Понятие конкурентоспособности товаров

Конкурентоспособность это комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущества над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Из данного определения вытекает, что конкурентоспособность определяется только на основе сравнения товаров между собой и является величиной относительной. Для её определения существует следующая формула:

  Кm =  Э/З  →  max, где

  Кm − конкурентоспособность товара;

Э - конкретный полезный эффект, выражающийся в удовлетворении потребностей;

З - затраты на приобретение и использование товара.

Для определения конкурентоспособности товаров применяется система показателей, состоящая из трех групп: внешнего воздействия, качества и экономических показателей.

К показателям внешнего воздействия относятся: тенденции развития экономики и рынка, уровень НТП, динамика и структура потребления и др.

К показателям  качества   относятся: патентно-правовые, безопасности, экологические, назначения, эргономические, эстетические и др.

К экономическим показателям   относятся: стоимость изделия, расходы на транспортировку, налоги и таможенные сборы, расходы на монтаж и предпродажное обслуживание, запчасти на ремонт, расходы на топливо и энергию, амортизационные расходы.

Следует отметить, что основой конкурентоспособности является качество. Однако смешивать эти два понятия неправильно:

- во-первых, с позиции качества сравнимы лишь однородные товары, а оценка конкурентоспособности осуществляется на основе сравнения конкретной потребности, которая присуща неоднородным товарам;

- во-вторых, конкурентоспособность – более динамичное значение, так как при одном и том качестве его конкурентоспособность может меняться на основе конъюктуры рынка, колебания цен, воздействия рекламы и т.д.;

- в-третьих, конкурентоспособность – более широкое понятие. Качество выступает как составляющая часть конкурентоспособности товара и является главным его «стержнем».

Следует отметить, что конкурентоспособность и качество занимают центральное место в товарной политике маркетинга и в целом в рыночной и хозяйственной деятельности предприятия. Это обусловливает необходимость усилить роль качества как одного из решающих факторов успеха предприятий на рынке. Этому будут способствовать специальные программы, системы управления качеством.

Процесс управления качеством и конкурентоспособностью связан с понятием стандартизации и сертификации.

Стандартизация – это система мер по обеспечению совместимости, взаимозаменяемости, унификации, соблюдения норм безопасности и экологических требований к продукции, работе, процессам и услугам. По результатам стандартизации разрабатывается нормативный документ-стандарт, принимаемый специальным органом или утверждаемый самим предприятием. Более того, существуют международные стандарты ИСО, в которых делается упор на предупреждение и недопущение брака, ориентация на потребителя, создание специальных служб качества и т.д.

Большое значение в обеспечении качества и конкурентоспособности имеет сертификация. Это совокупность действий и процедур с целью подтверждения соответствия определенным стандартам и техническим условиям.

Сертификация позволяет реализовать единый подход к оценке качества, повышать ее уровень и конкурентоспособность продукции, а также в целом репутацию предприятия.

Политика товарной марки в системе маркетинга

Существенным элементом товарной политики является товарная (торговая) марка.

Товарная марка - это  название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для идентификации товара и отличия его от товаров конкурентов.

Товарная марка может включать в свой состав марочное имя и (или) марочный знак.

Марочное имя – это  буква, слово или их комбинация, которые могут быть произнесены.

Марочный знак – это символ, рисунок, отличительный цвет, или какое-либо иное обозначение, которое можно опознать, но нельзя произнести.

Марочное имя и марочный знак представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают их владельцам правовой защиты, если не зарегистрированы как товарные знаки.

Товарный знак – марка в целом или её часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак.

Товарный знак является основной частью марки и выполняет  функции: гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки.

Товарный знак способствует запоминаемости и узнаваемости товара, дает возможность усилить эффективность рекламы, выделяет товар среди аналогичных товаров,  а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену.

По принадлежности к субъектам рынка различают:

- товарные знаки производителей, созданные производителем или взятые в аренду у другого производителя;

- товарные знаки оптовых или розничных продавцов (дилерские), созданные посредниками.

По виду собственности различают:

- индивидуальные товарные знаки (принадлежащие одному владельцу);

- коллективные товарные знаки (принадлежащие добровольному объединению предприятий).

По степени известности выделяют:

-обычные товарные знаки;

- общеизвестные товарные знаки (являющиеся гарантией высокого качества).

