Понятие маркетинговой среды предприятия

Маркетинговая среда – это совокупность активных факторов за пределами предприятия, влияющих на его стратегию. Маркетинговая среда слагается из микро- и макросреды.

Микросреда представлена факторами, имеющими непосредственное отношение к предприятию.

Макросреда представлена факторами более широкого социального плана.

Основные факторы микросреды предприятия:

1)Поставщики – это независимые фирмы и отдельные лица, осуществляющие поставки сырья, оборудования, комплектующих изделий и т.д. данному предприятию.

2)Посредники – это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении товаров.

3)Конкуренты – это фирмы, группы людей, занимающихся производством и реализацией аналогичных товаров.

4)Клиентура – это непосредственные потребители товаров. Это могут быть индивидуальные потребители, семьи, представители производственных и торговых предприятий, государственных и общественных учреждений ит.д.

5)Контактные аудитории (медиасреда) – любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к деятельности предприятия и оказывающие влияние на его работу. Контактные аудитории можно подразделить на: финансовые круги; средства массовой информации; государственные учреждения; гражданские группы действий (группы защитников окружающей среды); местное население; люди, имеющие влияние на широкую публику; внутренние контактные аудитории.

Основные факторы макросреды предприятия:

1) Демографические факторы – их характеризуют такие показатели, как: общая численность населения, его возрастно-половой состав; данные по миграции населения, росту и снижению общей численности, рождаемости и смертности, продолжительности жизни и браков, жизненному циклу семьи, уровню здоровья.

2) Экономические факторы – их характеризуют такие показатели, как: уровень покупательной способности и причины, его обусловливающие; величина текущих доходов и  расходов, уровень цен, размер сбережений, доступность получения кредита.

3) Природные факторы – их характеризуют такие показатели, как: состояние окружающей среды, наличие природных и энергетических ресурсов и оптимальные на них цены.

4) Научно-технические факторы – их характеризуют такие показатели как: ускорение НТП, рост ассигнований на НИКР; ужесточение государственного контроля над доброкачественностью товаров.

5) Политико-правовые факторы – их характеризуют такие показатели как: законодательные акты, регулирующие предпринимательскую деятельность; контроль выполнения законов; наличие различных общественных организаций по защите интересов потребителя.

6) Факторы развития культуры – их характеризуют такие показатели как: приверженность традиционным культурным ценностям, взаимоотношения людей  друг с другом, отношения людей к себе, к общественным институтам, обществу, природе.

Вывод: важнейшим обстоятельством, обеспечивающим прибыльность работы предприятия, считается точный и своевременный учет влияния факторов микро- и макросреды предприятия.

Информационная база маркетинга

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации.

Роль информации для предприятий огромна. Информация является не только основой принятия оптимальных решений, но и ресурсом, позволяющим предприятию: получать конкурентные преимущества; снижать финансовый риск; анализировать состояние внешней и внутренней среды; оценивать рыночную деятельность; координировать реализацию маркетинговой стратегии; определять отношение потребителей и повышать их доверие к предприятию и его товарам; повышать эффективность деятельности.

Маркетинговая информация представляет собой факты, сведения, слухи, оценки, цифры и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информация классифицируется по следующим признакам:

1) по времени:

-предшествующих периодов;

- текущая;

-прогнозная;

2)  по возможности численной оценки:

- количественная  (в числовых значениях, например, емкость рынка, доля рынка, цены и т.д.);

- качественная (в качественных характеристиках, например, состав потребителей с точки зрения пола, рода занятий, места жительства и т.д.);

3) по периодичности возникновения:

- постоянная;

- переменная;

- эпизодическая;

4) по характеру:

- демоскопическая (содержит сведения о самом потребителе, например, пол, возраст, национальность, социальное положение, уровень доходов и т.д.);

- экоскопическая (включает сведения об общеэкономической ситуации, состоянии рынка,  уровне цен и т.д.);

5) по источникам:

- вторичная;

- первичная.

