Основные направления плана маркетинга

Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента (например - проведение ситуационного анализа текущего положения в области маркетинга холдинга).

2. Далее, мероприятия в плане маркетинга можно подразделить на следующие основные блоки:

·  меры по активизации сбыта продукции;

·  меры по ориентации предприятия на Потребителя;

·  мероприятия по сбору коммерческой информации;

·  мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;

·  предложения по ценообразованию;

·  предложения по ассортименту выпускаемой продукции;

·  предложения по рекламе и отношениям с общественностью.

План маркетинга удобнее представлять в табличной форме.

Причем намечаемые к реализации мероприятия целесообразно разделить на два раздела - регулярные (в этом случае срок - это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность).

Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях деятельности предприятия.

Ключевая задача текущего момента - обеспечить потребителю максимально благоприятные условия обслуживания.

Этапы разработки плана маркетинга.

Работы, которые необходимо предварительно проделать любой организации перед началом разработки плана маркетинга:

·  выявить ключевые бизнес-процессы в организации по всем функциональным направлениям;

·  сформировать стратегию развития предприятия на совместном совещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу и производству.

·  мероприятия по сбору и анализу коммерческой информации. С одной стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой стороны сами являются строками в разработанном плане маркетинга.

Рассмотрим более подробно процедуру разработки плана маркетинга предприятия, используя следующую поэтапную технологию (РИС. 2).

Этап 1. Первоначальную информацию для построения плана деятельности на рынке можно почерпнуть из анализа фактической деятельности предприятия (если такая информация накапливалась, лучше - в компьютерном виде). Данную работу проводит служба маркетинга.

Этап 2. Для формирования стратегических установок, в том числе для установления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия, на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д. Работы по целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства предприятия.

Этап 3. На совещании-семинаре генерируется список стратегических и тактических мероприятий для достижения поставленных целей.

Этап 4. Финансовым отделом разрабатывается Проект финансового плана предприятия и бюджеты для подразделений и служб.

Этап 5. Проводится оценка затрат. Для каждого мероприятия оценивается его эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем, все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если выделенные финансовые средства, менее требуемых на реализацию мероприятий, Правление принимает одно из трех возможных решений:

·  выбрать наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета (и соответственно скорректировать в сторону уменьшения целевые установки);

·  пересмотреть бюджет в расходной и доходной части;

·  формировать новый расширенный список коммерческих и маркетинговых мероприятий.

Этап 6. В последних двух случаях требуется дополнительное согласование бюджета мероприятий плана маркетинга.

Этап 7. Исходя из разработанной стратегии, необходимо сформировать ориентированную на Потребителя структуру управления предприятием.

Этап 8. Результатом предыдущих этапов будет пакет мероприятий. Далее необходимо назначить ответственных (с учетом усовершенствованной структуры управления и личностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, а также за сроки их выполнения.

Этап 9. Реализация намеченного плана маркетинга. Его корректировка осуществляется с учетом возмущающих воздействий рынка.

Контроль исполнения плана маркетинга.

Для контроля за работой предприятия в целом должна быть разработана многоуровневая процедура управленческого учета (перечень показателей, позволяющих руководителю оперативно принимать решения), а также сформулирована стратегия его развития (миссия, цели, критерии их достижения и траектория движения к поставленным целям), подкрепленная набором тактических мероприятий. Именно последнюю задачу для коммерческих и маркетинговых служб и решает план маркетинга.

Руководитель контролирует результаты деятельности подчиненных подразделений:

·  по показателям управленческого учета (например - один раз в день);

·  по критериям в плане маркетинга

·  по результатам работы подразделения (например - один раз в месяц).

Анализ выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия неконтролируемых факторов.

Существуют три метода, используемых для анализа плана маркетинга:

·  анализ маркетинговых затрат;

·  анализ реализации;

·  ревизия маркетинга.

1.  Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов, позволяет оценить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения.

2.  Анализ результатов сбытовой деятельности представляет собой детальное изучение результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной стратегии.

3.  Ревизия маркетинга определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия для реализации этой политики и достижения поставленных целей.

Процесс ревизии маркетинга состоит из шести этапов:

1. определение, кто будет осуществлять ревизию;

2. определение периодичности проведения ревизии;

3. определение области ревизии - горизонтальная или вертикальная;

4. разработка бланков для ревизии;

5. проведение ревизии;

6. представление результатов руководству и принятие решений.

Состав и содержание стратегии фирмы

Функциональная подсистема системы стратегического маркетинга состоит  из следующих компонентов:

·  стратегический маркетинг,

·  разработка стратегических планов, 

·  оперативное управление реализацией стратегических планов фирмы.

Одним из основных факторов качества планов является степень соблюдения при планировании научных подходов к менеджменту и принципов планирования. Если плановые показатели не будут достаточно обоснованными, то, как бы мы хорошо ни работали на последующих этапах, результат будет неудовлетворительным.

В подтверждение значимости повышения качества стратегического планирования приведем два высказывания известных ученых: "Стратегическое планирование имеет дело не с будущими решениями, а с будущим решений, принимаемых сегодня" (Питер  Друкер), "Для полного совершенства надо, чтобы подготовка была труднее самого дела" (Ф. Бэкон).

К принципам планирования относятся следующие:

  • ранжирование объектов планирования по их важности;
  • вариантность планов;
  • сбалансированность планов;
  • согласованность планов с параметрами внешней среды системы менеджмента;  
  • адаптивность планирования;  
  • преемственность стратегических и тактических (текущих) планов;  
  • социальная ориентация планов (соответствие плановых показателей объектов требованиям по экологичности, эргономичности и безопасности);
  • экономическая обоснованность плановых показателей с учетом неопределенности будущих ситуаций;
  • обеспечение обратной связи системы планирования в цикле управления;
  • автоматизация системы планирования;
  • обеспечение достижимости плановых показателей.  

Основные плановые показатели функционирования и развитие фирмы формируются на стадии стратегического маркетинга, на которой должны быть даны ответы на следующие вопросы:

·  что производить, с какими конкретными показателями качества и ресурсоемкости объекта в сфере его потребления,

·  для кого производить,

·  по какой цене,

·  в каком количестве,

·  кому производить,

·  в какие сроки.

На стадии стратегического маркетинга должны быть" разработаны нормативы конкурентоспособности товаров и фирмы в целом, учитывающие использование имеющихся и стратегических конкурентных преимуществ фирмы, стратегические параметры товарных рынков, базирующиеся на дереве показателе: эффективности будущих товаров, дереве показателей конкурентоспособности фирмы.