Правовая защита товарных знаков обеспечивается более чем в 160 странах, в том числе и в  нашей стране. В Республике Беларусь определены правила регистрации и использования товарных знаков и осуществляется необходимый контроль над их выполнением. Ведущая роль в этом принадлежит государственному патентному комитету Республики.

Существует соглашение, заключенное рядом стран в 1981 году в Мадриде, определяющее правила Международной регистрации товарного знака. В соответствии с этим соглашением товарный знак, зарегистрированный в одной из  стран, подписавших Мадридскую конвенцию, представляется для регистрации во все другие страны – члены Соглашения.

Каждое предприятие заинтересовано в регистрации своей марки, так как цена товаров при этом повышается на 10-40% по сравнению с ценой аналогичных товаров, не имеющих такого знака. А также владелец товарного знака может разрешить его использовать другим предприятиям (фирмам) и получить за это значительную сумму денег.

Покупая право на использование товарного знака, предприятие заключает с его владельцем лицензионный договор.

Широко известный товарный знак, имеющий долгосрочные покупательские предпочтения на рынке конкурирующих товаров, принято считать брэндом. Он в сознании потребителей ассоциируется с высоким качеством товара. Процесс создания брэнда принято считать брэндингом.

Характеристика основных методов ценообразования

Цена- это денежное выражение стоимости товара.

Методы  ценообразования представляют собой способы установления исходной цены товара.

Все существующие методы  ценообразования подразделяются на несколько групп. Рассмотрим некоторые из них.

1. Затратный метод. Сущность этого метода состоит в определении цены посредством суммирования всех затрат на производство единицы товара и добавления нормы прибыли. При использовании этого метода исходным является расчет полной себестоимости с учетом следующих составляющих: сырье и материалы; амортизация основных фондов; расходы на оплату труда; отчисления на социальные нужды; прочие расходы.

2. Агрегатный метод. Используется, если вновь выпущенная продукция состоит из отдельных конструктивных элементов (деталей, узлов, комплектующих изделий), цена каждого из которых известна. Цена продукции определяется суммированием цен (с/с) отдельных элементов изделия.

3. Балловый метод. Суть его заключается в формировании цен на основе экспертных оценок. Метод используется в тех случаях, когда цена зависит от многих параметров качества, в том числе таких, которые не поддаются количественному соизмерению. К ним  относятся: удобство изделия, эстетические свойства, дизайн, экологичность, органолептические свойства. Этот метод применяется в основном в пищевой, парфюмерной, легкой промышленности.

4. Корреляционно-регрессионый метод. Суть его состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен изменения параметров качества. При этом цена (Ц) выступает как функция (f)  параметров качества:

  Ц = f ( X 1,  X 2,  X 3……. X n ),

Где X1,  X2, X3… Xn – параметры качества изделия.

5. Метод ощущаемой (воспринимаемой) ценности товара. В основе этого метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги, зависящая, например, от таких параметров как: калорийность, содержание витаминов, удобство, цвет, интерьер, уровень обслуживания и т. д. Например, цена чашки кофе может варьировать в зависимости от места, где её употребят.  Данный метод может применяться лишь при наличии на рынке большого числа взаимозаменяемых товаров.

6. Метод следования за лидером (метод текущей цены). Здесь продавец исходит исключительно из уровня цен конкурентов. Таким методом пользуются те продавцы, которые затрудняются определить собственные издержки производства на единицу продукции и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цены на свои товары. Этот метод используют в основном в олигополистических сферах деятельности. Например, на рынках стали, зерна, бумаги, удобрений.

7. Метод тендорного ценообразования (установление цены на основе закрытых торгов). По данному методу устанавливаются цены в ходе конкурентной борьбы предприятий за подряды на торгах. Чтобы получить заказы на подрядное строительство, крупные военные заказы, государственные заказы, предприятие ориентируется на цены конкурентов, устанавливая цену ниже цен конкурентов. Необходимо помнить, что цена не может быть ниже издержек производства, так как предприятие может обанкротиться.

8. Метод метания стрелок (метод мозговых атак). В данном случае цену устанавливают работники руководящего звена. Суть этого метода состоит в том, что собираются несколько управляющих, которые высказывают свои соображения по поводу цены, и принимают предложение того, кто сумеет убедить всех. При установлении цены учитывается и уровень спроса, и уровень затрат, и цены конкурентов.

Презентация: Анализ конкурентоспособности товара