии, места, где выращиваются, по утверждению рекламодателя, самые лучшие сорта кофе или реклама бальзама «Биттнер», который производится там, где текут самые чистые воды, а следовательно, потребитель воспринимает его как экологически чистый и полезный продукт. На создание брендинга может повлиять уже одно название страны, города, местности, где производится товар. Шерстяные вещи из Англии или Шотландии - признак высокого качества и надежности в носке. Во всем мире известны марки вин и водки: бургундские вина, шотландское виски, французское шампанское, русская водка и т.д., которые покупаются, хотя стоят недешево, в первую очередь. Платье из Парижа не обязательно может быть от Кардена, но его восприятие покупательницей как самого модного уже гарантировано.

Бренд-имидж товара обычно создается в течение длительного времени, если товар производит еще малоизвестная фирма или она себя не афиширует. Создание бренд-имиджа товаров известных фирм происходит значительно быстрее. Но во всех случаях цель таких рекламных кампаний - сформировать положительное отношения потребителей к товару и удержать его как можно дольше за счет восприятия товара как особо ценного, полезного, исключительного.

Составляющие элементы брэндинга

Картинки. Все бренды можно поделить на составляющие. Одной такой составляющей могут быть картинки. С самого начала своего существования в1965 году компания the United Colours of Benetton планомерно работала над созданием стиля своего бренда, который можно узнать в любой стране и в любом контексте. Benetton хотел разработать свою собственную уникальную индивидуальность. Сотрудники Benetton считают одежду, которую они продают, «выражением нашего времени». Их стратегия поддержания такой целостности выражалась в создании фирменных картинок и образов. Лучиано Бенеттон объясняет: «Сообщение никогда не должно исходить из внешней   по отношению к организации среды – оно должно рождаться в сердце самой организации». Benetton являет собой пример бренда, который выдержит любую степень разборки на части. Его имидж и дизайн не только помогают ему утвердиться, но также являются частью «сердца» Benetton.

Форма. Форма – один из самых недооцененных элементов бренда, хотя некоторые формы явно выражают определенные бренды. Вспомните форму бутылок Coca-Cola, Galliano или Chanel No. 5. Определенные формы стали синонимичны определенным брендам. Золотые арки обязательно ассоциируются с торговой маркой McDonald’s, и они присутствуют в каждом ресторане McDonald’s по всему миру.

С 1981 года форма бутылок с водкой Absolut была основным компонентом любого аспекта бренда и его связи с потребителями. Начиная с показа мод или ледяных дворцов и заканчивая отпечатками ног на пляже или северным сиянием – все изобретательные рекламные сообщения Absolut связаны с формой бутылки. Форма бутылки есть форма бренда.

Название. Как насчет названия …? Когда общественности был представлен новый Porsche 911 во Франкфурте в 1963 году, модель называлась «901». Были напечатаны брошюры, маркетинговые материалы, но все пришлось срочно менять. К большому разочарованию Porsche они установили, что Peugeot обладал правами на все трехзначные названия моделей любой комбинации с нолем посередине, и это право не подлежало передаче другой стороне. К счастью, с конвейера сошли только 13 автомобилей с числом 901. Затем эта модель стала известна под номером 911.

Peugeot обладал правами на числовые названия моделей автомобилей с 1963 года. Ноль посередине является их отличительным признаком и автоматически отождествляет автомобиль с маркой Peugeot, даже если вы образно не представляете, как выглядит модель «204» или «504».

Язык. Disney, Kellogg’s и Gillette представляют три различных бренда, у которых, однако, есть кое-что общее. За последнее десятилетие эти бренды создали свой собственный язык. Ирония заключается в том, что они, быть может, сами об этом и не догадываются. Случайно или нарочно у них это получилось, но наши исследования показывают, что 74% сегодняшнихпотребителей ассоциируют  слово «хруст» с фирмой Kellogg’s. Другие 59% считают, что слова «мужской» и Gillette идентичны. У 84% американцев выработалась сильнейшая ассоциация понятия «мужественность» с фирмой Gillette.

Любой компонент вашего бренда важен: язык, цвета, формы, текстура и даже звук и картинки. Понимание этого приводит к гораздо большему, чем просто к построению бренду со своими характеристиками – создается отличительный признак, который вашим конкурентам скопировать не под силу. Помните, что брендинг – это все, кроме логотипа. Это способ создать характерную индивидуальность бренда, включающего все компоненты, работающие на создание по-настоящему отличительного признака.

Технология разработки, использования и оценки брэнда

Теперь, когда понятны суть и особенности брэндинга; разберемся в технологии и этапах создания брэнд-имиджа, т.е. в логике и последовательности решения задачи по формированию активно и доходчиво поданного, долгосрочно выполняющего свои функции персонализированного образа товара.

Первый этап — выделение не изменяющейся в течение времени основы представления товара, т.е. формулы брэнда. В идеале она концентрируется в одном слове, выражающем его сущность.

Второй этап — анализ микро- и макровлияния максимального количества относящихся к делу факторов. Изучаются маркетинговое окружение (экономические, политические, технологические и другие особенности и тенденции рынка), конкуренция (прямые конкуренты в том же сегменте потребительского рынка и косвенные вне этого сегмента), ценность брэнда для потребителя (социологические и психологические особенности, историческое, культурное влияние, восприятие образа, его персонализация (идентификация), динамика рыночной среды (изменения отношений и ожиданий потребителей к реальным свойствам товара и мифологизированным, создаваемым брэндом, влияние на эти изменения рекламных кампаний и отдельных мероприятий).

Третий этап — формирование на базе данных, полученных в результате качественных и количественных исследований, моделирования рыночной ситуации, изучения творческих работ, даже архивного анализа, исходной информации, позволяющей ответить на следующие вопросы: какое положение занимает товар среди своих конкурентов? почему? какое более предпочтительное положение он мог бы занять? как этого добиться?

Четвертый этап — выделение квинтэссенции, т.е. рекламной идеи брэнда и ее реализация через рациональное и одновременно эмоциональное текстовое и художественно-графическое воплощение в разнообразных формах, методах и элементах рекламы. Новая интерпретация брэнда, в сущности, дает новый импульс сбыту известного товара.

Поддержание в течение длительного времени предпочтительности брэнда достигается систематическим добавлением элементов, увеличивающих ценность товара в глазах потребителей. Так, реклама спортивных товаров предлагает населению новые ракурсы их использования, например, для отдыха. С помощью брэндинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долгосрочную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

обеспечивать повышенную прибыльность путем расширения в товарном семействе ассортимента товаров и знаний об их общих, представляемых брэндом предпочтительных свойствах (например, "экзотическом, привлекающем" запахе парфюмерных изделий, замаркированных определенным товарным знаком, — одеколона, крема для бритья, туалетной воды и т.д.);

отражать в рекламной продукции культуру, историю, традиции страны, региона, города, где изготовлен товар, учитывать запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, на которой он продается. Кроме того, технология брэндинга позволяет эффективно использовать в рекламе три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на будущее.

Первый позволяет учитывать ценности, которых традиционно придерживается потребитель, например, из-за национального чувства или стремления к экзотике, подражания представителям референтной группы, т.е. лицам, которые для многих служат эталоном — артистам, спортсменам, общественным деятелям и т.д. Второй дает возможность гибко реагировать на изменения, происходящие в массовом сознании. Третий позволяет улавливать тенденции сдвигов в социально-психологической и культурной среде, демонстрируя добрые намерения производителя, а также его желание идти навстречу нуждам и желаниям потребителя.