Планирование системы коммуникаций в маркетинге

Понятие глобальных маркетинговых коммуникаций

Планирование системы маркетинговых коммуникаций – одна из функций управления коммуникационной политикой организации, которая призвана установить совокупность мероприятий, обеспечивающих достижение определенных целей и задач продвижения.

При планировании системы маркетинговых коммуникаций заблаговременно учитывается:

1) что надо делать и что для этого нужно;

2) когда необходимо сделать;

3) кто будет делать и кто будет отвечать за полученный результат.

Планирование системы маркетинговых коммуникаций дает возможность учесть все вопросы, связанные с реализацией возможностей инструментов системы маркетинговых коммуникаций, и свести к минимуму будущие риски реализации коммуникационной политики. Исходя из этого целью планирования системы маркетинговых коммуникаций является обеспечение достижения целей маркетинговой деятельности организации в области политики продвижения.

В зависимость от того, за какой период предполагается достичь те или иные цели коммуникационной политики, выделяют:

1) долгосрочные (стратегические) план;

2) текущие планы (тактические и оперативные);

3) проекты.

Как правило, планирование системы маркетинговых коммуникаций ведется на стратегическом и оперативном уровне.

В связи с глобализацией экономики в современной практике планирования маркетинговых коммуникаций выделяет три типа глобальных маркетингах коммуникаций: централизованная (стандартизированная), децентрализованная (адаптированная) и смешанная.

Централизованные глобальные маркетинговые коммуникации разрабатываются из центра штаб-квартиры организации, являются стандартными для всех стран. Например, реклама Coca-Cola. Продуманный логотип и унифицированный имидж бренда хорошо подходит ко многим странам мира, и в них заинтересованы рекламные масс-медиа.

Децентрализованные глобальные маркетинговые коммуникации разрабатываются и реализуются каждой местной структурой или ее агентством применительно к локальному рынку. В них продукция одной и той же компании рекламируется разнообразными способами с учетом специфики местных особенностей. Децентрализованная стратегия имеет большой затратный механизм, разрушают единый корпоративный стиль, но при этом сохраняют инициативу и творческий подход ее создателей и позволяют увеличивать сбыт продукции в несколько раз.

Смешанные глобальные маркетинговые коммуникации – этомаркетинговые коммуникации с элементами стандартизации и адаптации. Например, реклама Coca-Cola разработала один и тот же рекламный сюжет с одними и теми же участниками, но в США они играют в бейсбол, во Франции – в футбол и т.д.

Механизм планирования системы маркетинговых коммуникаций

Механизм планирования системы маркетинговых коммуникаций включает :

1) определение целей и задач маркетинговых коммуникаций,

2) проведение ситуационного анализа маркетинговой среды,

3) выбор варианта коммуникационной стратегии,

4) разработка коммуникационной программы,

5) формирование бюджета,

6) оценка результатов планирования.

Этап 1. Определение целей и задач маркетинговых коммуникаций

При организации и проведении данного этапа необходимо ориентироваться на главные цели коммуникационной политики – сбытовую и коммуникационную и их интегрированность. В коммуникационные цели могут быть включены: совершенствование коммуникационных связей с постоянными клиентами; привлечение через инструменты маркетинговых коммуникаций новых клиентов; популяризация благоприятного имиджа организации, товар/услуги и др. Сбытовыми могут являться такие цели, как увеличение числа потребителей, отвоеванных у конкурентов; увеличение каналов распределения; увеличение продаж.

К задачам, помогающим в реализации поставленных целей можно отнести:

- формирование внимания и заинтересованности потребителей в приобретении  товара (услуги) на основе информирования о свойствах, достоинствах и выгодах товара/услуги;

- формирование желание приобрести товар (услугу);

- побуждение потребителей совершить покупки;

- напоминание о товаре/услуге, месте его продажи

Цели и задачи маркетинговых коммуникаций должны быть четко определены как по содержанию, так и во времени и пространстве.

Этап 2. Проведение ситуационного анализа; проводится анализ маркетинговой средына основе проведения PEST-анализа, SWOT-анализа, SNW-анализа. При проведении ситуационного анализа важно учитывать мнение коммерческого директора и его служб по вопросам развития системы маркетинговых коммуникаций; совокупное мнение работников сбыта; ожидаемые запросы потребителей и математические методы планирования.

Этап 3. Выбор варианта коммуникационной стратегии (с учетом ЖЦТ и ЖЦО). При планировании системы маркетинговых коммуникаций используют:

1) стратегию формирования спроса на новые товары;

2) стратегию стимулирования продаж;

3) стратегию формирования имиджа организации на существующем и новом рынках;

Все стратегии характеризуются следующими основными составляющими:

1) цель коммуникаций, определяемая целью конкретной маркетинговой стратегии;

2) определение комплекса маркетинговых коммуникаций, используемых в рамках конкретной стратегии;

3) определение конкретных коммуникационных констант (элементы фирменного стиля, корпоративные герои и т.п.);

4) определение организационных и финансовых элементов – сроки реализации, ответственные управляющие и исполнители, бюджет.

Этап 4 Разработка коммуникационной программы. В разделы программы коммуникации обязательно должны входить:

1) изучение целевого рынка;

2) цели и задачи СМК на целевом рынке;

3) стратегии коммуникации для целевых рынков;

4) коммуникационные элементы, каналы и инструменты их реализации;

5) финансовые затраты;

6) ответственные исполнители;

7) контроль над реализацией намеченных направлений и показателей.

Этап 5 Формирование бюджета коммуникаций. Выбирается один из методов, приведенных в таблице:

Таблица – Методы формирования бюджета коммуникаций

Метод

Сущность метода

метод конкурентного паритета ассигнования устанавливаются на уровне аналогичного бюджета конкурентов, затраты на коммуникации, сопоставляются с затратами ближайших конкурентов
метод исчисления с учетом наличных средств организация может ассигновать столько средств, сколько имеет у нее в наличии
метод фиксированного процента ассигнования на политику продвижения устанавливаются как соответствующий процент от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Иногда указанный процент устанавливается к продажно цене единицы товара. При этом оговариваются затраты на коммуникационную политику, производящиеся на единицу товара. Тогда общий бюджет на коммуникационную политику получается как произведение указанного числа на количество реализованного или планируемого к продаже товара.
метод соответствия целям и задачам организации сумма затрат, определенных по каждому мероприятию, дает размер бюджета. Если он не соответствует реальным возможностям организации, то иногда необходима корректировка тех или иных мероприятий
метод максимального дохода ассигнования устанавливаются с учетом зависимости объема продаж и затраченных средств на рекламную деятельность. Оптимальные ассигнования устанавливаются путем установления такой зависимости и применения соответствующих математических расчетов

Этап 6. Оценка результатов планирования (дается оптимистичный, реалистичный или пессимистичный прогноз). На основе прогнозируемых результатов определяется показатель возврата вложенных инвестиций и прибыль, которую получит организация после реализации механизма системы. 

Презентация: Все определения маркетинга