Виды и задачи рекламы

Реклама - оплачиваемая, обезличенная информация, призванная сформировать или поддержать интерес к идеям, товарам, услугам или побудить к их покупке.

Виды рекламы в зависимости от поставленных целей:

•  Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда цель заключается в создании первичного спроса. Так, производитель DVD должен в первую очередь донести до потребителей информацию о преимуществах данной технологии.

•  Убеждающая реклама приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда целью компании является формирование избирательного спроса на определенную марку товара. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой проводится явное сопоставление свойств двух или нескольких марок товаров.

•  Напоминающая реклама имеет большое значение для продвижения уже известных товаров.

Поддерживающая реклама, цель которой — убедить потребителя в правильности сделанного выбора.

По месту и способу размещения:

•   Телевизионная (ролик в рекламном блоке, виртуальная реклама, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство)

•   радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»)

•   печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки)

•   наружная

•   Интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама)

•   транспортная (реклама на транспорте)

•   реклама в кинотеатрах

•   при справочном обслуживании

•   прямая почтовая рассылка

•   Продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.

•   реклама в местах продаж (BTL, промо-мероприятия, ивент и пр.)

•   Вирусная реклама — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.

Наружная реклама:

- троллы (от англ. troll) — двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками.

– билборды (от англ. bill board) — отдельные щиты с рекламными плакатами 3x6 м, 4x8 м или 5х12 м

–  ситилайт (от англ. citylight) — тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой.

–  брэндмауэр (от англ. brandmower) — огромный плакат или щит на стене здания

–  стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер — выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. . Устанавливается на тротуаре.

–  информационный указатель и пр.

Задачи рекламы на различных этапах жизненного цикла товара.

а) Внедрение:

- создание  представления о товаре и его производителе;

- формирование совокупности потенциальных покупателей и потребителей.

б) Рост:

- информирование о местах продажи;

- создание имиджа производителя;

- акцентирование внимания на мотивах покупок при выборе товара.

в) Зрелость:

- стабилизация продаж благодаря инициированию повторных покупок;

- привлечение новых покупателей и потребителей.

г) Спад:

- напоминание о существовании товара;

- переориентация покупателей при введении нового товара.

Этапы  разработки рекламной программы

При разработке рекламной программы необходимо ответить на пять вопросов, известных как пять «М»:

1. Миссия (mission). Определение целей и задач рекламной кампании.

2. Деньги (money). Расчет рекламного бюджета.

3. Сообщение (message). Разработка рекламного обращения.

4. СМИ (media). Выбор средств распространения информации.

5. Измерение (measurement). Оценка эффективности рекламной кампании.

Методы расчета рекламного бюджета:

Метод прироста - учитываются текущие расходы и, в зависимости от прогнозов на будущий год, увеличивается или уменьшается бюджет продвижения на определенный процент. Метод применяется малыми фирмами. Достоинства: простота расчета при известной базе, отслеживание тенденций развития компании. Недостаток: нет привязанности к целям продвижения, а также велик риск ошибки при определении успешности будущего периода.

Метод паритета с конкурентами - предполагает составление сметы с учетом действий конкурентов - бюджет определяется на основе процента продаж основных конкурентов (отрасли в целом) или  на основе средних затрат (копирования конкурентной стратегии). Проблема использования этого метода связана с недостаточностью информации о конкурентах, а также с несоответствием интересов фирмы и ее конкурента. Несмотря на то, что этот метод позволяет избежать острой конкуренции в продвижении, компания может повторить ошибки конкурента. Такой подход применяется преимущественно малыми фирмами, следующими за лидером.

Доля от продаж - бюджет увязывается со сбытом. Это означает, что смета продвижения составляет процент от прогнозируемого объема продаж. К достоинствам относятся простота применения, наличие расчетной базы в виде объема продаж, взаимосвязь между продажами и продвижением. Существенным недостатком является влияние продаж на продвижение, в то время как должно быть наоборот. В связи с этим возникает неверное планирование бюджета во время снижения сбыта, когда может потребоваться увеличение затрат на продвижение. Малоприбыльные товары, имеющие высокий объем продаж, в свою очередь, получат большую поддержку, чем прибыльные с низким уровнем продаж. К недостаткам также относится затруднительность долгосрочного планирования бюджета из-за меняющегося объема сбыта, отсутствует возможность незапланированных трат.

