Паблик Рилейшнз (связи с общественностью)

Термин “Паблик Рилейшнз” (англ. Public Relations) получил широкое распространение в сферах, связанных с менеджментом и маркетингом в развитых странах в начале 1970-х годов. Его буквальное значение – “отношения с общественностью” или, как это часто называют в России, “связи с общественностью”.

Главной задачей Паблик Рилейшнз является создание и сохранение имиджа фирмы.

Для решения этой задачи используют: пропаганду; отклики прессы; спонсорство; участие в выставках и ярмарках; разработку и поддержание фирменного стиля, и многое другое.

В настоящее время существует множество определений ПР, как элемента маркетинговых коммуникаций. Приведем некоторые:

“Паблик Рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью”.

“Паблик Рилейшнз – самостоятельная функция менеджмента, заключающаяся в установлении и поддержании коммуникационных связей организации и ее общественности”.

Следовательно, предметом ПР являются коммуникации как обмен информацией между двумя или более людьми. Целью деятельности ПР организации является обеспечение благоприятного поведения общественности по отношению к ней.

Функция ПР в организации может иметь формальный статус. Это может быть: пресс-служба президента страны или менеджер по маркетингу; отделение коммуникаций, или отделение общественных дел; позиция менеджера ПР. Кроме того, функция ПР реализуется высшим руководством организации, менеджерами, секретарями, юристом, торговыми представителями и персоналом – всеми, кто создает имидж компании во внутренней и внешней ее среде.

Основными видами деятельности по функции ПР считаются отношения: со средствами массовой информации, с занятыми, с государственными органами, с потребителями, с инвесторами, работа с аудио-, видео-, фото- и электронными средствами для связи с общественностью.

Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, например, привлечение молодых специалистов и других работников, а также восприятие ими целей предприятия, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий воспринимается с большим доверием.

Позитивное мнение общественности о предприятии не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. В работе с общественностью используются следующие инструменты:

- установление доверительных отношений с прессой, радио и телевидением;

- проведение пресс-конференций;

- выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

- выпуск юбилейных изданий;

- проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

- строительство спортивных сооружений;

- создание обществ, союзов, клубов;

- поддержка научных работ и др.

Особую форму работы с общественностью представляет разъяснительно-пропагандистская реклама, или advocacy advertising. Эта форма возникла как реакция некоторых предпринимателей и экономических кругов на растущее скептическое отношение широких слоев общественности к их деятельности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критикуют доводы оппонентов. Наиболее часто затрагиваются проблемы окружающей среды, снабжения энергией и др.

ПР отличается от других элементов продвижения тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то ПР – с более широкой общественностью, где потребители – не единственная аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования – рекламу, то ПР в цивилизованном мире практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной ПР-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям.

Родоначальником ПР принято считать Эдварда Бернхауза – племянника Зигмунда Фрейда, в 1923г. впервые начавшем преподавать ПР в Нью-йоркском университете. Сегодня более двухсот только американских университетов и колледжей предлагают обучение ПР в рамках программ “Коммуникации”, “Журналистика” и бизнес школ (особенно для специализации в маркетинге). Более 5400 американских компаний имеют подразделения ПР. Среди них – General Motors где директор ПР начал свою работу в 1931г., и General Electric. Только в США сегодня более 5080 агентств ПР, ежегодный оборот услуг которых насчитывает сотни миллионов долларов.

В последние годы Паблик Рилейшнз усиливает свое значение в комплексе маркетинговых коммуникаций. ПР обеспечивает серьезную поддержку маркетингу по следующим направлениям:

- обнародование новостей о запуске новых предметов и услуг;

- создание благоприятного имиджа компании;

- оценка общественного мнения;

- подготовка и организация публичных выступлений по проблемам маркетинга;

- помощь в программах, связанных с потребителями.

В цивилизованных странах бизнес становится все более зависимым от общества. Это значит, что в качестве целей компания сегодня выдвигает не только и не столько свои экономические результаты, сколько удовлетворение потребителя и интересы общества. Рост социальной ответственности компаний увеличивает их активность в сфере ПР.

В настоящее время, стремительно развиваясь, ПР оценивается как сложный, самостоятельный, эффективный и весьма практичный инструмент различных фирм и организаций.

Мероприятия ПР, проводимые фирмой, имеют направленность не только на внешнюю среду, но и “внутрь фирмы”, то есть на своих сотрудников с целью формирования благоприятных человеческих отношений, неформальной атмосферы, способствующих дружной работе (см. табл.1).

Современные интерьеры, подтянутые, внимательные и услужливые сотрудники - все это элементы фирменного стиля и имиджа, влияние которых на общество велико.

Таблица 1. Мероприятия “Паблик Рилейшнз”

1. Презентации, пресс-конференции, симпозиумы

2. Финансирование общественно - полезных мероприятий

3. Спонсорство

4. Публичные выступления; “хорошая пресса”

1.1Заблаговременное информирование (приглашение) традиционных партнеров, пользователей, представителей СМИ и общественности  

1.2Вручение присутствующим (перед началом мероприятия): тезисов, сообщений, докладов; пресс-релизов; рекламных материалов; сувениров.

1.3. Показ видеоклипов; организация дискуссий; рассказы о фирме 

1.4. Организация неофициальной части: коктейли, фуршеты, "контакты в кулуарах", небольшие банкеты, вечеринки 

1.5. Проведение дней "открытых дверей" с вручением посетителям образцов, слайдов, альбомов

2.1. Безвозмездный денежный взнос на проведение общественного, политического или благотворительного мероприятия с широким освещением в СМИ 

2.2. Финансирование празднеств, спортивных состязаний, художественных выставок, культурно-просветительных мероприятий

3.1. Деловое финансирование каких-либо общественно-политических, культурно-массовых, оздоровительных и иных мероприятий с правом получения определенных предпочтений и рекламных услуг (право размещения рекламных щитов, использования эфирного времени и т. п.) при проведении этих мероприятий, популяризация фирменной символики 4.1. Выступления по радио, телевидению или публикация материалов престижной направленности в СМИ с освещением отношения фирмы к общегосударственным и общенародным проблемам и рассказам о "добрых делах" и намерениях, направленных на пользу общества 

4.2. Организация выступления в прессе "престижных" клиентов фирмы с хорошими отзывами о фирме и благодарностями в адрес ее руководства

4.3. Публикация "некоммерческих" статей о деятельности фирмы и ее "добрых делах" и намерениях, традициях и перспективах развития

 

При подготовке мероприятий ПР должны учитываться психологические мотивы, под воздействием которых может быть достигнута желаемая для фирмы реакция общества, ибо именно мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Иными словами, должна быть сформирована и целенаправленно осуществляться идеологическая схема воздействия на массовое сознание. Целью воздействия ПР должно быть все общества, связанное единым менталитетом. Таким образом, ПР должны базироваться на результатах социальных исследований.

Схема действия мероприятий ПР: 

·  привлечь внимание 

·  вызвать интерес 

·  снять напряженность и недоверие

·  инициировать желание

·  побудить к желательному действию.

Любые мероприятия Паблик Рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

·  анализ, исследование и постановка задачи;

·  разработка программы и сметы мероприятий;

·  общение и осуществление программы;

·  исследование результатов, оценка и возможные доработки.

В целом же, Паблик Рилейшнз – это ряд мероприятий, направленных на установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Презентация: Маркетинговые стратегии корпоративного уровня