Особенности маркетинга в банковской сфере

Банковский маркетинг необходим банковскому руководству для того, чтобы принимать соответствующие гибкие решения, направленные на расширение банковской деятельности и на увеличение прибыли.

Цель банковского маркетинга заключается в создании необходимых условий приспособления к требованию рынка капитала, разработки системы мероприятий по изучению рынка в повышении конкурентоспособности для увеличения доходов.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции. Маркетинг в банковской сфере направлен на изучение рынка кредитных ресурсов, анализа финансового состояния клиента и прогнозирование возможностей, привлечение вкладов в банк на использование доходов и временно высвобождающих денежных средств.

Существуют следующие принципы маркетинга в банке:

1. Направленность действия всех работников на достижения конкретных целей.
2. Единство стратегического и оперативного планирования маркетинга.
3. Разностороннее стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника.
4. Обеспечение заинтересованности работника в постоянном повышении квалификации.
5. Создание благоприятного психологического климата в коллективе.

Задачи маркетинга в банке:

1. Обеспечение рентабельной работы банка.
2. Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредитора и вкладчиков.
3. Максимальное удовлетворение запросов клиента.
4. Поиск новых потребностей в банковских услугах.
5. Привлечение в банк новых клиентов.

Функции маркетинга:

1. Изучение спроса на рынке капитала.
2. Анализ и изучение процентной политики.
3. Расширение активов и пассивов банка.
4. Разработка системы планирования банковской деятельности.
5. Управление персоналом.
6. Организация обслуживания клиентов.

Банковский маркетинг – это поиск и использование банком наиболее выгодных рынков сбыта, банковских продуктов и услуг с учетом потребностей клиента.

Предметов банковского маркетинга – являются процессы, имеющие место внутри и вне его на микроэкономическом уровне.

Субъекты банковского маркетинга выступают коммерческие банки, маркетинговые отделы, фирмы, клиенты банка.

Объектами банковского маркетинга является продуктовый ряд, конкуренты, потребители, виды коммуникаций, система доставки.

Ключевой задачей маркетинга в банке является исследование рынка для ее решения, осуществлять сбор необходимой информации, изучение товара, определение его цены, изучение спроса и организация сбыта. На состояние спроса влияют следующие факторы: политические, правовые, экономические, демографические, научно-технические, культурные, исторические и т.д. Исследуя эти факторы, банк создает базу для лучшего функционирования своих возможностей на том или ином рынке и дает основы для сегментирования рынка.

Существуют следующие виды спроса на банковскую продукцию:

1. Негативный спрос. Возникает, если все или значительная часть клиентов считают для себя неприемлемым применение данного вида продукции. Этот спрос возникает в двух ситуациях:

а) Если банк предлагает устаревшие услуги.

б) Если банк предлагает совершенно новые услуги, которые непонятны потребителю. В этом случае используется конверсионный маркетинг. Его цель возбуждение интереса клиентов к данному виду продукции.

2. Нулевой спрос. Возникает, когда все или большинство потребителей не проявляют интереса к продукции. Это может происходит в следующих ситуациях:
а) Если клиент не имеет информации в наличии.

б) Когда потребитель считает неподходящей для себя по каким либо причинам определенный вид продукции.

в) Если данная услуга не находит применение в конкретном регионе.

Используется стимулирующий маркетинг, т.е. происходит совершенствование стимулирования продаж, увеличение затрат на рекламу, поиск новых рыночных сегментов.

3. Снижающийся спрос. Существует при уменьшении объема в настоящий период по сравнению с предыдущим. Используется ремаркетинг, который предполагает изыскание новых возможностей для повышения спроса, снижение цены или изменения способов доведения услуги до потребителя.

4. Колеблющийся спрос. Характерен для транспортных и сельхозпредприятий, для индустрии отдыха и развлечения. Применятся синхромаркетинг с целью сгладить сезонные колебания.

5. Потенциальный спрос. Существует как на новые, так и на старые товары и услуги. Используется и применяется развивающий маркетинг.

6. Оптимальный (полный) спрос. Для него характерно наличия равенства между спросом и предложением. Применятся демаркетинг, при наличии большого неудовлетворенного спроса на продукцию. В этом случае возможно повышение цены и уменьшение затрат на рекламу.

7. Текущий спрос. Определяется как часть общей емкости рынка или путем суммирования приобретения данной банковской услуги на различных рынках.

8. Перспективный спрос. Прогнозируется при помощи изучения факторов микро и макро среды, влияющих на его состояние и оценку возможного воздействия.

Среда банковского маркетинга.

Процесс среды маркетинга включает два направления:

1. Микросреда, которая состоит из следующих факторов:

- внутрибанковские отношения – это внутренняя культура, формальная и неформальная организационная структура.
- отношения с поставщиками.
- отношения с посредниками, к ним относят: организации, оказывающие маркетинговые услуги и кредитно-финансовые посредники (страхование операций, предоставление кредитных ресурсов, операции с ценными бумагами)
- отношения с конкурентами.
- отношения с клиентами, эти отношения, их развитие и взаимовыгодность во многом определяют успех деятельности банка. Клиентов делят на розничных (частные лица и некоторые представители малого бизнеса) и оптовых (различные организации).
- отношение с контактными аудиториями. Выделяют 5 основных групп контактных аудиторий, к которым относят: СМИ, государственные учреждения, общественность, собственные служащие банка, другие финансовые организации.

2. Макросреда. К факторам макросреды относят:

- демографический фактор;
- экономический фактор;
- правовой фактор;
- природный фактор;
- факторы культурного уклада;
- научно-технический фактор;
- политический фактор;
- рыночный фактор.
Отношения, складывающиеся между факторами внешней среды и банком разнообразны. По характеру влияния на них со стороны банка, они могут быть контролируемыми и неконтролируемыми, т.к. банк не может напрямую контролировать конкурентов, государство, поэтому задача руководства банка снизить до минимума неконтролируемые факторы и выявить возможность влиять на них.

Презентация: Комплекс маркетинга