Понятие и особенности личной продажи товара

Личная продажа является наиболее эффективной формой маркетинговой коммуникации производителя ППТН с потребителями.

Особенности маркетинга продукции промышленно-технического назначения обусловливают и особенности личной продажи:

1    личная продажа товаров производственного назначения требует технических знаний и опыта. В частности, представители продавца, участвующие в данном процессе, должны иметь техническое образование, которое позволило бы им квалифицированно обсуждать потребности и проблемы покупателя и грамотно их интерпретировать;

2    немногочисленность потенциальных покупателей на промышленном рынке и специфика спроса на ППТН предъявляют особые требования к специалистам по сбыту, каждый из которых должен быть подобран с предельной тщательностью;

3    коллективный характер принятия решения о закупке продукции промышленными покупателями требует значительного времени для осуществления данного процесса, а значит, и нескольких визитов представителей продавца продукции;

4     специалист по сбыту ППТН должен выполнять большой объем творческой работы, которая не приводит к немедленному получению заказа или заключению контракта, например, изучение производства потенциальных покупателей, выявление их потребностей и проблем, консультационная помощь, рекламно-информационная работа с потенциальными покупателями и т.д.

Деятельность по управлению личной продажей ППТН на уровне предприятия-производителя  включает:

1)    подбор специалистов по сбыту;

2)    подготовку представителей службы сбыта и периодическое повышение их

квалификации;

3)    оснащение продавца продукции каталогами, фотографиями, чертежами и

т.д., необходимыми техническими средствами;

4)    разработку системы вознаграждения;

5)    оказание помощи специалистам по сбыту (поиск клиентов, сервисное

обслуживание и т.д.);

6)    контроль за деятельностью.

Рассмотрим основные виды управленческой деятельности в области личной продажи, которые наиболее специфичны на промышленном рынке.

Подбор специалистов по сбыту начинается с изложения предъявляемых требований к кандидату. Специалист по сбыту товаров производственного назначения должен хорошо знать ассортимент товаров, быть коммуникабельным и легко усваивать полученные сведения. Он должен обладать инициативой и самостоятельностью, способностью к сбору информации и накоплению идей, любознательностью. Учитывая, что товары производственного назначения (особенно дорогостоящие) не продаются после первого визита, представитель продавца должен быть готовым к неоднократным посещениям потенциальных покупателей.

Подготовка представителя службы сбыта может проводиться с отрывом или без отрыва от производства (обучение в отделе сбыта или других подразделениях). В процессе обучения представитель службы сбыта должен получить следующие данные:

•   информацию о производителе — его политика и методы осуществления операций, которые важны для обслуживания будущей клиентуры;

информацию о товаре — состав, технические характеристики, функциональные особенности, области приме нения, сильные и слабые стороны по сравнению с аналогичными товарами конкурентов;

информацию о клиентах — перечень клиентов, их методы ведения дел, условия, на которых они делают закупки, и т.д.;

информацию о технологии продаж. Основные сведения по данному вопросу практикант получает в реальных условиях работы, однако некоторые крупные поставщики ППТН имеют специальных наставников, выполняющих данную задачу.

Зачастую производитель ППТН считает необходимым осуществление мероприятий по повышению квалификации своего персонала по сбыту. Такие мероприятия могут проводиться в форме семинаров по проблемам сбыта, обмену опытом, индивидуальной работы с представителями службы сбыта в регионе его деятельности и др.

Оснащение продавца ППТН позволяет ему наглядно представить товар потенциальному покупателю, его возможности, методы работы. Трудности представления ППТН заключаются в том, что специалист по сбыту, занимающийся личной продажей, не всегда может показать потенциальному покупателю образец реализуемой продукции в оригинале (из-за его больших габаритов и массы). В таком случае используются уменьшенные модели товара, наборы фотографий товара в действии, рекламные видеофильмы и видеоролики, чертежи конструкции товара, различные графики, диаграммы и таблицы.