Основные этапы осуществления рекламной деятельности

Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов:

1. определение целей рекламы

2. принятие решения о рекламном обращении

3. выбор средств распространения рекламы

4. разработка рекламного бюджета

5. оценка эффективности рекламной деятельности

1 этап определение целей рекламы

Цели рекламы определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

1)цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению товаров;

2)цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня сбыта в долгосрочном периоде.

2 этап принятие решения о рекламном обращении

При разработке рекламного обращения необходимо принятие трех групп решений:

1) структура рекламного обращения;

2) форма рекламного обращения;(искренняя реклама, демонстрационная, юмористическая, мультипликационная, форма новостей, обучающая реклама)

3) стиль рекламного обращения. (официально-деловой; научно-профессиональный; публицистический; литературно-разговорный; фамильярно-разговорный.)

Средства распространения рекламы

В настоящее время имеется большое многообразие средств распространения рекламы. Следствием этого является отсутствие их единой классификации как в мировой, так и в отечественной практике. Это зачастую затрудняет выбор конкретных инструментов при проведении рекламных мероприятий.

Наиболее приемлемой для практических целей реализации концепции маркетинга может быть классификация, выделяющая:

* рекламу в прессе;

* печатную рекламу;

* аудиовизуальную рекламу;

* радио- и телерекламу;

* рекламные сувениры;

* прямую почтовую рекламу;

* наружную рекламу;

* компьютеризованную рекламу;

* выставки и ярмарки.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно подразделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера. Последние представляют собой различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу. Практика показывает, что публикации обзорно-рекламного характера заключают в себе огромные возможности для эффективного воздействия на потенциального потребителя.

Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используются такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, справочники, путеводители и т.п.

В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата реклама в прессе является одной из самых эффективных.

Для того, чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный перечень всех периодических изданий, посредством которых можно охватить целевую аудиторию.

После выбора в качестве носителей рекламы конкретных изданий приступают к решению таких вопросов, как месторасположение рекламного объявления и его размеры.

Месторасположение рекламы в издании может в очень существенной степени сказаться на ее эффективности. Поместив объявление прямо над редакционным текстом «Редакция не несет ответственности за достоверность сведений, указанных рекламодателями,» — вы можете абсолютно безрезультатно истратить деньги на рекламу.

Принимая решение о выборе места для рекламного объявления, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.

1. Позиционный эффект определяется, в первую очередь, той особенностью, что европейцы читают слева направо и вследствие этого взгляд человека движется также. В связи с этим правая сторона различается и запоминается лучше потому, что там взгляд останавливается. Следовательно, это лучшее место для помещения рекламного объявления.

2. Эффект контраста проявляется в том, что на внимание читателя оказывает влияние множество факторов, таких как расположенные по соседству рекламные объявления, их дизайн, шрифт и т.д.

3. Учет эффекта слияния впечатлений требует анализа того, какие материалы окружают ваше объявление. Было бы не совсем разумным помещать объявления на товар, приобретаемый исключительно женщинами, на спортивной полосе газеты, основными читателями которой являются мужчины.

Печатная реклама включает рекламные листовки, афиши, буклеты, проспекты, каталоги, брошюры и т.д.

Печатная реклама распространяется различными путями. Это может быть рассылка через почту, доставка непосредственно на предприятия или распространение, например, в ходе выставок, презентаций, при контактах в процессе личной продажи.

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайдфильмы. В настоящее время прослеживается тенденция к увеличению выпуска видеофильмов вместо кинофильмов. Это вызвано такими преимуществами видеорекламы, как более оперативное и экономичное производство, тиражирование, возможность использования широкой гаммы выразительных электронных спецэффектов, удобство демонстрации с помощью бытовых видеомагнитофонов. Специфическим видом видеорекламы является видеоэкспресс-информация. Она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо существенном для фирмы - рекламодателя событии (празднование юбилея, выпуск первой партии нового товара и т.п.).

Радио - и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потребителей средствами распространения рекламы.

 Телевизионная реклама обладает целым рядом специфических черт. Прежде всего, телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Благодаря комбинации изображения, цвета, движения и звука достигается высокая степень привлечения внимания. Кроме того, телевидение обеспечивает широкий охват, а также хорошую географическую и демографическую избирательность.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.

В связи с тем, что прямая почтовая реклама является чрезвычайно эффективным средством, обеспечивающим целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей, она получила значительное распространение во многих странах. У нас же она еще используется сравнительно мало.

Наиболее часто используемыми формами и типами отправлений прямой почтовой рекламы являются письма, проспекты, рекламные листовки, буклеты, брошюры, каталоги, бланки-заказы, приглашения, программы и т.д.

Основные отличительные особенности прямой почтовой рекламы состоят

Эффективным средством для представления потребительских товаров является наружная реклама. Она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее время все большее число предприятий различных сфер деятельности используют ее при проведении комплекса мероприятий престижной рекламы.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых товаров и установления прямых контактов с непосредственными покупателями и деловыми партнерами. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом других средств рекламы.

Арсенал средств рекламы стремительно развивается и совершенствуется по самым различным направлениям. Поэтому приведенная нами классификация и краткая характеристика основных средств распространения рекламы достаточно условна и не является идеальной. Дело в том, что между отдельными средствами и видами рекламы нет четких и жестких границ.

Презентация: Товар и товарная политика