Понятие коммуникационной политики

Особенности коммуникационной политики изготовителей мебели обусловлены особенностями целевой аудитории и самого товара.

Так как производитель мебели осуществляет оптовые продажи посредникам, но непосредственно конечным потребителем произведенного товара выступает индивидуальный покупатель, в качестве целевой аудитории коммуникаций необходимо рассматривать обе группы участников рынка — посредников и потребителей.

Полноценная экспозиция мебели в натуральную величину требует площади для демонстрационного зала не менее 200 кв.м. Поэтому при продаже мебели активно используются средства печатной рекламы: каталоги, настенные фотоплакаты, демонстрирующие достоинства мебельных коллекций, или проекты, уже реализованные в квартирах или офисах заказчиков. Все чаще для визуальной демонстрации мебели используются компьютерные технологии.

Основными задачами рекламно-информационной деятельности изготовителей мебели являются:

•  информирование об ассортименте предлагаемой продукции;

•  информирование об эстетических свойствах и надежности мебели;

•  информирование о преимуществах выпускаемой продукции по сравнению с продукцией конкурентов;

•  информирование о ценах на продукцию;

•  формирование предпочтения к продукции изготовителя.

Для охвата рынка индивидуальных покупателей используются средства массовой информации:

телевидение,

радио,

газеты,

журналы и т.п.

Рынок оптовых покупателей характеризуется намного меньшим количеством участников по сравнению с рынком индивидуальных покупателей. Для этого рынка важна конкретная техническая и экономическая информация, которая предоставляется путем рассылки коммерческих предложений и рекламных материалов конкретным покупателям, а также публикацией рекламных материалов в специализированных изданиях («Оптовик», «Товары и цены», «Оптовая торговля»).

Для охвата аудитории дизайнеров и других специалистов могут использоваться рекламные объявления в наиболее популярных российских журналах, нацеленных на данную аудиторию («Архидом», «Табурет» и др.).

Поиск и привлечение клиентов может вестись также с помощью телемаркетинга, путем представления коллекций на выставках и Интернет-сайтах.

Большую часть рекламного бюджета изготовители офисной мебели тратят на прямую почтовую рекламу, поскольку она наиболее эффективна в данном случае. Однако такая реклама действенна только тогда, когда рекламное послание получает конкретное лицо, отвечающее в компании за обустройство офиса.

Телефонный маркетинг может использоваться для установления первичного контакта с потенциальными заказчиками офисной мебели. После первичного контакта менеджер выезжает к потенциальному клиенту и демонстрирует ему преимущества мебельных коллекций в объемной трехмерной графике с использованием мультимедийных технологий.

Одним из эффективных способов привлечения покупателей считается участие в выставках, поскольку на выставке клиент имеет возможность увидеть коллекции многих производителей и продавцов, сравнить их, выбрать то, что соответствует его вкусам, финансовым возможностям и потребностям.

В развитых странах давно и успешно осуществляется торговля мебелью через сеть Интернет. Например, в России мебельной промышленностью создан отраслевой портал, где любой посетитель может получить вполне конкретные данные об искомом товаре. Сайт предлагает информацию общего характера обо всех видах мебели, а также через систему поиска по заданным параметрам (вид мебели, страна-производитель, материал, диапазон цен) может быть найден интересующий покупателя вариант. Наиболее приемлемые варианты можно посмотреть на фотографии и в чертеже с размерами, получить краткую характеристику мебели, включая материал, из которого она изготовлена, цвет, цену, комплектность поставки, контактную информацию. При заказе через Интернет производители предлагают небольшие скидки - 2-5%.

Основными средствами коммуникационной политики изготовителя мебели могут стать:

•  показ образцов изделий предприятия (организации) в демонстрационном зале с участием консультантов и приглашением местных оптовых, розничных организаций и организаций, осуществляющих экспортно-импортные операции. В зале целесообразна демонстрация фильма о деятельности предприятия (организации), его достижениях в производстве мебели, о производимой на предприятии (организации) мебели и ее особенностях, о новых образцах мебели, планируемых к производству;

•  подготовка буклетов, листовок, чертежей, проспектов и рассылка их потенциальным клиентам;

•  реклама в средствах массовой информации, направленная на формирование и поддержание имиджа производителя мебели и марочных названий выпускаемой продукции;

•  реклама в Интернете;

•  мероприятия, направленные на формирование фирменного стиля предприятия (организации);

•  показ и демонстрация образцов мебели, изготовленных предприятием (организацией), на международных специализированных выставках. Довольно высокий престиж имеют Международная ярмарка мебели в Кельне, Международный мебельный салон в Париже, Международная выставка мебели в Лондоне и аналогичная ей в Бирмингеме.

Главные критерии, по которым покупатели оценивают рекламное обращение, - это практичность, информативность и наличие оригинальных, интересных идей для интерьера; качество иллюстраций; профессионализм в подготовке материалов и своевременное отражение новинок; а также наличие рекламы и информации каталожного характера (фотографий товаров для интерьера и дизайна, информации о качестве товаров, ассортименте и производителе).

В качестве средств стимулирования сбыта при продаже мебели могут использоваться: скидки за объем приобретенной партии продукции; кредит в разных формах; организация льготных продаж; поощрение маркетологов, проявивших старание, выполнивших и перевыполнивших план; вознаграждение агентов, дилеров, посредников за обеспечение объемов продаж.

Независимо от выбранной программы коммуникационной политики производитель мебели должен помнить, что покупка мебели для рядового покупателя — это стрессовая ситуация. Стремясь ее ликвидировать, потенциальный покупатель хочет верить производителю и принимает решение о покупке на основе доверия и эмоциональной привязанности. Поэтому мероприятия коммуникационной политики предприятия (организации) — изготовителя мебели должны в первую очередь подчеркивать положительный имидж производителя и гарантию качества выпускаемой продукции