Понятие маркетингового исследования

1.  Изучение внешней макро- и микросреды маркетинга:

Описание внешней макросреды:

  ·   демографические;

  ·   природно-географические и экологические;

  ·   экономические;

  ·   научно-технические;

  ·   политические;

  ·   правовые;

  ·   культурные;

  ·   социальные.

Описание внешней микросреды:

  ·   потребители;

  ·   конкуренты;

  ·   посредники;

  ·   поставщики;

  ·   контактные аудитории:

-    финансовые круги (в т.ч. страховые)

-    СМИ

-    государственные учреждения

-    общественные организации

-    местные органы власти

-    широкая общественность

2.  Комплексное изучение рынка:

Основные вопросы при изучении рынка:

-       что покупают на рынке

-       почему (для чего) покупают

-       кто именно покупает

-       каким образом (каким способом) осуществляется покупка

-       когда покупают

Изучение требований рынка к товару (определение требований потребителей к товару):

-       Качество товара

-       Конкурентоспособность товара:

- Маркетинговая и коммерческая составляющие конкурентоспособности

- Экономическая составляющая конкурентоспособности

- Цена потребления товара

 Изучение ёмкости рынка, характера и эластичности спроса:

-       Ёмкость рынка по данному товару

-       Доля на рынке

-       Уровень спроса и предложения на рынке и их соотношение

-       Эластичность спроса

Изучение цен (отслеживание уровня цен и тенденций их изменения)

Изучение фирменной структуры рынка

 Анализ характера конкуренции и маркетинговых действий конкурентов

-       Сравнительный анализ конкурентных позиций

 Изучение форм и методов торговли

 Составление прогноза развития рынка:

-       метод экспертных оценок (например, метод Дельфи);

-       метод статистической экстраполяции (метод тренда или продления динамических рядов);

-       метод экономико-математического моделирования, построения многофакторных моделей с использованием ЭВМ (например, метод сегментной регрессии и главных компонентов, метод многошагового регрессивного анализа и др.);

-       комбинированный метод.

Показатели состояния рынка (обзор рынка):

-      Показатели сферы материального производства (прямые и косвенные)

-      Показатели внутреннего товарооборота, характеризующие спрос и предложение на данном рынке по данному товару

-      Показатели внешней торговли

-      Показатели денежно-кредитной и финансовой сферы

-      Показатели объема капиталовложений

-      Показатели по заказам

-      Показатели по ценам

3.  Изучение мотиваций потребителя:

·  Мотивация, побудительные мотивы, потребности;

  ·  Типы покупателей (роли и т.п.)

  ·  Решение о покупке

 

4.  Сегментация рынка и ее основные критерии.

·  Виды сегментации:

-       макросегментация

-       микросегментация,

-       сегментация вглубь

-       сегментация вширь

-       предварительная сегментация

-       окончательная сегментация

·  Критерии сегментации потребительских товаров:

-       географические

-       демографические

-       экономические (имущественные)

-       социальные и культурные

-       психографические

5. Изучение внутренней среды маркетинга.

·   Оценка потенциальных возможностей фирмы на рынке:

- Оценка финансово-экономического положения фирмы

- ревизия товарного ассортимента фирмы и анализ конкурентоспособности выпускаемой продукции

- анализ стратегии фирмы на рынке

-       составление схемы организационной структуры управления фирмой и ее анализ;

- диагностика и учет производственных мощностей фирмы, оценка ее материально-технической базы

- оценка научно-технического потенциала фирмы

-       оценка плановой работы фирмы и эффективности производственно-сбытовых и научно-технических прогнозов;

-       оценка персонала фирмы, ее кадрового состава, уровня образования и повышения квалификации;

-       оценка информационной инфраструктуры фирмы;

-       оценка маркетинговых и коммерческих составляющих деятельности фирмы;

-       оценка системы формирования и стимулирования спроса на выпускаемые изделия и др.

-       Оценка конкурентных позиций фирмы

-     Поиск конкурентного преимущества

-      Матрица БКГ

6. Выбор целевого рынка.

-       найти оптимальное соответствие или равновесие характера внешних требований (среда, рынок, потребитель) и потенциала (возможностей) фирмы:

·  Стратегии выбора целевого рынка:

-       Узкая специализация

-       Ориентация на покупательскую потребность

-       Ориентация на группу потребителей

-       Выборочная специализация

-       Сплошной охват рынка

·  Методы поиска оптимального сегмента:

- Концентрированный метод (метод «муравья»)

- Дисперсный метод (метод «стрекозы», метод проб и ошибок)

7. Методы маркетинговых исследований:

Кабинетные исследования (вторичная информация):

-        Внутренняя

-        Внешняя

Внекабинетные исследования (первичная информация):

·   Наблюдения

·   Эксперимент:

-        Рыночный

-        Лабораторный

·   Опрос:

-        Интервью:

-  Групповое

-  индивидуальное

-        По почте

-        По телефону

-        Тестирования, имитация

-        Отчеты потребительских информационных панелей

-       Mystery shopping

-        Метод экспертных оценок

8. Процесс и план маркетинговых исследований.

·  Процесс маркетинговых исследований:

-       Постановка проблемы

-       План маркетинговых исследований

-       Сбор вначале вторичной, а затем первичной информации.

-       Отбор информации

-       Накопление информации (банки данных)

-       Построение таблиц, графики и т.д. для последующего компетентного анализа.

-       Выводы, интерпретация, осмысление

-       Маркетинговая программа, предложения, прогноз

·  Основное содержание плана маркетинговых исследований:

- Цель исследования

- Объект исследования

- Методы исследования

- Территория исследования

- Технология определения выборки и число отобранных респондентов

- Статьи исследования

- План и технология анализа информации

-       График исследовательских работ

- Расходы на исследования