Понятие торговой надбавки и внемагазинной торговли

Оптовая организация за оказываемые услуги по доведению товара до розничной организации или организации-потребителя взимает плату, которую можно назвать ценой услуг оптовой организации. Этой платой становится торговая надбавка к цене закупленных товаров.

Торговая надбавка (наценка) — сумма, на которую посредник может увеличить цену товара по сравнению со стоимостью этого товара для него самого.

На общую величину торговой надбавки оказывают влияние целый ряд факторов:

•  характер оказываемых услуг;

•  специфика деятельности;

•  политика государства в сфере товарного обращения;

• уровень издержек обращения, т.е. собственных расходов оптовой организации, без которых она не сможет обеспечить продажу данного товара следующему звену в канале товародвижения;

• уровень рентабельности, который оптовая организация хотела бы получить на вложенный капитал;

• стратегические целевые ориентиры, принятые оптовой организацией на данный период.

Органы государственной власти в целях удержания роста цен могут применять политику регулирования ценообразования в сфере обращения. Например, важным аспектом ценообразования в оптовой торговле является регулирование размеров предельных торговых надбавок на социально значимые товары органами исполнительной власти. Так, предельный размер торговой надбавки в целом по стране составляет 30 %, в том числе предельный уровень надбавки оптового звена ограничен — 20 %. Кроме того, областные исполнительные комитеты на территории своей области вправе устанавливать на отдельные социально значимые товары более низкие размеры предельных торговых надбавок. Вместе с тем существует перечень товаров, на которые уровень торговой надбавки ничем не ограничивается (мебель, электробытовые товары, ювелирные изделия, спортивный инвентарь и т.д.).

При закупке товаров из-за рубежа оптовые организации получают большую самостоятельность в определении цен, поскольку выступают на территории своей страны «первоисточником»; что приводит к негативным последствиям, обусловленным искусственным занижением цены конечных продаж со стороны конкурентов. Например, на рынке республики оптовые организации, специализирующиеся на реализации сотовых телефонных аппаратов, столкнулись с проблемой занижения цен в результате «серого импорта», т.е. ввоза сотовых телефонных аппаратов из-за рубежа индивидуальными торговцами («челноками»). Индивидуальные торговцы за счет неуплаты таможенных пошлин продают продукцию по значительно более низкой цене, чем та, которую могут себе позволить официальные дилеры.

Между тем продвижение такого товара, как сотовые телефоны, зависит от двух факторов:

– умения продавцов продемонстрировать достоинства данной модели и доказать, что ее цена соответствует потребительской стоимости,

– необходимости организации послепродажного обслуживания телефонных аппаратов.

Эти условия для конечного потребителя можно обеспечить только при наличии специализированных торговых точек, совмещенных с центрами технического обслуживания. Создание таких салонов сотовой связи требует немалых затрат, которые окупаются за счет высокого уровня торговой надбавки.

Вместе с тем маркетологи отмечают и новые подходы оптовых торговцев к проблемам ценообразования. Например, сокращение чистой прибыли на определенные товары с целью завоевания «нужных» клиентов; обращение к производителям с предложением установления низких льготных цен, благодаря чему возможно достижение увеличения общего объема сбыта товаров конкретного поставщика и т.д.

Наряду с имеющимся многообразием магазинных форматов, в последние годы активное развитие получает внемагазинная торговля,связанная с индивидуальным обслуживанием покупателей на дому.

Выделяют пять форм внемагазинной торговли:

1)    прямая продажа. Понимается любая форма личного контакта продавца и покупателя за пределами стационарной точки торговли с привлечением торговых агентов, часто на дому у покупателей. Таким методом продается, например, косметика и парфюмерия компании MaryKayCosmetics;

2)      прямая почтовая рассылка. Организация работы с покупателем состоит в следующем. До покупателя разными способами доводится информация о том или ином товаре. Например, важным клиентам высылаются каталоги –  бесплатно или в качестве приза, подарка или за небольшую стоимость. Покупатель высылает заявку на покупку его через почтовое отделение. Оплата производится предварительно или в момент получения товара по почте. Каталоги можно также купить и пользоваться ими дома. Список товаров, а при необходимости и их фотографии, продавец может размещать в газетах, журналах, распространять по почтовым ящикам квартир соответствующие письма, листовки, проспекты. С помощью почтовой доставки товаров продаются книги, аудио-, видеокассеты, простые электроприборы и т.д. Цены по каталогу, как правило, выше розничных цен на аналогичные товары, но и по заказу предоставляются товары, которые в магазинах отсутствуют. Немецкие каталоги Neckermann и Schwab можно найти в отделениях связи. Покупка товара по каталогу через почту осуществляется следующим образом. Ознакомившись с продукцией, представленной в каталоге, покупатель в отделении связи оформляет предварительный заказ. После чего заказанный товар высылается наложенным платежом на адрес почтового отделения;

3)      продажа товаров по телефону. Осуществляется с помощью активных звонков по телефону покупателям с устной презентацией товара. В случае согласия покупателя товар может быть доставлен на дом или оставлен для него заказ в магазине. Учитывая ограниченные возможности телефонной продажи (в день можно сделать 20-40 звонков), расчет делается на формирование круга постоянных покупателей, что определяется ценовой политикой, уровнем сервиса и качеством товаров;

4)      торговля через автоматы. Используется для реализации таких товаров, как сигареты, безалкогольные напитки, жевательные резинки и т.д. Торговые автоматы могут устанавливаться на вокзалах, в метро, на бензозаправочных станциях. Удобством для покупателей является их круглосуточная работа, что особенно актуально в ночное время;

5)      электронная торговля. Осуществляется с использованием Интернета. Организация торговли через сетевые электронные носители принципиально не отличается от продажи по телефону (с точки зрения поставки товара и получения за него денег). Отличие состоит в том, что продажа по телефону –  это активные звонки с живой речью продавца, а электронная торговля –  размещение информации о товарном предложении в компьютерной сети и ожидание входных пассивных обращений от потенциальных покупателей.