В этом методе рекламный бюджет оценивается относительно реально существующего на данный момент оборота: EA=k*S0, где

- EA - рекламный бюджет (затраты на рекламу);

- k - сложившийся на рынке (или в самой фирме) показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж;

- S0 - оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета.

Предположим, объем продаж фирмы составляет 500 тыс. долл. Сложившийся на рынке показатель процентного отчисления на рекламу от оборота равен 3%. Тогда рекламный бюджет составит 15 тыс. долл. (0.03 x 500).

Пожалуй, единственным достоинством данного метода является его простота. 

Метод расчета на основе целей и задач - вырабатываются цели, затем определяются задачи для достижения этих целей и составляется сумма затрат на решение задач. Здесь увязываются затраты и результаты продвижения, в этом и заключается его преимущество. Трудность применения этого метода состоит в умении правильно выбрать задачи для достижения поставленных целей. С другой стороны, этот подход более гибкий и позволяет уменьшить бюджет, пересмотрев свои цели.

Можно выбрать любой из методов и экспериментировать, пока не станет ясно, что он себя исчерпал или что не оптимален.

После проведения рекламной кампании проводят измерения ее коммуникативной и экономической эффективности.

Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщение на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п.

Основные показатели произведенного коммуникативного эффекта:

- уровень осведомленности;

- уровень побудительности;

- влияние на покупательское поведение;

- замеченность (потребитель вспоминает, что видел рекламу, если в разговоре упомянуть о товаре);

- узнаваемость (способность «узнать» сообщение при его демонстрации);

- запоминаемость (способность читателей не только вспомнить, но правильно воспроизвести рекламное сообщение).

Экономическая эффективность может быть определена как соотношение между результатами и затратами хозяйственной деятельности. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений.

Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной.

Для оценки экономической эффективности могут также использоваться соотношения между затратами на рекламу и такими показателями, как:

- доля рынка;

  - количество новых клиентов;

  -товарооборот;

  - прибыль,  доходы и др.

Воздействие рекламы

Существуют два подхода к тому, как должна действовать реклама.

Первый считает, что реклама побуждает покупателя принимать решение о покупке и осуществлять это решение.

Второй — что реклама предлагает и подкрепляет решение потребителя.

Реклама как побуждение. Данный подход рассматривает процесс рекламирования как манипуляцию, выраженную аббревиатурой AIDA (осведомленность – интерес - желание-действие от английских слов: awa reness – interest – desire - action).

Соответствующая аббревиатура ATR означает (осведомленность – проба -подкрепление или awareness – trail – reinforcement).

Средства определения эффективности рекламы

•   тесты на узнавание и запоминание рекламы;

•   опрос мнений и отношений к рекламному мероприятию;

•   тесты на словесные ассоциации;

•   тесты, опросы об имидже фирмы;

•   анкетные опросы о качестве и эффективности рекламного мероприятия;

•   замеры и сопоставление результатов торговой работы.

Причины, по которым снижается эффективность рекламы:

•   рост объема информации, в котором снижается «заметность» рекламы;

•   массовость охвата ведет к лишним расходам из-за воздействия на лояльных потребителей марок-конкурентов;

•   обращение покупателя к другим источникам информации;

•   рост стоимости рекламы;

•   быстрый эффект забывания рекламы (потребитель начинает забывать рекламное сообщение уже на следующий день после рекламного контакта).

Маркетинг территорий
Маркетинг услуг
Маркетинг как функция, понятия
Принципы маркетинга, система деятельности
Маркетинг-микс
Маркетинговая программа, исследования
Роль рекламы
Матрица БКГ

Видео: Реклама приложения Routard для IPhone