К маркетинговой информации предъявляются следующие требования:

1) актуальность (своевременность);

2) достоверность (исключение фальсифицированных данных);

3) релевантность (уместность, отношение к делу, что позволяет избежать работы с ненужными данными (от англ. relevant – уместный));

4) полнота отображения (необходимость объективного учета всех факторов);

5) целенаправленность (соответствие сведений целям и задачам маркетинговой деятельности);

6) согласованность (исключение возможности противоречивых выводов).

На успешно функционирующих  предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС).

МИС – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

МИС  трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб.

МИС предназначена для: сбора и анализа маркетинговой информации;  определения рыночных возможностей предприятия; рационального использования значительных массивов информации о товарах, каналах сбыта, потребителях, конкурентах координации прогнозов, планов и маркетинговых программ; оценки выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Сущность, основные этапы и методы маркетинговых исследований

Чтобы в условиях рынка предприятию грамотно выстроить свою стратегию, необходимо обладать достоверной информацией. Решению этой задачи способствуют маркетинговые исследования (МИ).

Под маркетинговым исследованием понимают систему планирования, сбора и анализа информации, необходимых для решения маркетинговых проблем. Т.е. под маркетинговым исследованием понимается целенаправленное изучение существующей проблемы и разработка на этой основе рекомендаций по обеспечению её наилучшего решения.

Основными направлениями МИ являются:  исследование рынка;  исследование покупателей; исследование конкурентов; исследование товаров;  исследование цены; исследование эффективной политики распределения и продвижения товаров и др.

МИ выполняют 3 основные функции:

1) описательную (исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и дает им характеристику);

2) аналитическую (исследователь определяет, почему явление достигло такого уровня, и какие факторы повлияли на это развитие);

3) прогнозную (исследователь  предсказывает дальнейшее развития событий).

Таким образом, цель МИ состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности:

а) на макроуровне - анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития;

б) на микроуровне - анализ и прогноз собственных возможностей предприятия (его конкурентоспособность, состояние и перспективы развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие).

Процесс маркетингового исследования включает 6 основных этапов.

На 1-м этапе обосновывается необходимость проведения исследования.

На 2-м этапе формируется цель исследования, оговариваются задачи, приводится смета на проведение исследования.

На 3-м этапе определяются источники информации и методы её сбора.

На 4-м этапе - обработка данных, они упорядочиваются в специальные таблицы.

На 5-м этапе составляется отчёт. Он содержит изложение положительных и негативных моментов, с учетом которых формируются рекомендации.

На 6-м этапе по результатам исследования принимаются соответствующие решения, призванные устранить недостатки.

Существует 2 основных метода маркетинговых исследований:

·    кабинетное исследование, при  котором используется вторичная информация, т.е. уже имеющаяся (обычно опубликованная);

·    полевое исследование, при котором используется первичная информация, т.е. собранная непосредственно исследователем.

В реальной жизни большинство маркетинговых исследований предполагает проведение как кабинетных, так и полевых исследований. При этом кабинетное исследование должно предшествовать полевому исследованию, требующему больших затрат.

Существует 4 метода получения первичной информации:

1) наблюдение - заключается в непосредственном анализе поведения людей и протекающих процессов;

2) эксперимент - метод получения информации на основе изучения зависимости одних факторов от других (например, исследование возможности увеличения продаж товара при изменении розничной цены);

3) имитация (фокусирование) - заключается в разработке и анализе модели, описывающей конкретную ситуацию (модель может быть построена с помощью вычислительной техники или деловой игры);

4) опрос - наиболее универсальный метод проведения маркетинговых исследований, который позволяет выявить субъективное мнение людей в отношении какого-либо объекта. Для проведения опроса составляются специальные вопросы, а также формулируются возможные ответы на них.

Презентация: Организация маркетинговой деятельности на предприятии