Компьютерная программа позволяет со всех сторон осмотреть товар, и в случае его выбора достаточно нажать на кнопку –  и автоматически заключается сделка, согласно которой товар направляется со склада к покупателю. Удобство такой формы торговли для потребителя состоит в том, что товар можно выбрать и заказать с помощью домашнего компьютера. Оплата за товар в таком случае осуществляется посредством электронных платежных систем, например таких, как Webmoney в России или EasyPay в Беларуси.

Система EasyPay (от англ. Easy –  легко, Pay –  платить) –  это платежная система, специально ориентированная на осуществление быстрых платежей в Интернете, в первую очередь –  микроплатежей. Данная платежная система действует только на территории Республики Беларусь и использует «электронные деньги» в качестве платежного средства. Использование «электронных денег» регламентируется Постановлением Правления Национального банка Республики Беларусь 26.11.2003 № 201 «О правилах осуществления операций с электронными деньгами».

Система EasyPay состоит из двух компонентов:

электронного кошелька, обслуживаемого банком (где, собственно, и хранятся электронные деньги клиента);

процессингового центра, обеспечивающего функции по управлению электронными деньгами и доступного для клиентов через Интернет.

Покупка товаров через Интернет с оплатой через EasyPay происходит в несколько этапов:

1)      клиент подключается к сети Интернет и заходит на интересующий его сайт Интернет-магазина. Выбирает необходимый товар. Оформляет заказ и сообщает магазину идентификатор своего электронного кошелька;

2)      на основании заказа клиента магазин выставляет ему электронный счет в системе EasyPay;

3)      клиент покидает сайт магазина, переходит на сайт EasyPay и оплачивает счет;

4)    о факте оплаты счета система EasyPay сообщает магазину и банку;

5)      получив подтверждение об оплате, магазин доставляет товар клиенту, а банк переводит магазину причитающиеся ему деньги.

Электронная торговля составляет все более серьезную конкуренцию традиционным магазинам. Особенно сильно данная тенденция проявляется в отношении торговли товарами, для покупки которых потребителю не требуется непосредственного ознакомления с изделием (например, музыкальные компакт-диски или книги, для которых покупателю достаточно ознакомиться с оглавлением). Цена на товары, реализуемые через Интернет-магазины значительно ниже цен на аналогичную продукцию в обычном магазине, что вызвано отсутствием у торговой организации необходимости нести расходы по аренде торговых площадей и зарплате торгового персонала.

Преимущество электронной торговли заключается также в том, что она позволяет персонализировать отношения с клиентом, который может быстро найти необходимую ему продукцию, узнать ее характеристики, заказать товар, изготовленный по определенной конфигурации, и отслеживать стадии выполнения заказа.

Наибольшим спросом в электронной торговле пользуются:

компьютеры и их комплектующие;

• туризм и развлечения;

• бытовые приборы;

• фармацевтическая продукция;

• автозапчасти;

• подписка на периодические издания;

• подарочная и сувенирная продукция и т.д.

Покупки этих товаров относятся к категории наиболее продуманных, совершаемых лишь после получения о них достаточно полной информации. Каждая из перечисленных товарных групп включает массу товаров-аналогов. Поэтому прежде чем совершить покупку, потребителю необходимо выбрать товар из сотен аналогичных продуктов, что быстрее сделать в режиме on - line, чем лично объезжать десятки магазинов.

На примере работы Интернет-магазинов рассмотрим базовые модели on - line торговли:

• Amazon. com торгует товарами, которые закупает у. производителей. Доходы компании составляет торговая надбавка. При этом Amazon изначально устанавливает достаточно низкие цены, чтобы обеспечить рост продаж;

• eBay. com не продает товары, а предоставляет частным пользователям возможность разместить свои предложения на покупку или продажу любых товаров и услуг. При этом eBay. com получает ежемесячный взнос и комиссию с каждой сделки. Принципиально важным для такой компании было завоевать необходимое количество постоянных продавцов и покупателей, так как чем больше клиентов у сайта, тем более он привлекателен для новых пользователей;

• Priceline. com разработал и внедрил уникальную технологию работы с потребителем. Покупатели размещают заказы на приобретение конкретного товара или услуги по желаемой цене. Продавцы также выставляют конкретный товар или услугу по определенной цене. Компьютерная программа обрабатывает разные заказы, выбирая наиболее приемлемые цены, дающие равные преимущества и продавцам, и покупателям, сохраняя полную анонимность фирм-участников до оглашения результатов. Это позволяет крупным товаропроизводителям с известным брэндом продавать часть своих товаров или услуг по сниженным ценам, не оглашая этого заранее и не нарушая, таким образом, существенную ценовую структуру.